百胜中国3月1日发布的2021年年报称，因受疫情影响，百胜中国决定停止东方既白品牌的运营，5家东方既白的门店将在2022年永久关闭。
2019年3月4日，上海，东方既白 图自视觉中国
红星资本局注意到，东方既白是百胜餐饮集团第一个中式餐饮品牌，肯德基的兄弟品牌。百胜餐饮集团旗下有包括肯德基、必胜客、塔可贝尔等品牌。东方既白踩在中式快餐有市场无品牌的时间进入行业，曾被寄予厚望“成为最受欢迎的中式快餐”。
然而，东方既白从2012年开始便一直被闭店“魔咒”困扰，运营至今近17年，终是没有迎来“天明”。
截图自百胜中国财报
01
劣势明显，疫情成“最后一根稻草”
2004年5月，东方既白试验店于上海大华开业。2005年4月，东方既白正式店于上海徐家汇美罗店开业。
东方既白是踩在中式快餐市场大、品牌少的时机出现的。彼时，东方既白品牌总经理顾浩钟对外称：“我们要成为最受欢迎的中式快餐。”他们一开始的打法为多品类、标准化，选址倾向于百胜擅长的商业区，尤其是写字楼。
但在刚开业的时候，东方既白便被诟病“口味和品质上缺乏特色”。对此，时任百胜大中国区总裁的苏敬轼也承认，“中国市场是一个口味繁杂的市场，在选择食品的品质和风味上，我们必须调动集团的所有力量。”
那之后东方既白不断调整菜单，至2008年已有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时候有200个左右的SKU（单独一种商品），包含早餐、正餐、甜品，以及下午茶。在2008年3月北京首都机场T3航站楼开店时，苏敬轼称：“我们下一步就是要到各地区调查，了解各地对于口味的需求，然后有选择地到我们的菜单中来。 ”当时，东方既白在上海拥有13家门店，苏敬轼表示在北京开店标志着全国扩张开始。
至2012年， 东方既白在全国的门店数量为30家。但在那之后，它陆续关闭了北京、杭州、广州等地多家门店。公开资料显示，2012年8月，东方既白“标志全国扩张开始”的首都机场店正式关闭。至2015年年底，东方既白全国门店数量仅剩约15家。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析东方既白闭店的原因称：“东方既白作为百胜下面的一个副品牌，一直来没有形成品牌效应跟规模效应，背后原因与其自身差异化能力、创新能力不强，没有升级迭代有关。”
红星资本局注意到，东方既白在2019年及以前的菜品多与肯德基的材料相似，比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁，且其常常开在肯德基的旁边，让用户难以对其建立清晰的品牌认知。
东方既白显然也看到了这一点，他们在2020年进行了战略性调整，变身包子铺，主打淮扬菜，但这一转变并未获得百胜的大力宣传，也难见相关的营销活动，这也让用户难以建立对其的新认知。与此同时，疫情的到来让以交通枢纽为主要选址的东方既白措手不及。
2022年的停止运营，看起来更像是及时止损。回顾过去17年的东方既白，朱丹蓬向红星资本局表示：“（这是因为）公司不重视。当然他们（百胜）也看到了东方既白业绩的天花板。”
02
百胜中国的中餐困境
作为百胜中国的第一个中餐品牌，东方既白的关停也从侧面反映出百胜在中餐赛道的困境。
百胜中国曾先后收购小肥羊、黄记煌等中餐品牌，但收购后的效果反倒不如收购前。
小肥羊于2008年在港交所上市，成为“中华火锅第一股”。期间，小肥羊的年营业额一度超过50亿元人民币，曾连续六年位居全国火锅品牌收入第一。2011年11月，百胜收购小肥羊的计划被中国商务部批准。据报道，收购完小肥羊后，百胜中国就开始了大刀阔斧的改革。
2021年10月30日，上海市长宁区水城路，小肥羊。图据视觉中国
2014年3月，苏敬轼介绍，正式收购小肥羊后，百胜中国集中精力解决了小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈三大问题。为了减少风险，百胜原有系统与小肥羊对接，把小肥羊原有的物流配送、员工培训、菜单等都整合起来并不容易，耗时较久。
但市场没有等待小肥羊的成长，在百胜中国对小肥羊进行改革的2012年，海底捞因为2011年出版的《海底捞你学不会》、卖服务及24小时营业迅速火遍全国并顺利出海。呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅、小龙坎火锅等火锅品牌也异军突起。
即便百胜中国在2021年年报中再次强调，接下来将发展小肥羊等新兴品牌，但朱丹蓬向红星资本局表示自己对此“并不看好”。他认为火锅赛道已经进入到内卷、同质化很严重的阶段，小肥羊如今已经没有太多品牌优势，也更加没有规模优势。
2020年4月，百胜中国完成了对黄记煌的收购，收购之后又成立了一个中餐部门来管理相应的中餐品牌。
态度有了，但具体的效果尚不明显。百胜中国2021年年报显示，包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元，餐厅经营利润率为-20.8%，而在2020年为-6.3%，经营亏损为2900万美元，较上年同期亏损700万美元大幅扩大。
截图自百胜中国财报
业内人士认为，百胜中国在中餐方面的脚步，需要其管理层对中餐的理解更进一步可能才会加速。
对于百胜中国对小肥羊、黄记煌的标准化，朱丹蓬认为，西餐与中餐是两个不同的体系。“隔行如隔山，中餐讲究的是精准的对接，不同的城市、区域、门店、季节、菜品、场景都有不同的策略，这对于团队或操盘手的要求很高。”在他看来，如果用单纯的标准化连锁化思维去做中餐的话，效果肯定大打折扣。
而在中餐赛道越来越多新品牌获得资本青睐、占领用户心智的现在，百胜中国若不用尽全力给中餐品牌加码，东方既白的现在或许就是他们其他中餐品牌的未来。
红星新闻记者俞瑶实习记者 张露曦
责编 任志江
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