《连锁干货》：制约连锁品牌扩张的三大瓶颈及破局之道

引言：随着国际跨国连锁巨头麦当劳和肯德基在中国的成功，这种以品牌特许加盟为核心的连锁扩张模式，被国内的企业完全模仿，有些企业抓住了机会，以自己独特的核心优势获得了成功，如餐饮业的火锅连锁“小肥羊”和服饰业的美特斯邦威以及治疗颓发的章光101等，根据我最近几年所掌握的情况以及市场走访的结果分析，有更多正在走特许连锁加盟模式的企业，其日子并不好过，有不少企业已经完全倒闭，甚至老板都进了监狱（如红高粱连锁）。为什么同样的模式却有不一样的结果呢？因为职业原因，我在接触这些处于困局中的连锁机构时，发现这类企业在实际的运作中，普遍存在以下几个问题：1、品牌核心价值模糊，导致目标人群的针对性不强，与竞争对手的区隔也不明显；2、品牌形象不鲜明，无法突出盟主的核心思想和经营特色，从而无法吸引投资者加盟；3、缺乏系统的连锁加盟管理体系和独特的运作模式；4、一味扩张而疏于管理，未能保证已加盟者的单店盈利能力；5、缺乏商圈规划，导致加盟者之间起纷争；6、品牌传播缺乏科学的规划和精心策划，导致品牌的资产积累太慢；笔者经过多年市场观察与行业分析，发现导致连锁品牌扩张的原因确实很多，但归纳企业无非是三个问题，即品牌势能不足、渠道加盟招商贪大求全、单店盈利水平无法保障。如何解决连锁品牌发展的三大瓶颈呢？

制约连锁品牌扩张的三大瓶颈及破局之道

第一个瓶颈：在品牌势能不足的前提下盲目扩张

品牌扩张势能，是指一个品牌在市场扩张前，必须完成系统的战略规划，如清晰的品牌定位、核价值主张和严谨的品牌VI识别管理，并且通过有效的传播，来使品牌的影响力在目标人群中产生作用，从而积聚品牌势能。品牌势能积聚到一定层度，才可以在扩张中大量发挥，以达到消费者指定性光顾购买，从而促使投资者认识到品牌的价值而愿意加盟。品牌势能不足，消费者的关注度也不会太高，而加盟商也没有必要来租赁你的品牌，如果是进入门槛不高的行业，有些投资者甚至可以轻易模仿你，直接跟你竞争。

【企业案例】：某省民营企业A，老板自己发明了一种可以快速有效治疗灰指甲的消毒药水，因走常规医药渠道受阻而想到走销售与服务为一体的门店模式，九十年代开始在全国以特许加盟的形式频频开店，到2005年，全国已经有近800多家的加盟店。其规模在同行业中是属于佼佼者，其品牌从未在公开媒体打过广告，在消费者中的知名度很低，与走流通路线的“亮甲”不可同日而语。由于品牌知名度不高，且又缺乏核心的技术，市场上很快出现了很多的模仿者，全国800多家专卖店，仅有300多家是有效的，其余500多家都是挂羊头买狗肉的跟随者，有的仅支付部分产品费就开店经营，企业也疏于对这些野店的管理，导致有不少专卖店的服务质量遭遇投诉，影响了企业品牌的声誉，也有些开始加盟A企业的加盟商，在加盟一年后就开始转换门庭，从其它企业进货在门店销售，有些干脆扯起自己的旗号，明目张胆地与A企业进行竞争了，企业一时感觉进退两难，不知道如何才能改变这种局面。

【原因分析】：A企业所犯的毛病是很多企业在扩张初期容易犯的错误，有些企业以为注册了一个品牌名称，设计了一个LOGO和几本加盟手册，就可以在市场上畅行无阻地扩张了。

通常连锁机构的品牌势能积聚有两种方法，一是通过预先设计好的宣传语言进行公开的广告传播来积聚势能如“真功夫”快餐连锁机构；二是通过门店LOGO形象和营业员、产品实体与消费者的真实接触来进行传播积聚品牌势能如“谭木匠”全国连锁机构。这两种品牌势能的积聚方式仅仅在于传播层面，企业如果想真正完善品牌的势能积聚，还必须要有一整套从加盟申请到售后服务等整个流程规范运作为核心的加盟管理体系，这是很其他企业多无法模仿的核心能力所在。由于企业资金和管理能力所限，目前大部分连锁品牌的品牌势能，都仅依靠门店的招牌来自然积聚，而采用这种积聚模式的速度相对比较慢，这就导致了很多连锁品牌，在势能不足的情况下就盲目的招商扩张，造成严重的品牌透支。

【解决思路】：

1、确定清晰的品牌定位

盟主品牌要解决的第一件事，必须要规划清晰的品牌发展战略，针对行业所处的环境地位以及目标人群的消费特征，给自己的品牌一个清晰的定位；使目标人群快速从众多品牌中找到自己的选择目标；

2、提炼传播语言，与目标人群达成沟通

定位明确之后要提炼一句适合目标人群的沟通语言，以激发目标人群在利益和精神两个层面找到自己的消费理由和精神寄托，如麦当劳的“我就喜欢”等，通常连锁品牌的传播，基本上都在品牌精神层面的诉求上聚焦，以使消费者自动归位。而在这一层面，企业常犯的错误就是要么传播语言过于物质，停留在产品功能层面，要么太流于空洞，不痛不痒，难以打动目标人群。

【策划案例】:美特斯邦威在扩张过程中也犯过类似的错误，当时企业在扩张过程中遭遇了传播和渠道的两重难题，传播不聚焦，品牌势能无法积聚，而目标人群的购买就不热衷，消费不能拉动，就影响了渠道的扩张。后来通过营销诊断，才发现传播无效是因为与消费者的沟通语言不对路，而沟通语言不对路是因为品牌的定位不明确。经过重新规划之后，美特斯邦威的品牌定位清晰了：目标人群：16—25岁的年轻一族，品牌性格：叛逆、张扬。这些品牌的核心元素，通过明星周杰伦完全对应的性格演绎，使得企业的品牌形象彻底丰满，而一句“不走寻常路”的传播口号，更使目标人群快速找到了张扬自己个性的物质形态，从而使这个品牌成为这群人的精神依托。企业在传播过程中始终将“叛逆”这一性格特征，作为品牌的整合点，贯穿始终，并全方位进行传播，很快在市场上引起连锁反应，从而完成由消费者的拉动而带来的企业渠道扩张，企业走上了健康发展的快车道。

第二个瓶颈：专卖店招商贪大求全而散漫无序

【企业案例】：“时尚精灵”是一家休闲玉石专卖的连锁品牌，老板曾经是“石头记”的经销商，后来在实际的经营中发现了一个商机，遂退出经销商队伍，自己开创了一个与“石头记”性质相同但定位有差异的休闲玉石专卖连锁品牌，石头记的品牌文化来源于红楼梦的古典文化，所以品牌给人的感觉是深厚，而“时尚精灵”的品牌定位是年轻的时尚一族，无论是品牌色彩还是产品款式，都能感觉到一个字“炫”，因而很受目标人群的喜欢。企业开始大规模扩张，并开始全国性招商加盟，一时成都、长沙、华东、华南以及东三省等纷纷有加盟商合作，仅仅两年时间，就在全国各地开了60多家特许加盟的专卖店，但问题也随之而来，由于天女散花一样的全国开花，导致企业在物流、渠道管理和传播投入的成本急剧提升，尤其是传播，合同上规定企业在当地投入一定频次的广告，但由于有几个省仅开了一两家店，投入产出严重失衡，而不投入吧，加盟商有意见，认为企业违约，企业一时非常头痛。

【原因分析】：“时尚精灵”在急于扩张的心理驱使下，盲目发展，几乎每个省都有了点，但无法形成一片，导致企业物流配送上的成本增加，渠道的管理也带来实际的困难，这么大的一个盘，得需要多少市场管理人员呢？这两大成本一核计，企业立刻就发现得不偿失，但又一时难以解决，一开始收取加盟费时的快感也消失得无影无踪。而在品牌传播支持上更是令企业进退两难，投吧，这么大一笔费用，只为了区区一两家专卖店，实在是浪费划不来，不投吧，企业会失去诚信，加盟商的信心会受影响。

【解决思路】：制定清晰的渠道扩张战略，即采用什么方式招商？重点市场在哪？先建立哪些市场？专卖店的开设商圈位置策略以及加盟商的合作选择，然后有针对性地进行扩张。

通常连锁品牌在扩张的过程中有计划有步骤有重点地实施的话，品牌的发展都比较稳定，不会，这时候企业要保持清醒的头脑，不要一来电话信息，有加盟需求，收钱就开店，要考虑这个市场的特性，处于发展战略中的地位，必须按照扩张几乎有步骤的推进。

最好的办法是进行一个区域一个区域的滚动式发展，即把一个区域一个区域的做深做透，然后利用这个区域的辐射影响，向周遍地区蔓延，形成区域性规模优势，一片一片地蚕食，这样企业就会越做越稳。

【策划案例】:“倩影”时装专卖连锁，是一家总部在广州的全国连锁机构，由于品牌一直没有在公众媒体投入过广告，品牌的知名度非常低，企业在招商过程中，虽然在一些二三线城市的服装市场和火车站等位置投入过招商广告，全国各个省都有了店，但数量和质量都很有限，渠道网络的发展速度非常缓慢，招商的成功率也非常低。

策划公司合作以后，立刻针对性地制定了符合“倩影”品牌发展的渠道扩张战略：逐省逐省地滚动式发展策略。得到企业高层认同以后，我们收缩了全国传播的费用投入，集中对几个容易成功的省会城市进行重点攻克。

我们通过与当地劳动局所属的“再就业安置办公室”联合，策划公司牵头、政府担保、银行参与支持，企业免费提供产品等多重单位一起协同的整合策略进行渠道扩张，具体的做法是，由策划公司出面与劳动局合作，举办“下岗职工再就业技能培训”和“如何个人创业成功”等观念性培训辅导班，使很大一部分有创业想法却苦于无门的目标人群，产生了明确的创业激情，由此企业顺势推出完全个性化的“创业投资项目”，加上有些创业者符合银行小额贷款的帮助对象，既解决了创业的技能和项目的选择问题，又有了政府的支持和银行的资金帮助，我们的招商会非常成功，其中有一天在一个城市竟然有18个创业者签定加盟开店合同。

招商策略实施半年，“倩影”品牌专卖店就在全国遍地开花，品牌影响和企业效益双重收益。