唐彬森成不了王兴，却越来越像张一鸣

　　在「超级工厂」里，两个人达成精神共鸣。

　　来源 | 降噪NoNoise(ID:forjingyijing)

　　作者 | 孙静

　　01

　　另类创始人

　　元气森林创始人唐彬森问过好友一个问题：你说，我跟王兴比，差距在哪里？

　　听这位好友的意思，唐彬森最瞧得上眼的企业家就是王兴。

　　这多少让人有点意外。一个醉心研读巴菲特、贝索斯、段永平等挣钱高手「语录」的连续创业成功者，心中标杆竟然是喜欢读书思考、创业九败一胜的王兴。

　　除了同样口无遮拦，两个人的共同点似乎并不多。有接触过唐彬森的人说，老唐太顺，之前几次创业都很成功，这种自信让他非常强势，狂傲之外还有点匪气，总之，「是那种天然的得罪人的性格」。

　　亚布力论坛开幕演讲中，唐彬森一句睥睨天下的「中国消费行业的落后，跟中国芯片一样」，倒也没辜负上面的评价。

　　王兴则是坚韧低调的操盘者，别看挂着一张娃娃脸，内里却是个一板一眼的战略家模样。

　　俩人鲜有公开交集，除了都是老虎证券的天使投资人，还有就是王兴去年7月在饭否上的高调预测——「元气森林确实彪悍，和农夫山泉这一战应该会很精彩」。事后看，「互联网预言家」的名头不是盖的，今年夏天，两家果真在便利店小冰柜等终端渠道，先动起了手。

　　王兴对唐彬森的认同，或许更多是一种惺惺相惜。王兴虽然在校内网、饭否、海外网三次折戟，但每一次创业基本都奔着挑战海外巨头而去，也算志存高远，比如校内对标Facebook，饭否对标Twitter，早期的美团对标Groupon。

　　而眼下的唐彬森，正努力将自己塑造为美国饮料巨头可口可乐的挑战者。元气森林气泡水自2020年破圈，正成为一个新品类的引领者。

　　不同之处在于，王兴缔造的美团，有一条明晰的主线，即以「吃」为核心，做超级平台。于是我们可以看到，美团渐渐成长为一个让阿里羡慕不来的、生活服务类超级APP；而唐彬森手上的元气森林，虽然孵化了气泡水这个超级爆品，却离高枕无忧相去甚远。

　　消费类爆品几乎没有可复制的方法论，赤藓糖醇和三氯蔗糖冲调的甜味气泡，可以为元气森林带来75亿元的年营收和150亿美元的高估值，但在食品饮料领域，这些对稳固城池来说还远远不够。

　　从这一维度来看，唐彬森所处局面及操盘思路，反而越来越像王兴的福建老乡张一鸣——字节跳动「APP工厂」的缔造者。

　　02

　　贪吃蛇游戏

　　字节跳动奉行的是矩阵打法。作为理性如精密仪器的掌舵者，张一鸣对今日头条的商业模式早就看得一清二楚。

　　内容分发平台的标签是「信息」，用信息连接人，流量变现只能靠广告。因为你很难说服用户在今日头条的APP上种草或者上课。这种关系是浅层的，并非需求导向，也很难沉淀出粘性。

　　这决定张一鸣要做「APP工厂」，一来让流量红利最大化，二来寻找下一个增长曲线。

　　早期如懂车帝、西瓜视频都是稍有起色，业务便被分拆出去。抖音、大力教育更是直接另起炉灶。这些APP表面看不出亲缘关系，但里面的发动机是同款——算法推荐；孵化流程也都是经过计算和拆解的：通过技术、用户增长和商业化「三把斧」的洗炼，跑出来的便可获得资源加持。

　　甚至当张一鸣看准一个方向，会一次孵化几个产品，内部赛马，让数据做最终决策。这种批量生产，可以尽量降低试错成本。

　　投身消费浪潮的唐彬森，在精神层面与张一鸣达成了某种共鸣。2016年前后，唐彬森就以投资人身份，同时投资了两家茶饮料公司，2017年「燃茶」跑了出来，元气森林公司「上位」。在被他看好的白酒赛道，除了投资入股「观云」——前身为双沟镇一个没落小酒厂，元气森林内部也有一支白酒研发团队。

　　唐彬森才不会把鸡蛋放到一个篮子里。在2020年9月至2021年9月，他在12个月内新推饮料口味30多种，产品研发周期平均只有5.5个月。

　　在气泡水之外，元气森林还布局果汁、电解质水、矿泉水、豆奶、椰汁、乳酸菌饮料……这个名单有如游戏中的贪吃蛇，在游走中不断抻长；有时也会撞墙，作为快速试错的代价，身躯一时缩短，但很快又会有新的方向。

　　游走的目标只一个，找到下一个「元气森林」，就像字节的母题，是找到下一个抖音。

　　这种危机感无时不在。在饮料界，打败「生命周期」的超级单品屈指可数，比如可乐和养乐多。

　　两个饮品都有「独家秘笈」，且不说到底有无秘密配方，代表美国文化的可乐，拥有全球粉丝基础；至于养乐多，有知情人士曾跟我做过科普，说益生菌饮料谁都可以做，但核心问题是益生菌能不能活着达到肠道，并发挥作用。有养乐多的竞对在内部做过测试，结论是，不服不行。

　　这也是为什么蒙牛、伊利、小洋人都出了类似产品，还经常买一赠一，但始终抢不走养乐多的市场份额。你看这么多年了，蒙牛在这个品类始终是个老二。

　　除了这两个「大神」，80后、90后记忆里的健力宝、AD钙奶、营养快线，王老吉、还有唐彬森本人之前最爱喝的冰红茶，都没能逃开生命周期的定律。

　　在饮料界，百亿是「封王」的一道门槛。宗庆后的营养快线，巅峰时期曾突破过200亿元的销售额，为娃哈哈贡献三分之一营收；加多宝时期的王老吉，也曾创下过240亿元的纪录，但这些「单品王」都在时代更迭中败下阵来。

　　归根结底，年轻人的口味变了。抓住「无糖」的元气森林，掌握了新的财富密码，这家公司去年卖了27亿，今年要卖到75亿元，不出意外，明年应该可以破百亿。

　　但形势今非昔比。已经醒过味儿来的国内外巨头，比如可口可乐、农夫山泉，正从供应链、渠道营销端，加紧对元气森林的围追堵截。

　　有个小细节，之前农夫山泉的公关团队似乎没有与外界沟通的欲望，屡被行内记者吐槽态度敷衍；而近期，传言内部正着手组建新的公关团队。

　　强竞争很有可能拖累元气森林的野心。当一众「零糖」气泡水出现在市面上时，割据战也就开始打响。元气森林有没有可口可乐和养乐多的不可替代性？

　　恐怕唐彬森是心里没底的。在12月播出的央视《对话》节目上，主持人陈伟鸿为唐彬森准备了5杯气泡水，请他「盲品」后挑选出自家产品。

　　前四杯，唐彬森或摇头，或皱眉。到了最后一杯，他的脸上才表现出笃定：这应该是我们家的，就这个。

　　耿直boy还是跳到了节目组的「坑里」，事实上元气森林并不在其中。唐彬森挑眉，尴尬了两秒，随后找补了一句：「但这几家肯定都不是，香精味太重、太甜」，当真的元气森林被端上来后，他已经没有了之前的自信，指着品错的那杯气泡水，说「这两个差不多」。

　　主持人圆场：「说明市场上有竞品跟你们在口感上比较接近。」

　　唐彬森未置可否。

　　03

　　不断重复的规律？

　　硅谷投资人彼得·蒂尔说过，「当你真正找到规律，产品一定会以一个惊人现象展现。投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密？就是真正可以不断重现的规律。」

　　这是唐彬森所信奉、也想在快速试错中抓住的东西。元气森林需要下一个爆品。

　　从这点来说，张一鸣的境遇与唐彬森倒有几分相似。在今日头条之后，字节跳动借助抖音的崛起，完成从图文向短视频的进化。2020年，在字节1800亿广告营收中，抖音贡献了近六成。

　　但在制造下一个抖音的路途中，张一鸣有点时运不济，走得踉踉跄跄。TikTok本来有望担此重任，并带领字节成为一家全球化公司，无奈去年在海外遭遇掣肘；这两年重点发力的大力教育，此前传言一年砸了近100亿元，但伴随「双减」政策的出台，恐怕再大力，也难出奇迹。

　　手握流量和算法的字节，转身又探索电商和直播卖货，但这条路能走多远，能否在猫狗和拼多多之外，长出一个电商第四极，仍有待时间的验证。

　　相较之下，唐彬森在寻找「规律」的路上，倒没有什么思想包袱。

　　在接受「晚点」采访时，唐彬森提到，水和奶都是类似气泡水的大品类。他本人是贝叶斯定理的拥趸，笃信只有在一条大赛道，赚大钱的概率才会更高。

　　早年他带着一帮北航同学创业，把一个心理测试项目做到全网第一，但这个赛道太难变现，年轻人穷得快不行了，转而做游戏，公司一夜暴富，也让唐彬森在32岁时就实现了财务自由。「好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂行业里做第一名强，差别很大。」

　　在贝叶斯定理的指导下，唐彬森进入水和奶，倒也不意外。瓶装水市场被认为有2000亿规模，曾先后把宗庆后和钟睒睒送上中国首富的位子。在农夫山泉财报里，卖水的毛利超60%。

　　也就是说，这是一个得到印证的「好行业」。

　　唐彬森确实也当上了「大自然的搬运工」。2021年12月16日，元气森林宣布矿泉水品牌「有矿」进入线下，在全家便利店首发，售价4块钱一瓶。

　　有个细节，全家货架上的「有矿」，被塞到售价12.5的依云的旁边。很明显，想要用户心智上锚定的是高端矿泉水的定位。

　　不过，气泡水可以讲一个「零糖」与健康的新故事，传统的矿泉水品类就没那么好撬动了。比如「有矿」主打“软矿泉水”更健康的概念，在钟睒睒眼中可能就是小儿科。

　　农夫山泉曾经在娃哈哈、乐百氏和康师傅的眼皮子底下，重新定义过什么是“健康的水”。要说造概念，钟睒睒也算是个老司机了。所以元气森林的矿泉水能否突围，还看竞争对手们是否给力，以及本届年轻人是否愿意为「软」买单。

　　至于另一大品类「奶」，唐彬森要想做大，同样会面临上游供应链的挤压。从元气森林独立出来的「北海牧场」，其酸奶之前由河北邯郸的一家代工厂生产，原奶也是代工厂自行采购回来的。

　　今年「北海牧场」终于有了自建产线，但在这场「抢奶」战中，决定品牌天花板的又变成了稳定的奶源。原奶价格持续走高，奶源成了卡脖子的事。

　　去年，仅剩的几个优质牧场基本也被伊利、蒙牛等大型乳企瓜分殆尽。这也逼得北海牧场、简爱、新乳业一类的中小乳企抱团取暖，比如这几家今年搞「众筹」，共同入股了一个叫澳亚的牧场 。

　　不过在伊利、蒙牛等巨头身后，这种捡漏的机会可能越来越少。如果奶业也出现所谓的巨头「围剿」，不愿依附别人的唐彬森，未来会否考虑自己去养牛？

　　04

　　矛盾体

　　回到创始人本身。在外界描述中，唐彬森是一个枭雄式的创业者。这类人物在互联网时代多如繁星，但在消费领域相对罕见。这种个性加快了他的「出圈」和出名。

　　不过在收获声名的同时，这个人身上总有前后矛盾的地方，让你琢磨不透。比如在《对话》节目中，主持人提到包装设计「伪日系」的问题，唐彬森说自己当时还是投资人，对这些细节没怎么关注。

　　但当主持人追问「如果是你一开始这么做的话，你是坚定不允许这样的设计出现在自己包装上的？」他没有正面回答，而是狡黠的迂回：「我是坚定相信，未来自己的本土文化会起来。」

　　似乎所有历史都可以归结于成功者如何叙事。

　　在唐彬森的微博认证中，有一项是开心农场创办人。但互联网是有记忆的，让网民学会「偷菜」的开心农场，创办人是郜韶飞，而唐彬森的团队复制了这款游戏，改名《开心农民》，并在海外大获成功。

　　不知道在何时，他清空了全部微博，但这个认证仍然保留至今。

　　如果说每个创业者都有内在驱动力，唐彬森的驱动力是什么呢？他多次表达过对成功者的崇拜，「我就喜欢研究那些挣过钱的人说的话。贝索斯、乔布斯、巴菲特，别人的话我不信。」

　　但到了阐释个人动机的时候，他却强调，「做饮料不是为了挣钱」，要为了挣钱，当时早就干别的去了。不知道两个前首富心里怎么想。

　　关于创业，他分享过一种心境：「我们是真的需要找机会，所以要持续创业，不断去找答案。这叫 ‘游牧民族’」。

　　或者可以理解为，他要不断证明自我、实现个人「封王」的野心，就像王兴、张一鸣那样。正如他抛给朋友的问题：我与王兴比，差在哪里？

　　据说唐彬森小时候的职业理想是当合肥市长，小学时就写出过《论述一座立交桥的修建是如何促进当地经济发展》的作文。他还喜欢看新闻联播，听到《歌唱祖国》会热泪盈眶。

　　事实上在对外叙事中，元气森林正努力将自己塑造为为可口可乐的中国挑战者，要做中国人自己的可口可乐。

　　但这套话术并不新鲜。娃哈哈推出「非常可乐」时，宗庆后打出同一张牌——来，「中国人自己的可乐」。

　　当生意人告诉你要爱国、要有文化自信的时候，我总会下意识的捂住钱包。无他，唯穷耳。

　　这当然只是玩笑。熟读《人类简史》的唐彬森，应该记得作者赫拉利的核心观点——人类社会构建于虚构的故事之上。商业组织的对外叙事，当然也是通过「故事」获取共同认知的一部分。

　　2017年，唐彬森去得到做内部培训时，曾极力安利《定位》，他从书中提炼出自己的见解：用人的心智进行套利。

　　所以，如果你只是一个消费者，还是多关注产品吧。

　　部分参考资料：

　　【1】《唐彬森的消费哲学》，新商业情报NBT

　　【2】《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》，晚点LatePost

　　【3】《张一鸣的APP工厂》，蓝洞商业

　　*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。