地标专题 | 灞桥樱桃：寻踪白鹿原，此物醉红颜

农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。

MANG ZHONG

地标概况

灞桥樱桃颗粒饱满，果型硕大，果实呈肾形或宽心脏形，色泽艳丽有光泽，多数品种为鲜红色或紫红色，少数为浅黄色，果肉质地细腻、汁多、口感酸甜、味浓有香气、营养丰富，含有铁、维生素A、B、C及钙、磷等矿物元素，具有较高的食用和药用价值，适口性强。此果成熟时颜色鲜红，玲珑剔透，味美形娇，每年的5月中旬至6月上旬是灞桥樱桃采摘品尝的最佳时期。

2008年11月3日，中华人民共和国农业农村部认定“灞桥樱桃”符合农产品地理标志登记程序和条件，颁发农产品地理标志登记证书，地理标志产品编号为AGI00082。灞桥区地处东经108°59′-109°16′，北纬34°10′-34°27′，“灞桥樱桃”主要分布在灞桥区东部台原和低山丘陵地区的洪庆浅山、狄寨原一带，包括席王、洪庆、狄寨3个街道办事处共38个行政村。

2019年，灞桥区邀请专业团队展开了对“灞桥樱桃”的品牌战略规划工程。2020年，第十一届金水滴奖创意大赛中，“灞桥樱桃”获得平面商业类金奖。

一、老产区新机遇：秀水厚塬养樱桃

（一）地理环境

灞桥区地处陕西关中盆地中部，西安城东部，系西安市辖区之一。因境内有始建于汉、隋朝的灞河古桥而得名。灞桥区位于西安市中心往东十公里，自古为关中交通要冲、长安东出通衢，东与临潼、蓝田两县接壤，西与雁塔区、新城区、未央区相连，南与长安区为邻，北以渭河与高陵区相望。作为西安市内唯一拥有山水、塬地特色地形地貌的主城区，灞桥区也是西安市重要的生态涵养功能区。

图1 灞桥区区位

灞桥区自古以来就是关中农耕重要区域。以渭河冲积平原为主，具有山、坡、川、滩、塬等多样性地貌特征，包括三个类型区，其中北部为渭河冲积平原区，东部为低山丘陵区，东南部为台塬区。土壤类型以黄垩土、白垩土、褐色土以及少量的红色土，保墒性能好，有机质丰富。土壤pH值介于7-7.8之间，微量元素铁、硼、锌、锰等含量丰富。

灞桥区域内水韵秀美，素有“八水绕长安，灞桥据其三”之称，区内灞、浐、渭三河交汇常流，流长60公里，流域面积170多平方公里，年过境客水总量达64.02亿立方米。“春色东来渡灞桥，青门垂柳百千条”，长安八景之一的“灞柳飞雪”闻名遐迩。今日，灞桥媲美江南，占地7.6平方公里的灞桥生态湿地公园于2012年盛大开园，被誉为“陕西最美城中湿地公园”。

灞桥区气候特征属于暖温带半湿润大陆性季风区，光、热、水、气、土等自然条件优越。日照充足，温差大，夏多冬少，春季适中，年均无霜期186天，降雨充足。春、夏、秋、冬四季分明，冷、暖、干、湿变化明显，是樱桃生长的适生区。

（二）历史人文

灞桥区的樱桃种植历史，最早可追溯到西汉张骞出使西域时期。彼时，在灞桥区种植的还是中华樱桃，娇小鲜亮，因此享有“玛瑙”之誉。时至今日，灞桥区已遍种果大色艳的甜樱桃，而灞桥人依然习惯用“玛瑙”作为对樱桃的爱称。

在这片土地上，流传着诸多传说与故事。千百年来，无数文人墨客、英雄豪杰、古圣先贤、帝王将相留下了难以记数的辞文华章。半坡遗址渔猎耕种尽显先民智慧，人面鱼纹盆盛满仰韶璀璨。东周时期，周平王于迁都洛阳途中曾见灞桥原上有白鹿游弋，因此，将这块区域称为“白鹿原”。白鹿原为历代兵家必争之军事要地，秦为古长安城东的天然屏障，也是古帝王将相射猎游乐之地。春秋时期，秦穆公在此成就了王朝霸业。唐宋时期，无数文人墨客在灞柳岸吟诗送别,“灞柳飞雪”一次次的出现在唐宋诗歌中。到了近现代，本土作家陈忠实先生以一部《白鹿原》，铸就扛鼎文坛的巨作。如今，白鹿原已是灞桥樱桃的重要产区，前述诸多资源，均是“灞桥樱桃”品牌创建不可多得的重要资源。灞桥樱桃生长于灞桥，凝聚了这方土地的山光水色，承载着灞桥的诗情画意。

（三）产业发展

樱桃好吃树难栽，是因为樱桃对地形、气候等自然条件要求甚高。白鹿原北坡地处山阴，气候湿润，沟壑纵横，日照、温度、土壤都正适合樱桃生长，是西北最佳的樱桃种植区域。上世纪90年代前，地利优势显著的西张坡村，种植的是土种中国樱桃，也称笨樱桃。该品种个儿小皮薄，品相不够好，当时最高一斤只能卖到两毛六，低的时候才卖八分钱。村里人主要靠种麦为生，每亩地70-100元的收入，让这里的百姓日子过得相当艰难。

1987年，当时的村支书张周娃带领村民从山东引进了3000株洋樱桃苗子，在村民们猜疑的目光下，他带头割了自家地里已经长了一尺多高正在吐穗的麦子，种起了洋樱桃。由于缺乏技术指导，这批樱桃树直到6年后的1993年，才大面积挂果。但是当时一斤7块钱的价格，让当地人看到了致富的希望。

很快，樱桃种植在白鹿原北坡的各个村庄里普及起来。为了将得天独厚的优势发挥出来，上世纪末开始，灞桥区引进了甜樱桃进行培育种植，现代化、规模化的樱桃产业由此起步，逐渐成为灞桥区的支柱产业。

种植技术，会导致樱桃出果、品质等方面的天壤之别。开始，有的村民因为没有掌握技术，樱桃树种了七八年，还没有结果。吃过挂果延迟之苦的灞桥人，对种植技术有了更较真的追求。“白鹿原生态农业观光示范园”，按照标准化规程栽培，三年就挂了果，较常规栽培方式早了两年，而且果大、色艳、味美，成为市场上的抢手货，每斤卖价从没下过20元。”

为了让更多的果农掌握樱桃种植技术，灞桥区一方面组织种植户到山东、河南实地考察。另一方面组织省内外多位樱桃专家到田间地头现场讲解。区农林局还成立了12个科技入户服务队，按照“一村一品”的发展思路，深入田间地头开展各种形式的技术服务，先后培训技术人员1500余人次，在全区形成了区、乡、村和示范户上下贯通的技术服务网络。开展科技入户工作两年多时间（2004年-2006年），西张坡村的樱桃收入由2004年的200多万元增加到2006年的500多万元，农民人均纯收入由2004年的2805元提高到2006年的7000元。樱桃树逐渐成为了当地的一颗“致富树”。

在当地政府的推动下，“灞桥樱桃”得到进一步发展，农民合作社、家庭农场等新型经营主体纷纷涌现，现代农业园区亦依次拔地而起。2019年，灞桥区樱桃种植面积已近4万亩，有红灯、大紫、美早、艳阳等30余个品种,主要分布在白鹿原、霸陵坡和洪庆山浅山地区，是西北地区最大的樱桃生产基地。

（四）逐步实现组织化、标准化建设

为了确保“灞桥樱桃”的品质，西张坡、东李、龙湾、任家坡等村都成立了樱桃协会。只有那些经过协会检验，符合协会的产品标准的樱桃才能称之为“灞桥樱桃”，使用该专用标志，采用精致的小包装，品牌樱桃自然价格不菲。由协会和农业局的高级技术人员指导农户们按照统一标准进行统一生产，以保证其品质。然后在其中挑选优质产品统一包装、统一商标，由协会联系市场统一销售。这些举措既方便了农户，又避免了散户竞相砸价，形成了一定的规模优势，便于与客商洽谈。通过产地市场的建设，协会的把关验收，“灞桥樱桃”的销售减少了中间环节，实现果农与消费者的双赢。

灞桥樱桃协会旗下的企业子品牌，全部由协会实行统一标准、统一生产、统一商标、统一包装、统一销售，以确保“灞桥樱桃”的品质。进一步，为了实现以销售倒逼生产标准化，灞桥樱桃协会逐步完善生产标准化规范。

千家万户生产的弊病，是标准化缺失。缺乏标准化的产品，无法拥有好品质、好品相、好价格。2004年—2007年间，灞桥区建成了国家级大樱桃标准化示范区，为全区樱桃标准化种植树立了标杆和典范。

（五）农产品地理标志登记

2008年11月3日，“灞桥樱桃”登记为中华人民共和国农业部农产品地理标志，编号为AGI00082。灞桥区地处东经108°59′-109°16′，北纬34°10′-34°27′，“灞桥樱桃”主要分布在灞桥区东部台原和低山丘陵地区的洪庆浅山、狄寨原一带，包括席王、洪庆、狄寨3个街道办事处共38个行政村，成为农产品地理标志“灞桥樱桃”的生产区域。

成为农产品地理标志之后，灞桥区与2013年又启动了“灞桥国家樱桃与葡萄栽培综合标准化示范区”建设，于2016年经国家认监委批准，成为第八批全国农业标准化示范项目之一，“灞桥樱桃”标准化工作迈上新的台阶。凭借标准化建设带来的高质量发展，“灞桥樱桃”在品牌建设方面也开始迈进，先后注册了“东李”、“白鹿原”、“西张坡”等8个樱桃果品商标。同时，“灞桥樱桃”实现了进一步的品种改良与结构调整，早中晚熟品种结构基本达到3:5:2，优良品种占85%以上，樱桃标准化栽培面积达到70%左右，优果率达到80%以上，至2019年，共发展千亩现代农业示范园2个，百亩以上现代农业示范园28个，获批省市级农业示范园17个。农产品地理标志登记，有力推动了“灞桥樱桃”的组织化、标准化，品质化工作。

（六）特色节庆衍生产业链

“雨飞新绿嫩，风动野花香，赤玉妆盈村，红珠摘满筐。”赏“春来第一果”的美色，品“灞桥樱桃”的美味，已经成为西安市民春日里的“必修课”。

“灞桥樱桃”于2004年设立了樱桃采摘节。首届采摘节，仅席王地区就接待了游客3万多人，有10万余斤樱桃被游客买走，近7000名游客在农家乐接待户中吃农家饭，采摘节旅游直接收入达100多万元。随后的两年，白鹿原上车水马龙，游人如织，累计接待游客50万人次，销售樱桃3600吨，实现旅游收入4375万元。采摘节期间，灞桥的百余户农家乐户均实现收入上万元。在西张坡村，收入最高的一户农家乐，短短一个多月就有8万元进账。不仅土鸡、蜂蜜、核桃、柿子等土特产卖上了好价钱，就连山里的野菜也值了钱。樱桃产业与旅游业的结合，不仅提高了“灞桥樱桃”的知名度，增加了农民的收入，也提升了灞桥区的对外影响力。

如今，灞桥区的“白鹿原樱桃文化旅游节”、“灞桥樱桃金秋采摘节”等已成为西安市乃至陕西省的品牌节庆。特别是白鹿原樱桃文化旅游节，单单2018，就年接待了国内外游客超500万人次。

二、品牌化倒逼：白鹿背书展红颜

（一）发展瓶颈

依托灞桥与西安的区位优势，“灞桥樱桃”一直以来并不愁销。近年来，随着樱桃采摘节的举办，以及顺丰、京东等生鲜电商平台的入局，“灞桥樱桃”的销售渠道得以拓宽、销售地域边界被打破，樱桃销售更是不成问题。但对灞桥而言，提高销量并非产业发展的最终目标。

作为西安市六大主城区之一，灞桥区城镇化进程显著、人地矛盾突出，极大地限制了樱桃的产业规模。与此同时，目前“灞桥樱桃”产业的经营主体相对弱小，人力、物力、财力、智力等支持力度不足，提质增效成为“灞桥樱桃”发展需要解决的首要问题。

1.规模化受限

由于地处西安市区，灞桥区用于农业发展的土地资源并不丰富。近年来，在灞桥区建设西安国际化大都市生态城区的目标定位下，灞桥区建成了纺织城综合发展区、浐灞生态区、国际港务区，房地产行业迅猛发展，全区的城市化建设进程越来越快，耕地面积逐年减少、人地矛盾突出，限制了樱桃生产规模的增加。土地资源的稀缺决定了“灞桥樱桃”的发展绝不能以数量取胜，而要走优质优价的品牌化发展道路。

2.组织化不足

尽管“灞桥樱桃”产业发展迅猛，基地果园建设良好，但仍有相当数量的大田樱桃分布在白鹿原、洪庆山一带，依靠个体农户或小型合作社经营，“靠天吃饭”的现象仍较为明显。目前，灞桥区内缺少大型专业化樱桃企业，缺少高新技术企业延伸樱桃产业链，缺少龙头企业品牌加工包装销售。经营主体整体较弱导致樱桃产业组织化程度不高、产业层次较低，急需提升经营水平，推动产业提质增效。

3.标准化较弱

近年来，“灞桥樱桃”在设施栽培、品种引进方面投入较大，已经取得显著成效，创建了“田原”、“双子叶”国家级樱桃标准园2个，省、市级樱桃标准园8个，年产鲜果近3万吨，年销售额突破6亿元，面积和产量均居全市前列。但由于全区樱桃生产标准暂未统一，不同合作社、企业依循各自标准种植、销售，对消费者而言产品品质不够稳定。加之农村劳动力和技术人才缺乏，进一步加大了标准化生产技术的推广难度。

4.品牌化缓慢

在提高“灞桥樱桃”品牌影响力方面，灞桥区高度重视并不遗余力地进行“灞桥樱桃”的宣传推广工作，以观光采摘为代表的体验营销活动频频亮相主流媒体与各大网站。但面对日新月异的市场变化与消费需求，较为单一的营销方式已然不能满足品牌传播需要。为此，“灞桥樱桃”的品牌宣传急需结合当下市场需求，重新梳理产品结构，开展消费人群定位，实施精准化营销策略，提高公共资源的利用效率。在品牌建设的新阶段，以传播有效性作为首要目的，帮助品牌发展迈上新台阶。

因此，为了进一步提高“灞桥樱桃”的竞争优势，提升品牌传播力，当地有关部门组织和种植户积极探索。在产业发展取得阶段性成果后，灞桥区农业农村局，代表灞桥区委、区政府，于2020年委托专业团队，为“灞桥樱桃”编制区域公用品牌战略规划，以系统的顶层设计整合全区资源，整合产业力量，梳理差异化价值，统一对外传播形象、产品包装，构建系统的渠道体系，着力打造区域公用品牌，力求以品牌之力倒逼产业发展。从而推动产业发展、提升产品溢价，助力“灞桥樱桃”更上层楼。

从上述品牌信息梳理可见，“灞桥樱桃”是备诸多发展助力，城市文化底蕴深厚、紧邻西安市中心的良好区位，均是“灞桥樱桃”区域公用品牌发展突出的先决优势。同样不容忽视的是，“灞桥樱桃”产业发展存在着产业规模受限、品质保障不足、地域价值未显、营销方式单一、强势企业品牌空缺等难点。

综合考量，“灞桥樱桃”的发展重点不是传统的规模化拓展，而要走精细化、高品质、高效益之路。应利用品牌化，明确自身定位，整合品牌产品，充分利用已有资源，将灞桥悠久的文化特色、“灞桥樱桃”的丰富历史进行展现，以赋予品牌独特地域价值及文化属性的方式，传递给消费者关于“灞桥樱桃”的品质认知、文化价值，提升品牌溢价。

（二）品牌价值发现

作为西安市六大主城区之一，灞桥区天然占据了西安市的广阔消费市场。摘樱桃、品樱桃早已成为西安市民的生活日常，樱桃对他们而言也绝非稀奇之物。“灞桥樱桃”走入了千万寻常人家，而她的美却经常被人忽视。消费者追求着美，却往往没有发现身边之美。

当前，我国消费者在消费农产品时，不仅关注其理化特性，更在意产品背后的文化、故事，期待通过品尝风味去感受当地风情，彰显自身的价值追求。“灞桥樱桃”作为一种美的介质，能够带来甜蜜美好的感官体验，也能够勾连起人对山水的想象。品味“灞桥樱桃”，不仅是品味这方寸间的酸甜滋味，更是要品味灞桥这片天地的风土人情。

“灞桥樱桃”在自然环境、产品形态、历史文脉、区位价值等四大方面的特征体现了四大价值支撑：“春色满山原、低枝映红颜、白鹿守千年、绝色冠长安”。

1.自然资源——春色山满园：“灞桥樱桃”生长地为塬地山区，自然环境出众，每逢春季便百花盛开、草木葱茏,呈现出一片山清水秀的美好景象。樱桃被誉为“春果第一枝”,以春色概括樱桃生长的自然环境,在贴切地表明产区生态价值的同时,也能引发消费者的美好联想。

2.产品形态——低枝映红颜:自古樱桃与美丽女子的形象紧密关联,樱桃娇美的外形、柔嫩的口感、艳丽的色彩均能诱人引发对绝世佳人、倾世红颜的美好想象。樱桃如美人,让众人为之倾倒,唐太宗李世民也曾在《赋得樱桃》一诗中,将樱桃成熟的姿态比作“低枝映美人”。

3.历史文脉——白鹿守千年:“灞桥樱桃”的历史最早可追溯到西汉时期,至今已超过千年。与白鹿有关的历史传说,深化“灞桥樱桃”文脉的同时,也为品牌增添了神话色彩。将白鹿与千年历史串联,赋予白鹿守护樱桃的新含义,大大增强了品牌的价值感,让其更具吸引力。

4.行业地位——绝色冠长安:从品牌战略角度,“灞桥樱桃”是西安市樱桃的典型代表,未来将与“周至猕猴桃”、“户县葡萄”、“临潼石榴”并肩成为西安农业发展的四张金名片。相对其他几种水果,灞桥櫻桃在视觉形象上更有张力,堪称“绝色”。每年樱桃采摘时节,数百万市民前往灞桥品尝樱桃,更是充分说明“灞桥樱桃”在西安人心目中的地位。

综上,不难看出，“灞桥樱桃”的品牌气质,春色、红颜、白鹿、长安,这些意象的提取，无一不充满诗情画意,极易引发消费者的联想,喚醒他们心底对美好诗意生活的追寻。因此,对“灞桥樱桃”品牌而言，其核心价值以展现地方文脉为基石,以唤醒美好记忆、引导诗意生活为基调,充分发挥品牌语言望造场景感的魔力。

图2“灞桥樱桃”品牌价值支撑图形

（三）品牌价值表达

发现品牌价值的根本出路，是要表达品牌价值。进行品牌价值表的竞争分析可见，烟台大樱桃区域公用品牌从站位高度出发，提出了“烟台大樱桃，点亮中国红”的 品牌口号，以灯塔为创意核心设计了品牌主形象；大连大樱桃从生态环境出发，提出了“自然恩惠，大有甜头”的品牌口号，以海滩、海鸟等元素为创意核心设计了品牌主形象；福山大樱桃从产品品质出发，提出了“福 山大樱桃，个个不用挑”的品牌口号，以英文单词“good”为创意核心设计了品牌主形象。

基于对“灞桥樱桃”农产品地理标志的立体、多元分析，为了通过营造场景的方式再塑品牌的想象空间，唤醒消费者“初见”“灞桥樱桃”的那份美好。提出完全不同于竞争对手的品牌口号为：

图3 “灞桥樱桃”品牌口号

该品牌口号的字面含义为：消费者在白鹿原上游览、寻觅，只为沉醉于这颗艳丽、甜美的“灞桥樱桃”。口号通过诗意的语言，塑造出生动的消费场景，也为灞桥区的农旅发展提供了新的助力。该品牌口号具有如下特色：

1.撬动农旅资源。灞桥区位于西安市主城区东部，距西安市中心约10公里路程，称得上是西安的城市后花园。灞桥区通过樱桃采摘、白鹿仓等景区的联动，原本就有良好的农旅基础，每年有1200万人次的旅游人口。通过该口号能更好地推动区域农旅发展，进一步撬动西安主城区1000万常住人口及3亿旅游人次资源。

2.深化区域认知。自陈忠实先生的《白鹿原》小说问世以来，“寻踪白鹿原”早已蔚然成风。白鹿原古时就有“灞上”的称谓，而随着白鹿仓景区的落成，白鹿原与灞桥区更产生了更为深厚的联结。通过该口号能进一步强化此联结，深化消费者“白鹿原就在灞桥区”的认知，既是为“灞桥樱桃”的品牌提供支撑，更能助力于灞桥区的发展。

3.赋予美好想象。白鹿原的名称源自一个美好的传说，相传周平王迁都洛阳途中曾见原上有白鹿游弋，因此将其命名为“白鹿原”。在中国古代，白鹿是智慧和祥瑞的代表，被认为是来自自然、与植物共生、充满仙气的精灵。通过该口号，能赋予“灞桥樱桃”与白鹿共生的美好想象，也让其与“凡俗”的其他樱桃产生了区别。

4.拉近消费距离。作为一种颜色艳丽、口味甜蜜的水果，樱桃天然具有女性化的柔美气质，给消费者带来温柔的感受和美好的想象。灞桥区不论从区域名称的读音、字形上来看，还是从历史文化的传承来看，都给人以刚正、硬朗的印象，与樱桃传递给消费者的形象有所出入。该口号通过白鹿原和诗意的表达，使品牌更加柔化，拉近与消费者间的距离，有利于对“灞桥樱桃”的整体形象进行同步升级。

5.具备延展空间。白鹿原作为横跨三区县的一片黄土台塬，以其为基础创意品牌口号，是一种意向性的表达，具有更强的延展空间。一方面，在品牌传播推广中，可以大量地运用与白鹿相关的元素、甚至引入真实的鹿帮助品牌营销；另一方面，“灞桥樱桃”作为西安市的金名片，也有机会扩展其涵盖区域，将全市樱桃纳入体系、统一监管。

图4 “灞桥樱桃”品牌主形象

“灞桥樱桃”的品牌主形象，基于其地缘文化和产品特征创意而来。“灞桥樱桃”的主产区白鹿原是一个寄托了美好想象、洋溢着传奇色彩、更拥有出众生态的区域。“灞桥樱桃”生长于此，便成为了凝结着美好、传奇和生态的自然作物。由此，提炼出鹿和樱桃这两个符号元素，将其巧妙融合，形成了“灞桥樱桃”的品牌主形象。该符号整体上是一只跃动的鹿，象征着白鹿原主产区，也彰显出“灞桥樱桃”不断进步、不断超越的品牌精神；鹿的身体中藏着两颗樱桃，意指“灞桥樱桃”产自白鹿原。

在颜色选取上，以樱桃的红色和新叶的绿色为基础，表现出“灞桥樱桃”原生自然的品质特点。同时鹿身为绿色，樱桃为红色，也寓意“灞桥樱桃”产自绿色生态的白鹿原，为消费者带来健康自然的甜蜜滋味。

同时，“灞桥樱桃”创制了具有品牌识别性和立体传播价值的传播辅助图形，用于产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。

图5 “灞桥樱桃”品牌辅助图形

品牌辅助形象配合品牌主形象,广泛应用于产品包装、宣传物料、品牌推广以及衍生品的视觉形象,以丰富品牌形象。品牌辅助图形将白鹿、樱桃、灞桥、西安古建筑巧妙融合,充分展现了灞桥地域文化特色。通过对鹿角的艺术化处理,让樱桃顺着鹿角的纹路点缀在长安各处,象征从白鹿原走来的“灞桥樱桃”为千家万户送去甜蜜祝福。

图6“灞桥樱桃”礼盒包装设计示例图

图7 “灞桥樱桃”保鲜礼盒、八边礼盒包装设计示例图

图8 “灞桥樱桃”酒、“灞桥樱桃”酱包装设计示例图

“灞桥樱桃”衍生产品能够拓展樱桃的消费方式，挖掘新的消费者市场。例如果酒具备更丰富的口感，同时也十分契合“此物醉红颜”的品牌核心价值，增进消费者对品牌的全面认知，加深品牌形象。

图9“灞桥樱桃”合影板示例图

图10 “灞桥樱桃”传播应用示例图

图11 “灞桥樱桃”胸针文创示例图

樱桃形象娇美,常常出现在发夹、项链等首饰中,深受女性消费者喜爱。西安是著名的旅游城市,且文创产业发达,“灞桥樱桃”利用品牌形象,开发胸针等文创产品,向万千游客传播品牌形象的同时,亦能延伸“灞桥樱桃”产业链,丰富产品形态。

三、立体化传播：助推品牌上青云

2020年5月15日，2020西安市“灞桥樱桃”宣传推介暨樱桃采摘文化旅游节启动仪式在白鹿原麦草人农业公园启幕，“灞桥樱桃”区域公用品牌的全新形象在此次活动中发布，开启“灞桥樱桃”品牌化运营的全新篇章。

图12 “灞桥樱桃”宣传推介暨樱桃采摘文化旅游节启动仪式现场

开幕式上，西安市文旅局介绍了西安采摘旅游季相关情况并发布了八条采摘旅游线路。同时,灞桥区政府也发布了灞桥精品旅游线路，让游客们来灞桥不仅可以采摘樱桃，还可以到白鹿仓景区、半坡博物馆、鲸鱼沟竹海风景区、灞桥生态湿地公园、洪庆山国家森林公园、半坡国际艺术区等体验灞桥厚重的历史文化和自然生态之美。借助此次文旅节庆，灞桥区特地组织多项单元活动，提升“灞桥樱桃”区域公用品牌的影响力。

（一）线上线下双驱动

开设“灞桥樱桃”云集市，组织樱桃评优获奖企业及优质种植户、扶贫户开展集市售卖活动。现场搭建“灞桥樱桃”特价热卖直播间，邀请网红带货主播通过网络直播平台带货销售，拓展“灞桥樱桃”的线上销售。举办第三届“灞桥网络樱桃节，全新升级改版灞桥网络樱桃节小程序，大家动动手指，点开灞桥网络樱桃节小程序，足不出户就能全面了解灞桥农旅资源、节庆信息、樱桃故事、樱桃采摘采购信息等，打通灞桥吃、住、行、游、购、娱服务链，实现在线下单、采摘导航、门票预订、视频展示等全新功能。

图 13 “灞桥樱桃”的网络樱桃节小程序

开展“灞桥樱桃”乡村旅游后备箱行动。甄选灞桥区域内优质樱桃售卖集市和售卖点，设立“灞桥樱桃后备箱行动采购点”，让更多人自驾游灞桥，开心赏美景，放心买樱桃，为“灞桥樱桃”品牌的提档升级助力添彩。

（二）品牌运营培训，紧跟时代潮流

开设“灞桥樱桃”云讲堂，邀请农业教授专家讲解“灞桥樱桃”区域公用品牌的符号应用和营销技能，推广“灞桥樱桃”。同时，组织云赏灞桥网红主播采摘行活动，组织不同直播平台具备一定粉丝量的网红主播，在微博、抖音、快手等社交化短视频媒体平台进行全程直播，体验灞桥春日采摘一日游线路，生动展现“灞桥樱桃”采摘、乡村田园、文化历史等丰富资源。

（三）回报社会，营造良好口碑

开展惠游灞桥文旅礼券全城派。积极引导灞桥区域内重点景区、酒店、民宿、商圈等单位，面向疫情期间作出突出贡献的医护人员、公安干警、社区一线工作人员等提供免票、免费等回馈措施，面向市民游客推出文旅优惠券、消费抵用券等活动，激发游客消费热情。

（四）打通“最后一公里”，开设采摘直通车

灞桥区文化和旅游体育局联合纺织城客运站开通了灞桥旅游季消费直通车，游客可以乘坐地铁1号线后到车站无缝换乘，以更方便地到灞桥采摘、体验、旅游。直通车从纺织城客运站出发，途径堡子村、半坡，直达白鹿仓景区，最后抵达白鹿原樱桃谷，沿途可以欣赏“初夏漫山绿，樱桃别样红”的美景，让游客体验到“说走就走”的快乐旅行。为了让游客的体验感更强，西安纺织城客运站还组织“小酒窝”志愿服务队，保障游客安全乘车，让游客感受走进村寨采摘樱桃的美好体验，提供优质服务让游客快乐出游。据相关媒体报道，仅开通“灞桥樱桃”采摘直通车仪式，网络直播线上游客累计观看人数就达29万人次。

（五）加强监管，维护品牌形象

灞桥当地在积极开展樱桃节的同时，灞桥区市场监管局开展了樱桃销售执法检查活动，推进樱桃销售市场的正规化、规范化。除了加大执法力度，该局还对樱桃流动摊贩开展大走访，对摊贩进行食品安全法律法规及质量安全常识的讲解，提高经营户的食品安全意识，防止不合格产品流入市场，引导商贩主动使用防作弊电子秤，防止出现缺斤短两，严厉打击在销售过程中存在缺斤短两、损害消费者利益、破坏樱桃节声誉的违法行为。区市场监管局还公开投诉举报电话，建立相关部门联合执法机制，及时处理违反公平交易问题，努力营造和谐有序、公平公正的市场环境。

为了让游客游得舒心、玩得开心、吃得放心，灞桥区市场监管局加大了农家乐食品安全监督抽检力度，以“灞桥樱桃”种植区域如洪庆山水泉子村、白鹿原西张坡村等地的农家乐为主。这些举措既确保游客的利益不受侵犯，同时也维护了“灞桥樱桃”品牌形象，提升区域品牌影响力。

（六）品牌形象获佳誉

图 14 “灞桥樱桃”区域公用品牌“灞气美人”系列

针对“灞桥樱桃”的区域地理环境、人文历史、产品特性，应对核心消费人群，制作“灞气美人”系列海报，进行品牌传播。海报中，这三位姿态各异的“灞气美人”提炼了西安具有盛唐气韵的城市特点，采用唐代美人的形象体现新时代女性独立、自信、霸气的个性，巧妙地将“灞桥樱桃”的产品特性与女性的俏皮之美相结合。

海报之一，“我就要以胖为美”，突出产品外形圆润特点，在人物设计上更多的突出珠圆玉润的感觉，文案表达与樱桃特质紧密结合，不仅仅将樱桃的形象带到眼前，更表达了新时代女性对于审美更加自信多元的追求；海报之二，“早点成熟有什么不好”，突出成熟时间早的“灞桥樱桃”特点，人物设计调性一脉相承，表现了“灞桥樱桃”比全国大多数樱桃早上市一个月的特性；海报之三，“你说甜心可爱，我偏要酸甜各半”，突出“灞桥樱桃”酸甜适口的特点，人物形象则是一位将要成年的女孩儿，带着些许俏皮，给人一种酸酸甜甜的美好体验。

2020年12月8日，《灞桥樱桃区域公用品牌“灞气美人”系列》在第十一届金水滴奖创意大赛中，获得平面商业类金奖。戛纳国际广告节评委项建中教授对“灞气美人”作专业点评。他提到，“灞气美人”系列突出了樱桃产品传统、柔美的女性形象卖点，以“灞气女人”为主题，以女性自尊自爱、冲破世俗的霸气形象为方向，将“灞桥樱桃”的产品特质形象地传达给消费者。同时，大胆地采用了唐代的“胖美人”图，极其吸引人。

图 15 《灞桥樱桃区域公用品牌“灞气美人”系列》颁奖现场

四、展望未来：构建“灞桥樱桃”品牌矩阵

“灞桥樱桃”农产品地理标志，从中国历史走来，带着盛唐的气息，进入现代的消费市场。一路上，它历经品种改良、规模扩张、标准建立、组织成立、地标登记，直至品牌化倒逼、立体化传播，不仅成就了产业自身，也成就了灞桥区特色化的三产融合。

未来，在规模受限的基本前提下，“灞桥樱桃”需要进一步借助品牌化，凸显作为农产品地理标志的特殊价值。

首先，进一步建立专用标志基础上的品牌化理念，提高品牌化程度，充分利用农产品地理标志的区域独特性、地理独特性、文化独特性、产品独特性，挖掘并发挥独特价值。

其次，在已经形成的清晰而富有意义的品牌识别系统之后，加大品牌传播力度，建立与目标消费者之间的呼应关系，真正摆脱土特产的定位，成为现代消费者的时尚追求。

其三，基于目前的口碑与消费评价，通过系统的品牌传播、品牌接触与体验，构建与现代消费者的关系，形成现代意义上的品牌价值与品牌溢价，创造新型的品牌经济价值链。

其四，进一步链接各种资源，成为灞桥区甚至西安市独特的形象表征，如同杭州与西湖龙井，构建并张扬城市调性，表达城市气质，吸引更多高价值的消费者。

图16 中国目前有一定影响力的樱桃区域公用品牌

其五，提高竞争意识，明晰竞争格局，在占领产地市场，彰显产地特色消费的同时，瞄准京津冀、长三角等古都市场，传递品牌特色文化，传达品牌特色品味，表达品牌特色品相，提升品牌独特价值，成为中国樱桃区域公用品牌中的黑马。

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