抖音要开进口超市，美妆跨境电商持续升温

作者 | 姚立凡

《美妆头条》新媒体

近日，抖音发布《“全球优选进口超市“招商合作规范》（以下简称《规范》），正式开展全球优选进口超市业务，涵盖了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类，并邀请跨境品牌商家入驻。该规则于3月24日生效执行。

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开进口超市

抖音跨境再扩局

随着跨境电商行业的快速发展，越来越多优质进口商品进入中国消费者的购物车中，据海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，进出口规模持续快速增长，跨境电商进入新的发展窗口期。

跨境起步较晚的抖音，显然已不满足于成为其他平台导流的工具。过去几年间，抖音不断完善在跨境电商领域的布局，也不断在强化抖音电商的品牌属性，以严控商家准入制度来打造自身的跨境商业闭环。

近年来，抖音电商在不断增加品牌官方旗舰店的数量，用户一进入抖音商城，就能看见品牌馆的入口。不过，在跨境业务上，抖音的进口品牌旗舰店数量占比仍然有限，品牌馆里的店铺包括Swisse、Farmacy、Blank Me等，更多的是靠各种经销商及跨境电商平台店铺撑起商品池。

比如，在3月21日抖音“全球进口”频道公布的“进口补贴”榜单中，前十商品来自豌豆公主海外旗舰店、Sasa莎莎海外旗舰店、海蜜淘海外旗舰店、TOPO海外旗舰店等，没有一个是以品牌名展示的旗舰店。

此次抖音跨境再扩局，亦是强化商品力的举措。据《规范》显示，商家需为国际品牌，且合作方式为定向邀请。酒饮零食、美妆个护、母婴服饰等品类商家需缴纳的保证金在10万-20万，而奶粉、燕窝这类商品的保证金则在20万-40万不等。

而且在品牌资质要求上，“全球优选”门槛更高，入驻的商家除了品牌商，经销商必须为总经销商，要么是独家或一级经销商。

此外，在新业务“全球优选”上，抖音对供应链环节的把控力也进一步强化。例如《规范》提及，“全球优选”将作为商家的受托方为用户提供咨询及售后服务，而商家需保障库存供给，并按照订单约定的时间完成订单发货。

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打通入华通道

美妆跨境电商持续升温

比起传统外贸，跨境电商流程更加简便，运营成本更低，政策方面也相对宽松，无疑是海外美妆品牌进军中国市场最便捷的渠道。例如，此前进口化妆品必须要做的“动物检测”，跨境电商则可以免除，因此许多拒绝动物测试的品牌通过跨境电子商务进入了中国市场。

此外，跨境电商平台会为海外小众品牌在营销、供应链优化等方面提供更多资源与扶持政策。对于规模不大的外资小众品牌，走跨境电商进口的路也可以帮助其缓解成本上的压力。因此，跨境电商成为小众品牌试水中国市场的新渠道。据了解，过去一年，有超过2000个中小品牌通过天猫国际成功试水中国市场，实现月销超10万元。

作为直播电商领域的重要渠道之一，抖音平台已成为美妆品牌的新战场，抖音电商的快速发展令其逐渐成为国际品牌入华的必选渠道之一。《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示，近半年来，海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长，不少敏锐的海外品牌也开始入驻抖音电商，抓住海外商品线上消费需求爆发阶段，把握向上突破的时机，打开生意增长的新可能。

据新媒体品牌营销数据分析平台“果集”提供的抖音美妆数据显示，2021年1—11月，WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀这三大品牌在抖音平台的GMV已突破10亿大关。

但值得注意的是，构成平台核心竞争力的关键环节主要集中于商品质量。在抖音美妆个护的销售中，海外国际大牌销售占比较大，而这些国际大牌有很多是专营店销售出去的。

此前说到，抖音电商的进口品牌旗舰店数量少，更多的是靠各种经销商及跨境电商平台店铺撑起的美妆流通货盘，而抖音跨境美妆销售的流通货品牌过于集中，商品重叠率太高。在同质化极高的商品盘里，只能打价格战，而远低于市场行情的产品不得不怀疑其“售假”的嫌疑。

去年6月，韩国防晒品牌RECIPE玥之秘在微博发表声明，点名抖音多位主播售卖的防晒喷雾低于市场采购价，产品质量存在不确定性，敬告消费者要加以甄别认准官方渠道。

为了强化对商品力和服务质量的把控，规范抖音内部竞争环境，抖音电商在不断限制海外旗舰店的“野蛮生长”，并“倒逼”国际大牌入驻抖音平台，在平台上开出官方旗舰店，打造自身的跨境商业闭环。

去年12月，抖音平台就曾发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》，指出从2021年12月23日起，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

如今，抖音“开”全球优选进口超市，意味着抖音将打通国际品牌入华通道，并迎来一波国际“正规军”。