居理新房的倒闭之路

互联网一直以为自己可以改造地产中介：用互联网的飞机大炮改变中介的刀耕火种。

怀揣着这个梦想，大批人马杀入赛道，如今却都已七零八落。

号称只收佣金1%的爱屋吉屋，烧光了三亿美金后公司注销；

认为二手佣金应该减半的房多多，几乎退出了二手市场，现在又面临退市风险；

行业龙头贝壳靠线下起家，转型线上成功上市，现在日子也不好过。

除了这些巨头，期间还出现了大量中小玩家，也曾梦想过赌对风口、一飞冲天。

然而刚刚飞过屋顶，风停雨住，应声跌落，原来只是一阵过路的妖风。

居理新房就是一家这样的企业。

01

这家公司成立于2014年，成立之初就以改造行业为己任。

几经曲折后终于找到了自己的变现模式：

线上买买买，花钱买百度流量（客户）。大家搜索楼盘名字非常容易搜出来这样的中介，就像搜索头痛搜出来莆田系医院一样。

线下合合合，签约各大楼盘分销（房源）。2014年后开发商房子没那么好卖了，只好找到中介门店，让他们帮忙卖房子。

中间找一群“咨询师”，根据百度来的客户特点匹配到对应楼盘，打车带客户到售楼处看房、订房，成交一套开发商支付一定佣金。

看起来简直完美。

客户不用付钱，享受免费分析、免费专车带看；

开发商花钱免灾，成功卖掉库存；

居理只是信息搬运工，成本可控。

刚开始这是一个很好的生意。

当时投放百度广告的玩家比较少，差不多50块钱就能买到一组客户； 一个咨询师每月承接客户100组，广告费用5000块钱以内；

100组客户可以成交1-2套，创造佣金6-12万元。 咨询师工资1-2万，计入房租、社保公积金，这笔账也算得过来。

唯一的问题是，如何将故事讲完整：这不还是帮开发商卖房子吗？对行业的改造体现在哪？

10年前，房地产中介行业的确鱼龙混杂，居理就选择了提升服务体验为切入。

创始人表示：在北京买一套300万的房子，得到的服务还不如去星巴克买一杯30元的咖啡。

提升客户体验，就需要提升从业人员素质，于是居理喊出了全本科团队的口号。

提升员工学历，意味着需要提升薪资，居理在2015年就开出了7000元的高底薪。

为了确保客户体验，这家公司打造了一整套的标准服务流程，即使是一个行业小白，也能迅速地上手服务客户。

这套流程异常详细，如何向客户问好、如何自我介绍、如何介绍公司、如何介绍楼盘都有详细规定。

高学历团队、高底薪模式、高发展空间，一时间人才云集，几年间团队规模达到2000人，业务覆盖全国20多个城市。

2021年上半年公司繁花似锦烈火烹油，下半年房地产行业却急转直下。

覆巢之下无有完卵，公司迅速面临财务危机，员工工资可以缓发，外部债务却不能一拖再拖。

多方寻求收购未果，公司走向了破产之路。

02

到这时大家才明白过来，公司轰轰烈烈这几年，竟然没赚钱。

公司五六年间融资六次，数额接近10个亿，到头来依旧发不出工资（传言后期腾讯撤资）。

钱都花哪去了？

因为风口不在，前面算的账再也算不过来。

这个模式没有很强的壁垒，一时间玩家云集，百度流量红利渐渐的耗尽。

百度流量的方式是竞价，玩家越多，流量费用越高，2020年时一线城市获客成本已经高达300-400元。

高峰时期，一个嘉兴的楼盘广告，几百家中介公司在百度上投放，单客成本接近800元。

另一方面，行业形势急转直下，房子没那么好卖，收入开始下滑。

进账减少出账增加，扛不住是正常的。

吊诡的是，外部环境是大家一致变差，居理倒闭后不少小中介依旧活跃。

这些中介整体模式与居理相差不大，员工学历不高，也没有实现服务标准化，反而能够存活下去。

居理的高素质团队、标准化作业、高服务水平，并没有让他在同行中脱颖而出。

更重要的是，历经六年的打磨，居理新房的转化效率并没有提升，即，始终是100组客户，成交1-2单。

出现这个反差，是公司努力方向错了。

能不能提前判断风口很重要，能不能判断风向更重要。方向选错了，风再大你也飞不起来。

03

很容易看出来，这个商业模式付费者是开发商， 帮开发商卖房子才是精髓。

为了卖房子，你需要的是极强的销售能力、极高的产品认同。 即，不管你拿到的是什么产品，在你眼中一定最值得购买。

所以售楼处的优秀业务员，都会在自己项目上买房。只有深入骨子里的认可，才能更好的将产品推销出去。

如果你没达到这一步，那你就不是一个合格的销售。在这个维度讲，居理新房的员工几乎都不及格。

居理差异化竞争的牌是客户体验，是真正的客户立场。

如果是真的客户立场，为客户去考虑，就需要理性分析各个楼盘优劣。 一旦理性 的看待自己产品，就达不到狂热的推销 。

更重要的是，愿意启动中介分销的项目，性价比通常不高。

很简单，性价比高、开盘日清的项目，不需要额外花钱请中介卖房子。 性价比越差、越难卖，越愿意花大价钱全市“悬赏客户”。

2021年居理曾经举办2.22跳房节，北京主推项目中一半是酒店式公寓。

酒店式公寓性价比如何暂且不论，难卖的确是公认的。

上海主推项目清一色的宝山远郊、奉贤甚至金山，这些地方楼市多冷清大家应该也有所耳闻。

以理性分析见长的咨询师，很容易判断这些项目的性价比； 又需要做到客户立场，站在客户角度帮他们去选房子，这时矛盾就来了。

性价比高的房子，没佣金； 性价比一般的房子，低佣金；性价比低的房子，高佣金。你如何保证自己客户立场？

这种情况下能出业绩的只有两类人：

1、摆正自己心态，甘心做一个纯销售。赚钱嘛，不寒碜。

2、刚入行，懵懵懂懂，被公司一洗脑就盲目认可这些楼盘。

不幸的是，招聘侧居理一直宣传高学历团队、客户服务意识、客户立场甚至是情怀，吸收了大量愿意深耕行业、愿意认真服务客户的员工。

这些员工在刚入行时，对行业不甚了了，稀里糊涂卖出去不少房子。

当专业度积累到一定程度，认清房地产市场、认清公司模式后，工作积极性就开始下滑。

要么业绩不好被踢出队伍，要么主动离职。这些员工都很优秀，无奈没有找到伯乐。所以公司需要不断的在应届生市场招聘，保持队伍鲜活。

所以公司发展了六七年，专业度其实相当有限，能服务的客户也以首次置业的年轻人为主。

打开上海居理官网看一下成交案例，基本都是罗店、奉贤柘林的项目，客户清一色的年轻小伙小姑娘。

别墅项目也有不少启动分销，佣金可观，整个公司一年能有一两套别墅成交就算巅峰。

没别的，别墅客户不好忽悠而已。

专业度无法突破、服务客户类型有限，转化率就始终无法突破。100组客户中仅有1-2个定房，其他98组都是无效成本。

04

方向选错了，越努力，距离目的地越远。

居理的员工素质、管理层执行力在业内都是公认的，遗憾的是高层没有带到一个很好的方向。

2015年后新房分销是黄金时代，只要参与这场游戏都赚的盆满钵满，这时居理新房通过品牌优势迅速扩张。

一旦市场进入寒冬，模式上的硬伤就显现出来。

其实商业模式没有对错，选择了站开发商，就要站到底。

招聘一群充满激情，充满赚钱欲望的销售，踏踏实实帮开发商卖房子，有错吗？

销售嘛，都会说自家产品好，都会运用一些技巧让用户付钱。只要不违反法律、不刻意隐瞒重大硬伤，通过自己的劳动谋生，不寒碜。

高层犯的错是，偏偏不愿意承认自己的销售角色，偏偏营造自己充满“情怀”、为用户负责的形象，汇集了一群不适合做销售的业务员。

这些年阿里、京东、腾讯纷纷入局，参与房地产分销这场盛宴，几乎都没成功。

因为他们仍旧归属开发商的营销体系，整个体系都是在编织一张大网，从而更好的围猎客户。

在阿里、京东平台展示项目，以获得客户流量；

通过后台分析流量轨迹，将用户进行分类；

针对特定客户，进行不同方式的营销。

如何真正的维护购房者权益？谁在乎。

其实不是从业者的错，互联网本来就无法真正的改变房地产。

房地产是一个高度个性化的行业，需要积累大量的行业信息、从业经验、个性分析。

贝壳能做起来，不是搭建了一个网站那么简单，而是链家十年如一日的采集小区数据、更新小区信息、线下服务客户。

这些工作，互联网代替不了，就像互联网不能帮助大家搬砖一样。

所以如果真的想改变这个行业，首先要做的就是摈弃互联网思维、摈弃流量思维。

流量讲究的是标准化，每个客户只是一个数字而已；

但是房地产中介是一个服务性工作，每个微信背后都是一个活生生的人。

我们需要做的是扎扎实实提高专业积累，真正的担负起帮用户选房的重任。

不过这个过程漫长且充满不确定，互联网大佬不会喜欢的。

05

另一个需要摈弃的是免费思维。

“我们提供房产分析、专车看房、开盘通知、售后等服务，不收任何费用”。

听起来很美好，其实背后是一个很大的圈套。

互联网时代有句名言：当你享受了服务，却没有支付费用，那么你并不是真正的服务对象，而是产品。

你只是资本、地产商的围猎对象，并不是高高在上的消费者。

许多人通常低估中介的作用，认为自己利用中介获取信息，最终决策还是依靠自己。

其实大多数情况，你的决策都要受到房产中介的影响。房地产行业充满信息壁垒，你看到的可能都是别人想让你看到的。

苏州高铁北站有个酒店式公寓，而且是大户型，总价高达300万以上。

这样的产品，刚进公司两个月的实习生都知道不好卖。

项目上市了三年多，去化很不理想。

2019年上半年启动了链家分销，佣金高达3个点，即，每套房子都有10万以上的佣金。

不出一个月，项目清盘。

网上有句话很火：不要拿你的爱好挑战别人的专业，中介就吃这碗饭，拿捏普通用户还是很准。

你享受了免费专业服务，价值300元；

享受了免费信息传递服务，价值2000元；

却买到了一套错误的房子。

所谓免费的就是最贵的，这就是很好的体现。

对于行业来讲，这种模式伤害性更大。

一些供大于求的市场，就应该滞销。供地指标是固定的，政府减少这些区域土地供应、增加热门区域供应，供需更加平衡。

比如减少上海奉贤柘林土拍，增加更靠近市区金汇、西渡的供应量。

然而因为分销存在，柘林也卖得动，土地继续释放，大家用同样的价钱，买到了更远的郊区。

另外，一些品质差的项目就该滞销，不愿意打磨产品、不会打磨产品的开发商就该被淘汰。

然而因为高佣金存在，因为信息差存在，这些项目都流入到了民众手中。

所以再有人跟你提到免费服务时，你应该第一时间想想：我是不是又当猎物了？

以上为正文

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