图片来源：Cupshe
北半球春日渐至，泳装品类即将迎来每年的销售高峰。
据 Euromonitor International 的调研数据显示，早在 2020 年全球泳装市场规模已超过 160 亿美元，预计到 2025 年，市场规模将增长至 214 亿美元。Statista 对该市场的预测则更为乐观：该数据库判断，到 2025 年，全球泳装市场规模将增至 291 亿美元左右。
在泳装市场总价值已突破 27 亿美元的美国市场，一个来自中国的出海品牌已经成为该市场最受欢迎的泳装品牌之一，其在 Instagram 和 Facebook 均拥有超过 105 万的粉丝，品牌独立站月访问量超百万，在亚马逊好评率超 97%。
作为泳装品类出海头部玩家，Cupshe 凭什么在一众欧美快时尚品牌中异军突起？除了老生常谈的供应链优势，其还掌握了哪些突围秘籍？
01
找准定位 单品出圈
成立于 2015 年的 Cupshe，最初的定位为快时尚出海品牌，经营品类繁多，在试水阶段，尚未找到自己的主打品类和特色。彼时，泳装只是其众多经营品类中的一个小部分。
图片来源：Cupshe
2016 年，Cupshe 将目光瞄准潜力巨大的泳装细分市场，开始通过自主研发深耕泳装品类，并由此确立了清晰的品牌定位，以“品质、时髦、实惠”（quality, stylish, and affordable）的标签向以美国为首的全球泳装市场进军。
据媒体报道，Cupshe 的创始人赵黎明长期居住在美国，对于欧美消费者的消费习惯和审美有着深刻的了解。此外，品牌设计团队常驻美国，如此也能够帮助品牌及时捕捉目标市场的时下流行趋势。
长期以来，Cupshe 选择与沙滩度假场景深度捆绑，营销咨询专家 Beau Ushay 认为，“其品牌精神蕴含了美国加州夏季的悠闲氛围，而这种氛围能够很容易地在其他欧美国家引起共鸣”，鲜艳的色彩和丰富的印花亦在设计上加深了该品牌的形象与风格。
与 SHEIN 等中国快时尚出海电商不同的是，Cupshe 所面向的受众不只有身材姣好的 Z 世代辣妹，其触达人群更广。除了流行的设计和多样的款式，该品牌还关注到不同群体的需求，比如全职妈妈、大码女性、男性消费者等等。
图片来源：Cupshe
很快，深耕垂直领域的 Cupshe 坐上了高速发展的列车。2018 年，其全球客户量突破 1000 万。2020 年，该品牌营收达到 1.5 亿美元。2021年，其官方软件成为美国下载量最多的泳装类产品购物 APP，也是唯一进入购物类 APP Top 500 的泳装类 APP。
02
双线布局：独立站 + 亚马逊
除了目标受众更广，Cupshe 与其他中国出海电商的区别还体现在，其在布局独立站的同时，也没有放弃在亚马逊上的运营。
在与媒体 Morning Brew 的采访中，Cupshe 高级营销总监 Jessie Han 表示，品牌有 70% 的销售额来自独立站，但仍有 30% 来自亚马逊店铺。对于该渠道分布，SimilarWeb 电商高级行业经理 Jamie Drayton 认为，Cupshe 很好地平衡了独立站和亚马逊这两大平台的运营，其独立站去年 41% 的流量增幅或许相当亮眼，但其在亚马逊上 131% 的总销量同比增长更令人惊叹。
Cupshe 独立站 图片来源：Cupshe
跨境电商服务平台 Pacvue 联合创始人 Melissa Burdick 表示，自己更喜欢在亚马逊而不是 DTC 平台上购买商品，因为大部分 DTC 平台的退货流程十分复杂。同时，她十分庆幸能够在亚马逊平台上找到 Cupshe，认为这是该品牌的一个优势。
实际上，在服务和运营方面，Cupshe 都做到了独立站和亚马逊两手抓。Ushay 向 Jing Daily表示，朋友在 Cupshe 网站的良好购物体验让他开始关注这个品牌，“购物过程非常流畅，发货迅速，包装完好，产品如图所示”，而对于退货申请的处理更是非常及时和迅速，甚至为客户提供了多个退货选择。
“网上购物充满了风险，尤其是像泳装这样特殊且私密的东西。搜索‘失败的网购’，你会看到无数个令人失望甚至很好笑的购物体验。”Ushay 分析道，“Cupshe 意识到了这一点，并确立了真正以客户为中心的服务策略，消除了消费者在购物过程中不必要的麻烦，也为退货提供了保证。”
03
巧用营销融入本土
在欧美市场，泳装品类本身具备先天传播优势，消费者对此类产品更容易产生分享欲。因此，该品类的垂直品牌也就更适合在社交媒体上进行推广。而作为电商起家的品牌，Cupshe 在社交媒体营销上自然不会逊色。
图片来源：Cupshe
根据 similarweb 数据，Cupshe 官网来自社交媒体的流量中，有一半以上（52.24%）来自Facebook，余下的流量则分别来自 YouTube（28.53%）、Reddit（8.94%）、Pinterest（5.4%）和 LinkedIn（2.4%）。可以看出 Facebook 是其社交媒体营销的主战场，品牌在该平台拥有 105 万粉丝，总赞数达 102 万。
Ushay 认为，Cupshe 在社交媒体营销上最突出的一点是，他们善用真实客户的反馈来讲述品牌故事。“大部分泳衣品类广告很少会采用顾客在现实中所拍摄的产品图，Cupshe 则选择利用客户晒图进行品牌宣传。这展示了该品牌的野心，以澳大利亚市场为例，其女性的平均尺码为14-16，她们更希望品牌大片能够展现产品穿在普通人身上的真实效果。在泳衣这个拥挤的赛道，这一点成为了Cupshe 吸引客户注意力的有效途径。”
值得注意的是，除了推出名为“Ambassador Program”的 KOL 推广项目，Cupshe 官网还专门设置了名为“Cupshe Cares”的页面，详细介绍了品牌标志性的数字印花所采用的环保技术、高品质面料、合乎道德准则的用工以及可循环使用的产品包装。“Cupshe 致力于减少对环境的影响，并承诺为更美好的世界制定长期目标，关爱我们美丽的星球”，品牌此举顺应了欧美国家消费者可持续的消费观念，能够助其更好地融入注重可持续发展的目标市场。
图片来源：Cupshe
去年，专注泳装品类多年的 Cupshe 宣布扩充品类，推出了运动休闲装系列“Weekends at the Beach House”，涉足更为广阔的运动休闲市场。从多品类探索市场，到专注泳装品类，再到如今向运动休闲市场迈进，在植根于沙滩度假场景的品牌定位基础上，这家来自中国的出海电商正在探索新的可能性。
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓
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