深陷盈利乏力漩涡的张裕葡萄酒

近期，多项酒类行业2021年关键数据陆续对外公布。

据中国酒业协会数据显示，2021年1月-10月，全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量4593.85万千升，同比增长3.37%。具体来看，白酒产量558.19万千升，同比增长5.49%；啤酒产量3132.65万千升，同比增长4.83%；葡萄酒产量20.48万千升，同比下降34.67%；发酵酒精产量640.12万千升，同比下降3.97%。

由此可见，同样是酒类企业，与炽热的白酒板块相比，国产葡萄酒却持续疲软，作为行业龙头的张裕也在近年来陷入低谷。

业绩陷入增长乏力

日前，作为中国葡萄酒行业的全国人大代表，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江也在今年全国两会上指出，目前葡萄酒规模以上企业陷入大面积经营亏损，运营效益不断下滑。截至2021年，国产葡萄酒产量已连续第9年下降。

根据各葡萄酒上市公司所发布的2021年第三季度财报来看，多个葡萄酒头部企业尽管营收均为正增长，但利润表现却没有这么一致。

作为葡萄酒龙头企业，2021年前三季度，张裕实现营业收入26.7亿元，同比增长21.82%；归属于上市公司股东的净利润约4.5亿元，同比增加11.84%。

但单独来看张裕2021年第三季度的业绩，则表现得并不尽人意。2021年第三季度张裕营业收入实现7.97亿元，同比增长仅2.92%，归属于上市公司股东的净利润仍在下滑，同比下滑幅度为6.32%，实现营业收入7974.2万元。

值得注意的是，2020年第三季度因受到新冠肺炎疫情对产品销售的影响，张裕净利润出现两位数以上的下滑，实现归属于上市公司股东的净利润为8512万元，比上年同期下降34.6%。

对比来看，2021年第三季度，下滑幅度相比2020年第三季度大幅收窄，但整体来看公司盈利状况仍处于下滑的趋势，业绩陷入增长乏力的境地。

事实上，张裕这种下滑的趋势早就开始了。

梳理张裕近年以来的财报发现，从加权净资产收益率中可看出其企业盈利走势，2017年到2019年略微有下滑的趋势，但是进入2019年以后出现大滑坡态势。可见，张裕在进一步开拓市场的过程中，盈利方面潜力尤其不足。

广告投入比例频引质疑

除盈利下滑之外，近年以来，张裕广告投入和市场推广方面也频频受到投资者质疑。

十年前，张裕的广告随处可见，但近年来确实越来越少了。

根据近年来年报数据可以看出，张裕的销售费用从2015年的12.11亿元缩减至2019年的10.53亿元，且考虑物价上升等因素，张裕实际投入的营销资源其实是逐年萎缩的。

虽然张裕在年报中解释，销售费用减少是因为重建了品牌使用费，但还原一下则会发现十年来销售费用变动不大。

甚至在投资者关系平台上，能看到有部分投资者向张裕提出“公司每年的广告投入与市场地位并不相匹配，建议公司加大在包含分众等新媒体的广告投放，迅速提高中产对可雅等品牌的认知渗透率”等提议。

不过管理层应该也意识到了传统观念和互联网时代的巨大鸿沟，开始在电商方面做推广。

公司在年报中提到，实施"全面数字化转型" 战略， 助力销售订单线上、 线下双驱动， 线上借力天猫、 京东、 苏宁等数字平台， 线下携手经销商推行APP下单订货；与腾讯、 京东、 天猫、 苏宁等结成战略伙伴， 利用数字化手段逐步实现"用户定位更精准、 营销推广更精细、 客户转化更高效"。

宣传存在误导消费者之嫌

除此之外，张裕还被指其白兰地产品的宣传或存在误导消费者之嫌。

在张裕五星金奖白兰地在官方商品宣传上，所采取的“提取葡萄酒精华，10公斤葡萄提取1升白兰地”话术，容易通过数字对比给普通消费者一种耗尽原料越多，产品越“珍贵”的暗示。

但白兰地的质量，跟消耗葡萄多少没有必然联系，而是跟蒸馏工序和方法有一定的联系。

不仅如此，张裕金奖白兰地的配料则囊括了水、葡萄蒸馏酒、糖蜜酒精、白砂糖、焦糖色和食用香料。但是一般而言，食用香料在高端白兰地是不添加的，只有低端白兰地才会添加。

而张裕金奖白兰地显然不是只想做低端。

这也不禁让人去思考，张裕在白兰地市场的打法，是否选择了一套“神秘”的高门槛话术来教育消费者呢？

多措破困局

针对以上种种问题，张裕也意识到了自身存在的弊端，以及自身传统观念和互联网时代的巨大鸿沟。

2021年，张裕加速数字化转型，为市场发展赋能，从种植、生产、销售以及营销四个层面实施数字化，打造从“葡萄园到餐桌”的数字化管控能力；同时，加强质量管理，不断提高产品品质，进一步完善品牌酿酒师制度，明确酿酒师质量提升责任，不断挖掘酿酒师专业潜能；加强生产技术人员与消费者直接沟通与交流，更好地满足消费者需求；参与重大酒类评比活动，不断推动产品提质升级。

除此之外，张裕在做好自身企业发展，同时还肩负着团结行业力量，2021年4月，张裕联合腾讯成立了中国葡萄酒数字化研究院。借助中国葡萄酒数字化研究院，张裕将区块链平台向行业骨干企业免费开放，在保障各酒企商业数据安全的基础上，推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能。

从2021年种种做法来看，张裕已经在为整个行业构建新发展格局，帮助消费者建立葡萄酒认知、打造消费场景、实现多渠道多维度触达消费者。