衡量一个项目，我只看这5点 | 熊晓鸽

来源 | 中国天使投资人联盟

熊晓鸽在业内总是被人称作“风投教父”，不仅是因为他的资历，更因为他投出了BAT中的BT，还因为IDG资本在2017年收购了IDG集团。

今天我们分享他的一篇文章，看看以他20多年的投资经验是如何评判一个创业项目的好坏。

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天花板

第一个思考：确定一家公司的「质地」(描绘一家企业的总体印象)，主要指企业的天花板。

天花板是指企业或行业的产品(或服务)趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。

在进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。

在判断上，既要重视行业前景，也必须关注企业素质。

已经达到天花板的行业――极度饱和的行业(如钢铁行业)。

投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。

产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。

这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。

「创新」会打破原有的行业平衡，创造出新的需求。

关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品。

行业的天花板尚不明确的行业。

这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。

这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业――即：小行业里的大公司。

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商业模式

第二个思考：分析公司的商业模式。

商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。

比如，制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润。销售企业通过各种销售方式(直销，批发，网购等等商业模式)获取利润等等。

研究商业模式的意义在于：

是不是个好生意？这样的生意能够持续多久？如何阻止其他进入者？

这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。

商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。

通常来说，我们尽可能投资那些用一句话就能说明白商业模式的企业。

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企业的核心竞争力

第三个思考：寻找企业的核心竞争力。

商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。

核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。

专一性

专一并不等同于「单一」，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。

创新能力

优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。

管理者优势

企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，「投资要投人」正是这个含义。

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企业的护城河

第四个思考：辨别企业的护城河。

护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。

上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅：

回报率

从历史上看，企业是否拥有可观的回报率？回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。

这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。

转化成本

转化成本是指：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性。

了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，须结合实际情况综合研判。

网络效应

网络效应通常是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生粘性。

随着用户数量的增加，企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。

成本与边际成本

企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势)，更优越的地理位置(物流优势)，更强大的市场规模(规模优势)，甚至是更低的人力成本。

低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。

品牌效应

品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。

品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：

1、具有很强的辨识度。

2、是信任、依赖和满足感。

3、高于一般水平的售价。

4、是企业的文化和价值观。

5、对于消费者来说是一种优先购买的选择。

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企业的成长性

第五个思考：关注企业的成长性。

成长性侧重未来的成长，而不是过去，要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。

对于新兴行业来说，历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说，较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索，作为参考还是很有必要的。

收入是利润的先行指标，毛利率水平体现了企业的竞争力。

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熊晓鸽14条投资真经

1、我只琢磨3件事：一是市场，二是产品，三是管理团队。实际上，最根本的就是琢磨人。琢磨一个项目进入的时机，还要观察项目的团队对资本的复杂态度。

2、投资机会来自具有垄断经营能力的企业，可以低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。

3、商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。研究商业模式的意义在于：是不是个好生意？这样的生意能够持续多久？如何阻止其他进入者？这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。

4、商业模式谁都可以模仿，但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。

5、实践证明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。

6、创新要看两个事情，一个是商业模式的创新、一个是技术的创新。但是技术上真正有创新的项目非常少，有技术门槛的项目非常之少。而商业模式的创新比比皆是，这样反而造成门槛越来越低，成功的机会也变得更少。同时，只要别人稍微做到一定规模就可能把你吃掉。

7、很多创业者一上来就讲情怀，现在这种励志的东西还是很需要，但是创业者一定要把他做的事情弄清楚，先别谈情怀。

8、一家企业的成功在于帮助你的客户成功，但是如果你把投资人当作你的客户了，对不起，我们不吃这一套，靠忽悠投资人谋求发展的公司我们是不投的。

9、现在市场上的基金多了以后，好的项目数量却并没有成长，所以好的项目价格被炒上去了，这样对创业来说最大的坏处就是他忘记了这个公司是干什么的。

10、创业团队有一点很重要，就是要看这个团队是不是扎实、注重细节，对所做的事情有像宗教式狂热的喜欢，有激情。

11、做消费很难的一点就是如何能以很快的速度规模化，同时不被竞争对手复制。因为消费类的门槛相对比较低，它不像某一种技术不易模仿，衣食住行大家基本都懂，问题就是能不能很快的把它做成规模化，建立自己的护城河。

12、从宏观的角度来看，我认为快车道就是5G技术的普及。这是个很好的机会，可能会产生颠覆性革命。

13、中国金融在未来一定会向国际化发展。目前，人民币已经成为世界货币，虽然目前占的比例不是最大，但既然已经进入了SDR，未来人民币一定会是占比最大的。

14、总体来说，对一些大的技术方向，像移动互联网，我们未来还会继续关注。物联网、人工智能、先进制造，这些也都会是未来我们要关注的方向。

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