电商学术 | 电商会员制付费意愿影响因素实证分析

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《电商会员制付费意愿影响因素实证分析》

汪永华

摘要：付费会员制成为电子商务发展的新“风口”。本文分析了电商平台付费会员制实践与发展情况和相关研究文献，构建了电商会员制付费意愿影响因素的研究模型，提出了电商会员制付费意愿影响因素的研究假设。通过多元回归分析表明，折扣力度、网络生态、客户关怀、创新服务、独享权利等是客户产生付费意愿的重要原因,在客户付费续费和客户裂变中扮演重要的作用。本文最后提出了提升电商会员制付费意愿的对策建议。

关键词：电商会员制；付费意愿；影响因素。

会员制最早起源于20世纪80年代欧洲俱乐部制度。会员制作为传统商业领域中，一种成熟的营销手段，在吸引客户、增加重复购买、提升客户粘性、改善客户关系、增进付费意愿度等方面起到了积极的作用。随着人口流量红利消失、电商平台“下乡出海”等新增长极趋于平淡，电子商务企业从“跑马圈地”粗放型增长向“深耕细作”精准化方向转型升级，各大电子商务平台极力挖掘现有的用户存量与价值、提升用户复购率及用户留存度。一些沉淀用户多、生态系统强大的平台，直接采用了付费会员制，如京东的PLUS会员、阿里巴巴的88VIP等，试图巩固已经打下的“江山”，进一步提升客单价、深度开发老客户、改善客户关系、提升客户粘性、增进付费意愿等。然而，各大电子商务平台纷纷试水付费会员制营销效果如何，如何让会员制这一传统的营销手段在电子商务环境下焕发新的生机与活力，如何让电子商务平台的免费会员转化成为付费会员、维护付费会员黏性并持续续费使用，为当前业界研究的一个重要课题。本文希望通过研究电商付费会员制发展的影响因素，为各大电子商务企业更好的利用会付费员制营销手段寻找新的突破口，提供精准的会员制营销解决方案，提升电子商务企业业务及服务水平提供一定的借鉴和参考。

付费会员制发展及文献综述

关于会员制营销定义，约翰·奥桑尼斯(2004)在《营销中的情感力量》提出：会员组织是由企业经营者出面组织,会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加,并有相应的权利和义务的自由协会或团体,并提供适合会员需要的服务,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益的营销方式。肖建中在(2006)在《会员制营销》中论述:会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,其目标是通过与会员建立富有感情的关系,不断激发并提高他们的忠诚度。其实际意义是创造会员价值,实现会员价值最大化。

顾客从员制营销中获得哪些利益呢？豪威(2005)提到,俱乐部营销给顾客带来社交、身份认同等情感利益。肖建中(2006)在《会员制营销》中这样比较详细地研究了会员制为客户带来的价值包括：享有优先和优惠权利、享受特殊服务、参加会员活动会员俱乐部会定期举办相关活动、显示会员身份和地位。

实施会员制的企业将获得哪些利益呢？林健安(2003)在《会员行销宝典》中认为,会员制消费实质是一种“捆绑式”的消费。会员制给企业能带来利益包括:会员制以有组织、有约束的形式为会员俱乐部的产品和服务的销售确立了一个长期的“稳定消费者”,能培养忠实消费以及带来可观的会费收入。肖建中(2006)认为,会员制可对企业营销起到获得消费第一手资料、有利于品牌塑造、营销费用相对低廉、给予客户安全感等有利影响。

在传统商业领域，率先采用付费会员制的企业是沃尔玛山姆会员店。作为会员制零售，顾客必须支付每年260元的会费成为山姆会员方可购物。美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者，用户要进入Costco购物，必须先付费成为会员。

关于电子商务付费会员制，新零售分析师云阳子（2018）表示，零售到最后要做的都是经营用户，免费会员绑定用户的程度不高，也较难深挖用户，付费方式可“深度绑定”用户在平台频繁消费。目前看来，各大电商平台纷纷使用付费会员制构筑用户池的堤坝。从电子商务平台企业的实践来看：京东、阿里巴巴、亚马逊等电子商务巨头纷纷推出付费会员制服务。

亚马逊2005年推出线上付费会员制亚马逊Prime服务。2015年10月，京东推出京东PLUS会员，向核心客户提供更优质的购物体验，发展了近三年付费会员的京东正集中增添新的会员权益，探求付费会员的发展路线。在京东PLUS会员的专享权益增加了爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等权益。生活特权成为京东发展PLUS会员的新利器，截至2018年京东率先宣布收获1000万京东PLUS会员，成为京东新的利润增长点。

2018年8月8日，阿里宣布将推出“88VIP”会员制，“88VIP”会员制服务几乎涵盖了阿里巴巴集团旗下所有的核心业务，比如天猫超市、天猫直营，以及虾米音乐、淘票票、饿了么等业务，购买该会员相当于拥有了“一卡通”的权利。

付费会员正成为电商企业新战场，在付费会员体系还未完全成熟的情况下，电商企业还要重点解决如何把免费会员转化成为付费会员、如何维护付费会员黏性并持续续费使用两大难题。各大电商平台之间，除了比拼平台的自身综合服务外，更多把重点放在为付费会员构筑“线上线下”完整生态上，使付费会员能够享有越来越多的“跨界权益”。关于客户的付费意愿，有业内人士指出，会员使用期限和会员可享受的福利待遇是决定会员价值高低的两大关键因素（刘旷，2018）。

通过文献和企业实践发现，目前国内外学者关于传统会员制营销研究较多，但对于电子商务环境下付费会员制还缺少系统的文献研究，反倒是企业的实践如火如荼。无论是学界还是产业界，均对付费会员制应用场景、客户使用及口碑反应、发展前景等充满兴趣，本文聚焦电商付费会员制意愿影响因素开展实证分析，深入探讨电商付费会员意愿产生的机理，期望给电子商务企业以指引。

研究模型

随着电子商务的加速发展，产品信息过剩、消费升级、内容付费等现象相继出现，也有培育出一批愿意为优质内容和服务付费的消费者。但是，如何让消费者心甘情愿的为电商付费会员买单呢？

据以往的文献和企业实践研究发现，付费会员一般在意商品折扣力度、享受的特权、持续解决用户痛点的能力、网络生态完备度、共享性、时间周期以及获得的荣誉感等。因此，本文的研究基于这样一种思路，客户感知价值、客户信任和客户感知荣誉会直接影响付费意愿，进而又直接影响客户付费续费和客户裂变的意愿。所以，本文把客户感知价值、客户信任、客户感知荣誉定义为客户付费意愿的直接影响因素。折扣力度、网络生态、客户关怀、共享范围、持续时间、创新服务等直接影响客户感知价值；独享权利、荣誉圈层等直接影响客户感知荣誉。构建分析模型框架如图1所示：

图1 电子商务平台客户付费意愿影响模型

因此，本文研究的问题是：基于已有的文献和企业实践研究成果，以付费意愿作为客户付费续费意愿之间的纽带，研究电商会员制付费意愿影响因素。结合前文对付费意愿和客户付费续费、客户裂变的研究总结，本文做出如下假设：

H1：付费会员制电子商务中，折扣力度、网络生态、客户关怀、共享范围、持续时间、创新服务等对客户感知价值保持有正向影响作用，客户感知价值对付费意愿保持有正向影响作用，进而正向影响客户付费续费和客户裂变。

H2：付费会员制电子商务中，客户信任对付费意愿保持有正向影响作用，进而正向影响客户付费续费和客户裂变。

H3：付费会员制电子商务中，独享权利、荣誉圈层等对客户感知荣誉保持有正向影响作用，客户感知荣誉对付费意愿保持有正向影响作用，进而正向影响客户付费续费和客户裂变。

H4：付费会员制电子商务中，客户感知价值、客户信任和客户感知荣誉共同作用，对付费意愿保持有正向影响作用，进而正向影响客户付费续费和客户裂变。

问卷设计及调查

基于数据的易取得性及对电子商务企业的实际应用价值，本文选择京东PLUS会员、阿里88VIP会员、亚马逊Prime、云集会员、叮咚绿卡等为实证对象，付费意愿为因变量，其它指标为自变量。见表1

表1 电子商务付费会员调查问卷测量问项

数据统计及结果分析

（一）数据描述性统计信息

本文选取随机抽样的调查方法，并且根据研究的实际需要，在收集数据时采用了结构化封闭式问卷调查的方式，每个问项的答案都分为五项，调研对象按照相对应的1—5分的国际通行的Likert五级量表进行打分。分数越高，说明调研对象对相对应的问项越肯定(Sweat，2000)。本次调查共发放问卷500份，回收422份，剔除无效问卷后有效问卷409份，问卷回收有效率81.8％(409／500)，符合数据分析需要，使用SPSS 23．0来分析调研获得的原始数据。

电子商务付费会员客户群的性别、年龄结构、受教育程度及月收入进行基本的统计描述，对调研对象的大体构成有清晰的展示，样本特征见下表2所示：

（二）信度效度检验

从表2样本的个体特征可知：女性在使用付费会员服务中积极踊跃；年龄主要分布在31-50岁群体，占比72.2%；从个人月收入来看，月收入在3000-20000元的群体，是使用付费会员服务的核心群体，占比75.8%；从付费会员种类选择看，京东PLUS会员占比48.2，居第一方阵，其它付费会员如叮咚绿卡、知识服务平台等用户占比较高，分散了电子商务付费会员的客群，加剧了商家对有付费意愿客户的争夺。这在一定程度上反映了当前我国电商付费会员制的基本格局。

首先对问卷数据的整体内部一致性进行检验,通过Cronbach α系数和KMO值来检测总数据的信度和效度,结果如表3所示。

表3 问卷总数据信度效度检验

可以看出,数据的总体Cronbach，s α系数为0.873>0.7,同时KMO值为0.719>0.6,说明量表存在良好的内部一致性,适合做进一步分析。

(三)相关性检验

相关性检验主要是通过两个变量之间的相关系数大小来判断变量之间存在的相关关系。问卷11个调查维度之间的相关性检验结果如表4所示,结果表明, 除持续时间外，折扣力度、网络生态、客户关怀、共享范围、创新服务、客户信任、独享权利、荣誉圈层和客户付费续费和客户裂变之间相关系数值均大于0.3，都在0.01水平上显著正相关关系, 假设H1、H2、H3、H4都初步通过验证。

表4 付费意愿影响因素的相关系数表(Correlations)

（四）回归分析

本文应用SPSS23．0进行多元回归分析，计算出每个自变量与因变量的回归系数，建立客户付费意愿的回归方程，从而从总体上来判断各自变量对客户付费意愿的影响程度。结果见表5所示：

模型1表示客户感知价值对付费意愿的影响。结果表明除持续时间外，各变量在5%显著性水平下显著相关。因此，修正后模型1的回归方程可以表示为：

模型1：付费意愿=0.923+0.743*折扣力度+0.851*网络生态+0.755*客户关怀+0.469*共享范围+0.771*创新服务

模型2表示客户信任对付费意愿的影响。结果表明各变量在1%显著性水平下显著相关。因此，模型2的回归方程可以表示为：

模型2：付费意愿=0.596+0.669*客户信任

模型3表示客户感知荣誉对付费意愿的影响。结果表明各变量在5%显著性水平下显著相关。因此，模型3的回归方程可以表示为：

模型3：付费意愿=0.852+0.831*独享权利+0.611*荣誉圈层

模型4表示客户感知价值、客户信任和客户感知荣誉共同对付费意愿的影响。结果表明除持续时间外，各变量在10%显著性水平下显著相关。因此，模型4的回归方程可以表示为：

模型4：付费意愿=0.756+0.923+0.576*折扣力度+0.642*网络生态+0.561*客户关怀+0.332*共享范围+0.579*创新服务+0.719*独享权利+0.571*荣誉圈层

通过以上研究分析表明, 折扣力度、网络生态、客户关怀、创新服务、独享权利等是客户产生付费意愿的重要原因,在客户付费续费和客户裂变中扮演重要的作用。

对策建议

（一）整合“线上线下”各项生态资源，提升客户感知价值

客户感知价值是客户付费意愿的重要保障。对付费会员要有与免费会员相比更大力度享受折扣，在付费会员存续期，享受折扣总金额远远大于会员费，让客户尖叫，还可以建立会员付费补偿机制，如享受折扣总金额小于会员费时，差额可用作续费资金转入下一年度；构建完备的网络生态，付费会员可享受吃、喝、游、购、娱等“一站式”服务，“一卡在手，人有我有！”打通线上线下多场景消费，如拥有阿里88VIP，也可以在盒马鲜生下线店铺享受同等的会员服务；客户关怀备至，为付费会员提供“一对一”客户服务支持，享受精准的个性化推荐和购物决策支持，就是商家想到了客户前面；适时扩大共享范围，允许付费会员及家人、甚至居于同一收货地址的客群，可共享付费会员服务；不断创新服务形式和内容，商家不断为付费会员开拓新应用场景，不断为付费会员推出超预期的增值服务项目。

（二）树立良好口碑效应，增强客户信任感

客户信任是客户付费的前提。电子商务平台的诚信、交易安全性和隐私保护等是创造稳定客户关系的基本保证，因此企业应当努力提高声誉、提升商品或服务的品质、增加交易的透明度、重视诚信、保证客户的隐私和交易安全。只有达到这些基本要求，客户才有可能与该网站保持长久的客户关系，使用付费会员服务。履行承诺，保证产品符合消费者的需要，保证网站信息内容的真实性和有效性，有完善的服务实施补救措施，这是消费者对零售业电子商务网站最基本的要求。对于产品质量保证问题，商家一定要保证所销售产品符合消费者的要求，对低于消费者期望的产品要建立有效的退换货机制。

（三）塑造高端社群服务品牌形象，强化客户感知荣誉

客户感知荣誉是客户付费的催化剂。被尊重、享有独特荣誉是人的五大基本需求之一，商家为付费会员提供专属服务（专属客服、专属商品、专属购物节等）、优先享有增值服务（如优先抢购、及时配送等），客户被尊重感就会油然而生，为尊享服务持续买单就会水到渠成。打造高端付费会员圈层，形成多个活跃社群，不定期举行活动，让付费会员有组织归属感，而且把付费会员圈层塑造成品质生活、高端社群服务的品牌形象。

一旦一大批具有美好体验的忠实付费客户形成，正反馈效应就形成了：平台通过各种独享的促销方式，激励并让付费会员获得更多红利，付费会员也想通多享受更多红利来补偿付费会员的成本支出，就会多买多用，从而形成了商家与客户之间默契的“合谋”。客户享受了更多折扣，客户的感知价值越大，从而客户的粘性增大（客户会不断买、反复买），从而客户的续费意愿就会进一步提升，甚至分享、推荐并说服朋友一起加入付费会员的行列。

参考文献

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作者介绍

汪永华

汪永华，2002年毕业于西安交通大学电子商务专业，企业管理硕士，电子商务师，副教授，浙江省级电子商务专业带头人，全国电子商务行指委重点培养骨干专家，浙江省电子商务促进会专家库成员。现担任浙江经济职业技术学院商贸流通学院副院长，智能商务研究所副所长。先后参与了国家高水平专业群建设项目、高等职业教育电子商务专业教学资源库、国家骨干高职院校电子商务重点专业建设、高职高专浙江省电子商务特色专业建设等项目。主持建设浙江省精品在线开放课程《网络营销》，也是高等职业教育电子商务专业教学资源库立项重点建设课程之一。《基于“互联网+商学院”机制引领的商科人才创新创业实践》研究，获得2016年浙江省教学成果二等奖。

研究方向：网络营销、电子商务物流及网络客户服务等

原标题：《电商会员制付费意愿影响因素实证分析》

来源：《商业经济研究》 2019 年第 23 期

作者：汪永华 （1978.7-） 浙江经济职业技术学院副教授，硕士，研究方向：电子商务、网络营销

责编：电商发布 黄崇幸