消费观察丨成都购物中心患上流量饥渴症，社交媒体成为“新战场”。

消费者皆可感知，成都商业体的营销渠道已悄然发生变化，社交媒体愈发被商业体重视，多平台的图文笔记迎来历史爆发点，业已渗透进都市生活的方方面面。

● 截止2022年2月，幸会SALON对社交媒体（大众点评/小红书）进行调研，成都商业体在社交媒体上的图文声量（笔记数沉淀总量）。

“客户本周五中午11：00到公司。”

地铁上的他把这个消息同步给了商务伙伴，然后打开了大众点评，选择了商圈、粤菜之后，开始在海量笔记中层层筛选客户大概率会中意的口味。

人群的另一头，商务同事收到信息，随即打开了小红书，以期某位博主能够给自己的明日穿搭带来灵感，顺便种草一家下午茶，寻思着跟客户聊完季度服务就去尝鲜。

● 幸会签约博主@阿苏不酥

如果信息可视，那么在这条长度约20m的车厢中，有无数的数据链条交织缠绕，盘旋上升，然后导向现实，帮助每一个脸庞被照亮的乘客做出下一个消费决策。而这些决策背后，是一个庞大的“笔记宇宙”在做支撑。

显然，除了普通人的日常分享，购物中心已经开始大面积、多层次、高频率地布局笔记。以笔记为创作单元的社会化营销，怎么就这么火？

● 幸会签约博主@诗迪酱

一组数据，小红书月活已超过2亿并且保持平稳状态，每天的笔记曝光都高达80亿次。过去一年中，笔记发布量同比增长150%。而大众点评，自2020年末提出新定位，从一个生活信息在线探索平台，逐步转变为一个生活消费方式分享平台，大力扶持笔记内容，坚持“星级评价”+“笔记”业务两条腿走路之后，这一年来，其笔记生态中优质内容的扩张速度和能级，肉眼可见。

● 幸会签约博主@小周の日常

时光流转，伦敦地铁在1993年决定使用绘图员哈利·贝克设计的地铁线路图。这种隐去地面标识，将各站点进行等距简化排布，并只采用垂直和45度走向的变形处理，一直被各国沿用至今，而随着我们生活节奏加快，“哈利·贝克范式”的高效传递更凸显出重要性。

“Message only useful when understood（信息只有在被理解时才是有用的）.”在伦敦设计博物馆里躺着这样一句话，这也能从一定程度上告诉我们，社会化营销为什么会在消费者中深入人心。

“高颜值拍摄+标签化重点”的信息图文，不外乎就是当代消费生活中的“哈利·贝克范式”。

消费品牌尝到甜头后，回甘仍旧猛烈而持续

先来看看社交媒体的演进。

字节跳动在2017年以10亿美元收购了Musical.ly之后，短视频搭载着算法推荐就像物种入侵，开始了对我们见缝插针般的“野蛮统治”。

抖音另辟蹊径地绕开了传统社交媒体苦心挖掘的护城河，看似稳固的分食格局被巧妙洗牌，互联网巨头们的安全屋阵营顿时被杀得“鸡飞狗跳”，口干舌燥地面临着用户注意力被大幅削减的危机，这也直接导致各大app都效仿组建自己的短视频对冲业务，力图稀释掉被对手彻底抹杀风险。

但如今我们不得不思考一个问题，那就是：短视频所到之处，真的“寸草不生”吗？

众所周知，以抖音为头部的短视频生态凭借着高频、碎片的内容鱼饵，在全球范围内笼络了月活超10亿的庞大蓄水池，且在各垂类领域都能钓上不少高粘性和强转化的优质客群。

流量红利似乎快要见底，就在近期，抖音推出“图文来了”，仿佛以一种“迂回式”策略剑指普通人的生活方式分享和实体经济的触达转化。

要知道，避免恶性竞争的有效办法，就是入局增量市场，且要有足够的消费力在背后狂踩油门。

门槛相对较低的静态图文和考验剪辑功底、脚本策划的动态视频，在用户重叠捕获上看来并不是严格的先后迭代和绝对排他，相反，二者基础逻辑不同，呈现调性不同，抓住用户的“钩子”不同，剖析的需求也不同，自然能牢牢抓住不同类型的产品推广，也能在同一个消费者身上显现不一样的价值。

跳出抖音等短视频领域，“偏安一隅”的小红书和大众点评早已经提前成为了年轻人摸索心仪生活方式的隐秘入口，且似乎还远未达到数据预测中存量厮杀的内卷下行拐点。

2021上半年，主打UGC“种草”的小红书，种草笔记（提及品牌关键词的笔记定义为种草笔记）数量涨幅明显，从1月的31.5万篇，增长至6月的54.7万篇，涨幅约为74%；其中，具有明确品牌合作标识的商业笔记数量涨幅更为巨大，1月到6月，从1.1万篇增长至2.8万篇，涨幅149%。毫无疑问，小红书的内容平台正在延展自己的商业化语境。

而大众点评， 18年屹立不倒， 除了相对客观全面的星级计算模型，海量的商家资源，具有一定公信力的榜单发布，现在还有吃喝玩乐笔记多维度的场景导入，让消费者更容易在随手可拍的日常定格中找到消费打卡的共鸣。

从餐饮到休闲，从空间到展览，从亲子到美妆，从穿搭到科技，从居家到旅行，“笔记宇宙”囊括了美好生活的各个角落。“人均自媒体”的时代，内容为食材之本，视觉犹如口感置于优先。这种更轻量、更灵活、更易产出的表达工具，能记录、收藏和传播，极大调动了博主们的构思、分享积极性，并以消费者的“赞藏评”为选票，争相角逐瀑布流里的C位。精准粉丝给予社交心理层面的认可和关注外，还能招徕品牌合作，拓宽变现渠道。

加之创作者在“视觉锤”上的筛选优化，简明扼要的“文字钉”梳理，各路消费品牌也能在细分客群中获得更多曝光，在“黄金广告位”上以0支出或者合理费用为杠杆撬动更多利润，这样的案例不胜枚举。

其实相比短视频在末尾植入或者绞尽脑汁策划如何顺理成章地带出品牌，图文笔记这样简单直接的形式，似乎不太容易激起消费者的反感。因为我们都门清儿，这就是没有套路的“原生”广告，品牌需要介绍自己，而们我需要的仅仅是为我们所用的情报，博主们还能帮我们预设带入。

那么，品牌云集的各大商业体，又该怎样看待诸如小红书和大众点评这样的社会化营销平台？

高讨论度之外

也是高质量输出的黄金年代。

以成都为例，不难发现，如果商业想要在消费者的决策链路中牢牢扼守住流量节点，顺应平台长久以来建立的心智占据和品牌认知来实现定向引粉，加速场内商户的变现，那么将一部分整体预算投入到社会化营销当中，或者是加入这种双向内容构建的对话，以开放姿态拥抱博主们，至少在现阶段看来，效果还是比较明显的。

不仅规避了沉没成本，还会因为笔记数据的动态更新，呈现一定的长尾效应。

● 幸会合作博主@阿梓

大众点评和小红书这样的平台，在年轻人的情绪世界中，妥妥一个流行趋势制造机，更是一个不知疲倦的“情报”传真机。而商业体承载着永恒经典的交易模式，不懈以人丁兴旺为可视量化指标，怎会容忍自己独立于趋势之外？

从“区块链”、“元宇宙”，到如今被资本炒出焦糊味的“NFT”，疫情触发的人类求生机制似乎出现了一丝丝“矫枉过正”，消费者沉浸在如温暖夕阳般的幻梦里时，也慢慢竖起了无数“空中楼阁”和对未来虚拟泡沫的中指。

几乎所有人都能感受到，成都的商业体在2021年内特别热衷于策展，甚至为2022及之后的内容力迭代风向奠定了根基。一方面是因为后疫情时代的区间膨胀，大家都喜欢以“安全半径”为标尺，可劲地迈开步子。我们依次度过了震惊、不甘、抱怨、平静等多种心态之后，逐步构建起了某种安于“凝滞生活”的秩序，稳固且自洽。

得益于我国疫情防控措施的高效落实，消费者习惯了可控危机下的疗愈宽慰，学会了接受有限性满足，商业自然也开始熟练地玩起了场景魔法，引导公众压抑情绪的间歇释放。签证办不了、隔离太消耗、全民免疫看不懂，那就换装、出门、游走、拍照并分享到社交媒体，以求疏解憋屈和烦闷。

物理流动上的无形约束阻碍了我们看世界，反而刺激了内容需求的多维生长。展览、美陈和装置等充当了自己形象输出的“助攻”，“策展型”商业，已经迎来了自己蓬勃向上的春天，成都的“Regular源野”、“晶融汇购物中心”和“仁恒置地广场”等项目，都已展露出苗头。

商业、展览和城市博主的联袂共谋，正让市场回归理性思考：依托习以为常的线下注意力，仍旧可以为商业带来丰沛的流量，寻得消费者更多关注。

上海的“TX淮海”自问世以来已经被多种观点品读得足够透彻，也可以说是较早与“策展型商业”深度绑定的项目。国潮新秀UNIFREE、买手店W0311山石衣等品牌开业，巨型“微笑”、UrbanDecay异美街区和无梦之城等首发展览，让这个更新于“华亭伊势丹”原址的年轻力文化中心在内容价值起点上就先胜一筹。

据统计，在抖音、小红书和大众点评上，与“TX淮海”直接相关的攻略，从吃喝探店、购物心得到日杂潮牌合集，共计约8万篇。体量虽小，但在社交媒体上却保持着让那些有借鉴之嫌的项目所望尘莫及的超高讨论度。

2020年10月，成都远洋太古里在近大慈寺的漫广场推出了名为“Please be seated（请就座）”大型公共艺术装置。该装置由成都远洋太古里和英国设计公司保罗考克赛兹工作室联手呈现。是其自2019年于伦敦设计节上揭幕以来，首次在国际范围内展出，也是国内巡展的首站。

按道理来说，以成都远洋太古里在市中心的商业地位，加上装置造型本身具备超强的视觉冲击，且此次展览又落在流量密集的动线交汇处，本就不缺消费者的自发关注和相互安利。看数据，在小红书和大众点评上，有近500+的内容笔记与此次展览相关，裂变带来近1350万曝光量，特别是在疫情期间，任何一笔支出都被商业体财务制度卡死的情况下，这样直达消费者的UGC内容传播必将以有着极度友好的费效比。

之后2021年7月-9月，成都IFS的“冰爽一夏，冲鸭！唐老鸭夏日刨冰主题展”也在小红书+大众点评+微博+抖音的社交媒体矩阵上，被超200位达人以探展的内容形式，助涨近2000万的曝光量，用知名IP+达人再度延展盒子商业体的中庭神话。

商业体中的餐饮品牌往往被视作定时引流的内驱引擎，有好的餐饮品牌加持，还可以让商业在客群筛选中坐稳调性，策动下一轮跟进招商。

餐饮是生活方式的重要体现，也是新品牌和首店诞生的高发领域。越来越多的商业体开始回归生活方式本身，杀出重围，主导定义。商业体自然也开始基于自身的餐饮品牌来助力强化项目定位，为餐饮品牌带来客源，间接保障租金收益。

同样看成都远洋太古里。在2021年11月联合场内近50家餐饮品牌，以前所未有的优惠力度，重磅推出治愈人心的“限时好味”活动。对于重线下体验的业态，这波福利足够有料，同时也在社交媒体上引发了一轮极具热度的达人传播。

据相关估算，超20位达人在大众点评以笔记形式争相安利此次活动，曝光量近150万。打破时空局限的精准露出，其后续转化自然好过传统的街边吆喝。

说到卖货，直播和电商的结合展现出了无与伦比的战斗力，若巅峰状态延续几周甚至可以赶上地级市的GDP，那么图文笔记能打吗？先别急着否定，还是看数据。

成都王府井百货在2021年9月推出了“化妆品节”活动，大牌美妆专柜扎堆给到各式诱人折扣。同样是在大众点评和小红书上，有近80篇相关笔记，为本轮活动带来近250万曝光量。

成都佛罗伦萨小镇，在2021年七夕前后推出全场折扣。大众点评和小红书上有近百篇相关笔记，帮助这家奥特莱斯商业实现了近600万曝光量。

品牌推广往往求规模和动静，而营销关键在于触达和转化，零售是最重效果的短平快交换。东西卖出去之前，在尽可能短的时间内让更多人接收到讯息，就是最有效的营销。

2021年10月，位于城南交子金融城的合景·摩方即将迎来周年庆。官宣开业后历经1年的打磨，合景·摩方通过持续的景观营造、品牌整合、内容策划和服务升级，逐渐在成都的第二个市中心站稳了脚跟。

伴随着诸如趙ZHAO·黑钻牛扒坊、柒楽隐阁·Omakase、武士的牛·纯血和牛烧肉等品质餐饮以及SO WHAT、OUT OF STOCK 0909和TheREPUBLIQUE等时尚零售品牌日渐形成造场合力，合景·摩方在城南新贵心目中的地位越发难以被撼动。

面对重要节点，商业运营方和入驻品牌都摆足了姿态，开始蓄力，而追求新消费物种的达人自然也不会放过这一城中热门事件。

周年庆前后，在大众点评和小红书上，挂出了“摩方周年庆”等相关标签的笔记内容，有近50篇，累计曝光量超350万。加上合景·摩方自身的宣发，社交媒体达人的内容无疑让合景·摩方“时尚美学、餐饮社交和悦己生活方式”的定位更加突出。

社会化营销，有没有方法论？

知识付费的突进和闭门培训的疯狂，曾圈养了一批绝对忠诚的信徒。创业者们怀揣对35岁之后人生轨迹千差万别的唏嘘，心存侥幸，力图提前寻觅捷径，归纳几个万能公式，踩准时代风口来绕开中年危机，于是就有了一些盲目崇拜方法论的案例。

事到如今，“方法论”好像还带了一些贬义，用于论述汉娜阿仑特的“平庸之恶”。它很多时候等同于拾人牙慧、生搬硬套，似乎站到了“深刻思考”的对立面。

● 幸会签约博主@Dream瑶不要

那么社会化营销有没有“方法论”呢？理论固然有，我们可以姑且称为经验模型，但绝非“屡试不爽”，需要具体情况具体分析。

● 幸会签约博主@梁美美joy

无法忽视的前提是，目前社交媒体平台日益增多，品牌/商业体面对的困境是类似的。信息粉尘化之后，消费者做决策的方式也在变化，流量越来越贵，传统的推广方式似乎也不太奏效了。同时，断断续续的散打动作，不成体系，也不利于认知建立。

所以，有洞察、有策略、有管理、有设计、有节奏、有转化的社会化营销是紧跟的大趋势。而我们作为一个聚焦“新商业”和“新消费”的机构，正好走在西南前列，致力于为品牌和商业提供“品牌服务-社会化营销-电商转化”的全链路解决方案。

社会化营销的组织输出，需要的是市场调研、用户洞察、营销策略、内容策划、排期规划、精准选配、需求种草和跟进复盘一整套流程走下来。2021年，我们独家签约了近300位博主，特约合作了6000位内容创作者，全年共策划了475次达人营销。

这是广告吗？是的，就像为应对即将到来的伴侣生日，你希望从一篇篇笔记当中找到某个打动你的提案，简单直接，送给对方，省时省心。

如果有需要进行“品-效-销”内容探讨的伙伴，欢迎留言或私信后台进一步交流，相互学习，共同成长。

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