郭鹏：对“虚假种草”应予法律规制

　　如今，在各种网络平台上，都可看到网友发布的“种草”购物心得或者商品测评。很多消费者也习惯在消费前先去网上看看别人的消费笔记与测评。“种草”为消费者在提高其决策效率和准确率上提供了便利，影响越来越多人的消费习惯，各大电商平台也纷纷加入，“种草消费”蔚然成风。然而，一些“杂草”也野蛮生长起来。“种草”这种以信任为基础的新型购物推荐方式，近来频频失信——网红饭馆的“种草笔记”让人隔着屏幕流口水，吃到嘴里如嚼蜡；旅游体验分享的是山清水秀的桃花源，实际目的地却只有破屋荒地；博主推荐说一款洗面奶是“仙女必备”，实际使用后脸上发痒红肿。

　　其实，人们对“种草笔记”的信任，很大程度上在于这曾是一种自发式、公益式的分享，没有利益关联。但对于商家而言，网红“种草笔记”已经成为了一种新的营销方式，网友打卡、“种草笔记”等行为对商家的销售影响已经不亚于投放广告。于是，某些品牌方有偿招募“网红博主”撰写虚假“种草笔记”，或雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”，以分享名义植入推广、变相营销。

　　当前，“虚假种草”已经形成一条涉及多个环节的灰色产业链——品牌主或品牌代理商有宣传产品需求，委托第三方接单中介平台通过一些素人博主、专业写手，在内容分享的社交平台上发布所谓的商品使用心得、产品测评等，并在互联网平台购买信息流量进行推广。如某市市场监管局在行政执法中发现，某公司在网店销售过程中制定了与某平台上的博主进行合作的营销方案，博主下单、付款、收货后进行服装的穿搭体验评价，使用高热度词语编辑文案在平台上推广发布，该公司再将订单全款通过微信返还博主，这实质上是“好评返现”的“包装升级”；该公司的交易行为实质是利诱博主对店铺商品作出虚假的用户评价，借助于“网红博主”的流量提升产品的好评率及市场竞争力，通过虚假宣传诱导消费者的消费冲动。

　　“虚假种草”游走在商业广告与用户分享内容的灰色地带，本质上是一种相对隐蔽的广告营销信息，依据《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定，其属于网络时代的一种虚假广告。根据商品提供者、MCN((Multi-Channel Network，即多频道网络)机构、网红博主在“虚假种草”行为中作为广告主、广告经营者或广告发布者的不同法律地位，依据《中华人民共和国广告法》第五十六条的规定，这些主体应对消费者承担相应的法律责任。

　　代写代发、虚构消费经历的“虚假种草”掩盖了商业营销的实质，对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传、欺骗，误导消费者的购物决策，违反了《中华人民共和国电子商务法》第十七条的规定，侵害了消费者的知情权、选择权，应承担相应的法律责任。同时，“虚假种草”通过捏造用户评价的方式进行虚假宣传，违背了公平竞争原则，损害了行业内其他生产者或销售者的权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。该行为违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条的规定，依据该法第二十条的规定，实施“虚假种草”行为的相关主体也应承担相应的法律责任。

　　规制“虚假种草”，首要是抓住网络平台这个“牛鼻子”，需要压实网络平台的责任。依据《中华人民共和国电子商务法》第三十一条、第三十八条、第三十九条的规定，平台经营者对于平台内经营者发布的商品信息内容具有记录、监管、核查的权利及义务。网络平台作为“种草”内容的终端出口，要充分发挥互联网技术优势，利用大数据等技术加强与完善内容筛查机制。为保障消费者知情权及选择权，网络平台应将“种草”中具有商业营销性质的内容标注“广告”字样，对消费者起到提示作用。

　　斩断“虚假种草”灰色产业链，不能止于终端治理，还必须在品牌方、第三方中介平台等环节推进整体、全面、系统的全链条治理。MCN机构等第三方刷分控评代运营主体在灰色产业链的形成中发挥了关键作用，应对其进行重点治理；将于2022年3月15日起施行的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》第九条明确了电子商务经营者与他人签订的虚假刷单、刷评、刷流量的合同无效，也确认了虚构交易、虚构点击量、编造用户评价等行为的违法性。监管部门和行业协会应加强行业监管和自律，对于虚假宣传的商家、造假者、刷单人等，不仅要及时进行下架、封号、限流、降级处理，也可以考虑纳入行业黑名单，形成有效震慑。作为消费者，可积极参与监督，发现线索主动投诉举报，让“虚假种草”无处遁形。

　　刷单、流量造假及“虚假种草”是整个电子商务生态面临的现实挑战，对其治理必须坚持全链条、全平台思维，推动品牌、平台、消费者等形成合力，协同共治，以创建和维护清朗的网络空间。

　　(作者：郭 鹏 系暨南大学法学院/知识产权学院教授，广州市法学会民商法学研究会副会长)

【编辑:程春雨】