桃李面包：牺牲业绩，一路向南

文|斑马消费 陈晓京

创立于东北的短保面包品牌桃李面包，在过去的20多年时间里，一路向西向南，几乎无往不利。

如今，巨大的南方市场，成为了挡在它面前的一堵高墙。深入达利、盼盼等食品巨头的腹地，一场场血战在所难免。

2021年，桃李面包终因毛利率下降，录得自2015年上市以来的首次业绩倒退。

增收不增利

一直急速狂飙的桃李面包（603866.SH），终于踩下了一脚刹车。

昨日，公司披露2021年度报告，营收同比增长6.24%至63.35亿元；归母净利润却同比下降13.54%至7.63亿元，这是公司自2013年有公开业绩披露以来，首次录得下滑。

增收不增利的直接原因是，营业成本同比增长11.84%，导致毛利率同比减少3.69个百分点。对此，公司分析认为，上年同期，受国家阶段性社保减免影响，公司人力成本低于本期；2021年，公司加大了促销力度，折让率高于去年同期；面粉、糖、汽油等大宗商品价格上涨，对生产成本控制带来一定挑战。

在接受机构调研时，桃李面包始终保持乐观：中国面包行业已度过初创期，进入高速发展的成长期。市场规模从2004年的87.56亿元增长到2021年的438.27亿元，年均复合增长率达9.94%，未来仍有光广阔的前景。

南下西进

普通消费者在超市的货架上选购桃李面包时，可能根本不清楚，它是发源于东北的一个品牌。

创始人吴志刚是一名教师，在这个岗位上，他一直干到60岁退休。不甘于平淡的退休生活，他于1995年，和儿子一起在老家丹东开了一家面包厂。

因此，直到现在，桃李面包仍带有极浓的家族色彩。前十大股东中，除了两个机构外，其余全部为吴、盛（吴志刚之妻）两家人，合计持股达65.87%。且公司所有的非独立董事，都是吴、盛两姓亲属。

公司名为桃李，自然有吴志刚半生教师生涯，桃李满天下之意。

初涉面包行业，吴志刚就发现，街边的面包房只做新鲜面包，价格较贵，而超市等流通渠道，则全部是长保面包，口感不好。于是，他决定将两者结合，做短保面包，进入流通市场。

凭借不错的口感和实惠的价格，桃李面包很快占领了小城丹东市场，随即向省会进发，以沈阳为跳板，逐步向东北三省扩散。

东北一直是桃李面包的根据地，也是公司最重要的收入来源。2021年，东北地区实现收入28.80亿元，占比公司总收入的45.46%；其次是与东北邻近的华北地区，以及消费力强大的华东地区，收入均在14亿元以上。

2015年上市之后，桃李面包利用成熟的"中央工厂+批发"模式，快速向华中、华南、西南、西北等市场扩张。

意外的是，公司营收增速在2020年和2021年明显下滑，都只有个位数。东北和华北主力市场，似乎已摸到了天花板，2021年，收入增长几近停滞。而新开发区域，并没有迎来爆发式的增长，其中，西北地区在2021年甚至出现微弱下滑。

华南地区对桃李面包来说，可能是最难啃的一块骨头。虽然该区域在2021年收入同比增长15.48%，突破5亿元，但毛利率却低至3.74%，远低于其他区域20%以上的毛利率，到底遇到了什么？这也导致，华南的子公司普遍亏损。

抢时间窗口

品质和价格，是桃李面包在消费市场的核心竞争力。

能做到这一点，是因为公司全国各地布局工厂，通过品类数量控制，追求单品销售规模，以此降低单位生产成本。与此同时，公司将产品直接销售给商超等零售终端，可以减少销售费用支出。

虽然桃李面包已是中国最大的短保面包品牌，但并不意味着它可以高枕无忧。

"宾堡"等欧美厂商和"山崎面包"等亚洲品牌，已陆续在中国设立生产基地，以此渗透中国面包市场；国内食品巨头达利、盼盼，正加速布局短保面包，无论是资金、技术还是渠道，它们都足以成为桃李面包极具威胁的对手。

2018年，达利食品推出短保面包品牌美焙辰，定位与桃李面包相同，短短几年间，年销售规模已超过10亿元。

桃李面包之所以达到今天的行业地位，主要是因为抓住了短保面包这一市场空白，打赢了时间差，迅速布局全国做大。

因此，"快"已渗透它的基因。公司创立前20年，总体产能才15万吨，上市之后，借助资本的力量，产能快速扩张，到2021年末，已达42.52万吨，生产基地覆盖全国20多个区域。公司仍在沈阳、浙江、泉州、广西等地建设新的生产基地，建成后将新增产能近30万吨。

目前，中国的面包市场集中度低，企业数量多且分散，行业的竞争还远没到鸣锣收兵的时候。