别了，讴歌

草蛇灰线，讴歌在中国市场的命运伏笔早已被写下。

回溯过去16年讴歌在中国的历程，其实最后这6年早已经被更面前的10年所决定，而那10年之中又被2008年到2010年这三年所决定。真正决定讴歌在中国市场最终命运的，或许就是在2008年9月1日之前某个不为人知的夜晚，本田技研中国的一间办公室里为了应对消费税上涨而作出的那个匪夷所思的决定……

听闻#讴歌将告别中国市场#都上了热搜，颇有些感慨。原因一是没有想到讴歌还有如此高的知名度，都还能上热搜；原因二是讴歌似乎退出中国也是早有端倪。

我接触讴歌的时间，算起来和我入行汽车媒体行业的时间几乎一样长。

在2008年9月，本田中国就在成都机场路授权开设了第一家四川地区的ACURA 4S店，当时我还参加了这家名为“讴歌空港店”的开业仪式。在我印象中，那时候品牌方特别“轴”的一再强调，品牌名称必须要写作“ACURA(讴歌)”。

起初，无论是本田中国还是投资人，都对这个诞生于北美的日系豪华品牌在四川市场的发展寄予厚望。

在2008年这家独立经销店的建店投资就高达5000万元，印象中落地玻璃的透明外墙、展厅中的玻璃楼梯、各个售后接待台都直接面向一个停车位，休息区里高规格的真皮沙发和玻璃桌，以及高档的吧台、透明车间等等，都足以让进店的消费者感受到一个豪华品牌应有的尊贵感。

之后本田中国还花了一大笔营销费用来启动讴歌品牌的营销，其中最被人所认知的就是请了代言人刘德华和桂纶镁搭档出演、刘伟强指导的全新讴歌品牌微电影。在我记忆中，那是最早有“微电影”概念的广告，长达几分的广告片被车企分成了几段，做了悬念传播，全片看下来也远比当时很多TVC更加精致。

在2008年和2009年这段时间，讴歌品牌、包括成都这家讴歌空港店确实迎来了最好的时光。

在可查证的信息中，2008这一年，讴歌在中国市场的销量同比增长106.7%，旗下三款车型RL、MDX和TL的总销量达到2898辆——比之前预期的2500辆高出不少。

到了2009年，讴歌作为“新鲜”品牌，再加上刘德华铺天盖地的助力，讴歌在中国市场的销量一度攀升到了3400辆，全国经销商数量也扩展到了25家。

然而，大概讴歌成都空港店就是属于“出道即巅峰”的典型。这里面很大部分原因在于当时负责讴歌进口车事业的日方过于刻板的运营方式。

2008年9月1日之后汽车消费税进行了一次调整，在小排量乘用车税率下调的同时，排气量在3.0升以上至4.0升（含4.0升）的乘用车，税率由15％上调至25％，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20％上调至40％。这就引发了一轮豪华车价格的上涨，由北美进口而来的TL、MDX和RL都是V6大排量车型，所以也难免受到冲击。

可是，当时讴歌的选择是，直接上调零售价格。先是主力车型MDX直接从08款的67万元提价到80万元，涨价幅度13万元。当时有媒体写道：“一位销售经理介绍，MDX是3.7升排量，按照消费税理论上应提价10%即6万至7万元，而实际涨了13万元，涨幅接近两成，很多客户表示价位不合理。”

之后09款讴歌TL（参数丨图片）刚好换代，在换装了3.5L更大排量的发动机之后，价格直接上涨至58万元。而此前08款讴歌TL车型的指导价仅为43万元。

巨大的价格涨幅，给原本就不太有品牌竞争力的讴歌蒙上了一层阴影。但也可能是得益于“涨价去库存”的逻辑，讴歌经销商将原本手中的老款车型在动辄7、8万元优惠幅度下，迅速清仓。比如讴歌成都空港店光是在2008年12月就卖出了26辆车，那个时间点正好是08款TL和09款TL切换期。

然而过了2009年之后的几年时间里，讴歌在中国市场就很少有声音了——在2008年某个夜晚做出的涨价决定，让讴歌完全丧失了在中国市场竞争的能力。

在排量税的巨大压力下，讴歌始终没有向中国市场导入合适的产品，而不像雷克萨斯和英菲尼迪迅速制定了中国本地化车型策略。

当时同样鲜为人知的英菲尼迪，选择将VQ25HR发动机给到M、G、EX等主力车型上，年销量在2010年突破1万辆，之后逐步走高到1.7万辆左右。而雷克萨斯则是从2008年的3万辆一举上涨到2010年的5万辆左右。这两家日系豪华品牌吃到了2009年到2011年中国汽车市场黄金时代的红利。

讴歌虽然后来一直希望追赶雷克萨斯和英菲尼迪，无奈始终无法建立有竞争力的产品矩阵。在2012年前后，讴歌导入了ZDX、RDX、ILX三款车型，然而无一不重蹈覆辙。原因就是讴歌始终没有改变定价的意识。

ZDX这款车售价高达88.8万元，这个吉利的上市价格并没有让销量“吉利”。RDX这款车长不足4.7米的豪华SUV，因为只有3.5L排量的车型，所以售价高达59.8万元。而后讴歌又在中国市场推出了ILX，这款1.5L排量混合动力车型的售价也是高达32.8万元。

这时的中国消费者早已经对讴歌失去了兴趣。事实上，讴歌在中国的迷思其实和本田中国那段时间在中国市场的自顾不暇不无关系，两家合资公司发展不顺，已经开始危及到了本田在中国的整个事业。

等到本田中国回过神来，重新谋划讴歌新篇章的时候，已经来到了2016年。这时候，成都那家讴歌空港店依然是四川地区唯一的讴歌品牌经销商。

按照本田中国的规划，广汽本田将讴歌纳入其中，以“广汽Acura（讴歌）事业体制”为名，分为管本田的第一事业部和管讴歌的第二事业部。之后广汽讴歌以每年一款新车的节奏接连推出了CDX、TLX-L、RDX三款车型，可是年销量最好的时候也不过1.5万辆，而2021年不足6000辆。

没有销量的支撑，讴歌品牌在中国市场确实没有太大存在的必要。以至于在广汽本田将INTEGRA的名号用在了“型格”上面之后，正统的讴歌INTEGRA也几乎没有了国产的希望，也意味着讴歌在中国市场再也没有能够承载其复兴的产品。

如果要去深究讴歌在中国市场失利的原因，规模量是一个本质问题。

讴歌作为仅存在于北美和中国市场的品牌，因为北美市场销量占据了其95%以上的规模，使得中国方面长期以来并没有真正的产品话语权。

最简单的例子就是定价，每一款导入中国市场的讴歌产品都搭载着“巨大”的V6发动机，然而却被收取了高昂的排量税，最终导致比竞争对手动辄高出50%、甚至100%的价格——更何况BBA或者雷克萨斯在品牌力上更有保障。但凡在10年代有一款小排量发动机，比如用上本田的2.4L引擎，讴歌在2012年之前都不会那么悄无声息。

而直到讴歌国产化车型的投产，才有2.4L、1.5T、2.0L i-MMD、2.0T发动机导入给国产车型，通过和本田车型动力总成共享来解决。

那为什么讴歌在换装更本地化动力总成完成国产后，依然没有形成向上的走势呢？

具体深层次原因虽然无从知晓，但从结果复盘来看，讴歌过去十几年在中国市场形成的那种根深蒂固的“我是豪华品牌”、“价格更贵更豪华”观念，或许是导致讴歌国产后依旧未能取得成功的最大原因。

这种固化的思维最先就体现在2008年那次涨价上。原本MDX的优势就在于比雷克萨斯RX便宜一些，但是讴歌却希望通过消费税上涨，将MDX抬升到比雷克萨斯更高的地位。还有就是2012年ILX进入中国，明明是1.5L混动车型，却定出了出格的32.8万元的价格——显然是希望对标同样主打混动的雷克萨斯CT200h，后者价格区间27.9万元-44.5万元。

同时，复盘讴歌几款国产车型的价格：TLX-L上市价格27.98 -37.98万元；讴歌CDX上市价格22.98 -34.98万元；RDX上市价格32.8-46万元。这些显著高于消费者心理认知的定价，再参考对应本田车型的定价，讴歌将自己当成了十足的“豪华品牌”。

或许按照日本人的观念，本田就是对标大众的主流合资品牌，那么更高级别的讴歌，自然就应该是看齐BBA和雷克萨斯的豪华品牌，没有所谓的“我品牌弱势所以我低半级竞争”的想法。

当然日方的想法可能是对的，但是至少中国消费者并不这么认为，并且中国市场已经屡次证明了这种思维的错误。类似的品牌还有DS这个法国豪华品牌——虽然DS始终强调自己的豪华定位，然而中国消费者只将其理解为雪铁龙的高端产品线，无法承担起“豪华”的定位。

而在中国市场，诸如“二线豪华品牌”、“三线豪华品牌”的称谓，其实更像是媒体“讨好”企业的一套说辞。更准确地说法是，这些非一线的豪华品牌更贴近是满足中国消费者消费升级的“高端品牌”，就好像日产全球已经将英菲尼迪定义为“Premium”品牌，相当于满足日产车主的一个升级需求，而并非真正去和BBA们竞争的品牌。

以至于当你用这套逻辑去思考雷克萨斯的时候也同样如此，雷克萨斯更像是一个“以东方美学设计为卖点的高级车型品牌”，毕竟它和丰田在产品上的渊源，远支撑不起“豪华”的定义。因此，雷克萨斯能够在中国成功的车型，永远都是那些避开了直接和BBA对垒的产品。

大概，讴歌在中国发展这十六年里，一直没有清晰理解这种逻辑。又或许，其实所有人都知道，只不过没有人去尝试校正这种固执的错误。

对于讴歌的未来，假如在中国市场已经终结，那么在北美或许要面临巨大的挑战。未来的电动车时代，还需要一个专门的讴歌品牌来承担销售3.5L V6发动机的高端产品吗？答案应该是，不需要。

或者，本田和索尼的合作，将成为讴歌最终的归属。

文｜JackieLXX

图｜网络

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