如何做好私域运营？

一、当我们在聊私域时，我们在谈什么？

百度百科对私域的定义是：

• 私域是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。

这个定义被广泛传播，但它只定义了“私域”的形态，并不能帮助一线的私域运营人做好私域。

根据 5118 的统计，与「私域」相关的需求词中，排在前 4 名的分别是“营销”、“变现”、“搭建”和“裂变”：“搭建”是私域全链路需求，“裂变”代表了增长需求，“营销”代表了运营需求，“变现”则是终极目的。

真正把私域做好，我们可能还要回到菲利普·科特勒对市场营销的定义：

市场营销是“通过为顾客创造价值来构建可获利的客户关系并从中获取价值回报的过程”。

拆分一下这个定义，

“为顾客创造价值”是流量获取和流量沉淀的“手段”，对应到运营人的需求则是“增长”和“营销”；

• “可获利的客户关系”在此刻的中国互联网环境下，“私域”是最好的方式；
• “获取价值回报”则是我们运营或者营销的终极目的“变现”。

在私域的范畴里，流量不再是“注意力”而是“关系”，运营也就不再是通过信息差来获得用户注意力的过程，而是通过创造价值来不断强化和释放关系的过程。

从“建立关系（触达目标用户）到维持关系（运营）到强化关系（运营）到释放信任（变现）”是贯穿私域运营的底层逻辑，如果没有这一层基础私域将只有“流量”，没有“关系”。

显然，私域业务的推进是需要有一整套策略伴随的，而不是做完了增长再去思考如何运营和变现。至少要有一条从关系建立到信任释放完整链路的预设。

想象一种场景：

团队做了大量获客动作，但获客后没有及时做承接和后续运营跟进，用户在完全不知道下一步会有什么价值的情况下会快速进入沉默状态。等到团队完成了增长 KPI 再去唤醒这些沉默用户，可能已经流失大半了。

这个运营主线其实不难建立，我们“粗暴”的把用户分成“新用户”、“行动用户”、“活跃用户”和“忠实用户” 4 层，每层代表着关系的密切程度。

把用户关系与不可逆转的时间结合，可以得到一张二维的表格：

我们期望通过运营动作的实施，与用户之间的关系越来越亲密，也就是上图中引导用户逐渐向下走，而不是持续停留在一个关系阶段。

或者我们把用户放在全生命周期，针对不同生命周期的关键运营动作可以归纳到下图中的各个节点中：

抽象这些关键节点和运营需求，5 个关键字就可以总结运营的主线设计方法：导 —> 接 —> 运 + 标 + 管。

所谓运营链路的设计，无非就是根据业务需求，通过向用户发送触达话术，根据用户的反馈得到用户的需求画像，基于用户的需求画像提供不同的价值来维系关系。

有了运营的主线，接下来需要思考的无非是以何种形式向用户传递价值，建立持续、强信任的关系。

二、私域运营的 4 个范式

从 2019 年开始兴起到今天，「私域」经历了 3 年的发展其实已经相对成熟了。我们根据过去大量的客户服务案例，总结了 4 种私域运营的基本范式，目前看起来已经可以满足 80%以上业务场景的需求了。

01 漏斗模式

此模式在 K12 风生水起的那些年被广泛应用，今天依然是成人教育、理财培训等相似模式的主要运营策略。

它的典型特征是通过公域大量的广告投放触达目标用户获客，建立联系后通过固定周期（一般是 7 天）的低价或免费体验活动，高频次与用户产生互动建立信任。随后将高意向的用户筛选出来后进入高客单产品的推荐。

这种模式适合客单价相对较高，或者需要极强信任关系才能转化的业务模式，如客单价过千的培训课程、金融产品、医疗健康类产品。

02 公众号模式

我们暂时称这种模式为“公众号模式”，如果你有更好的命名方式，可以在评论区与我们互动~

之所以称之为“公众号模式”，是因为这种运营策略与公众号相似：通过推送话术、优惠、商品等物料触达用户完成变现。

显然，这种模式能够产生效果的关键在于产品的购买决策成本不宜过高，因为仅通过推送来触达用户的方式决策权在于用户，品牌方所能做的无非提供更大的优惠力度、更打动用户的话术。

这种模式下的价值传递主要通过“优惠策略”完成。

与公众号运营相似，哪怕仅仅只是推送，也要把推送标准化以建立用户习惯。下图是某美妆品牌的推送时间线，全天 12 次消息触达是按照标准的规律执行的，福利与营销交叉可以保证内容的最大化展现。

03 代理模式

私域运营最好的转化不是让用户购买产品，而是让他们成为“同事”。

代理模式最成熟的应用是几年前让人又爱又恨的“微商”，品牌方花最多精力的工作不是卖货，而是培训。让每一个愿意成为合作伙伴的人，成为优秀的合作伙伴。

在这种模式下，私域业务的架构不再是 1 V N，而是 1 V N V N^n，这会极大的降低人力成本。

04 客服模式

“客服模式”不单是指通过私域承担客服工作，也可以是“陪伴式私域”。

越来越多的品牌方把客服工作迁移到企业微信来完成，过去的 400 亦或者网页客服对品牌方来说是纯支出，而迁移到企业微信后则变成了企业数字资产的沉淀。

除了纯客服承接，在私域中与用户高频次互动，甚至提供 1V1 的陪伴式咨询服务正在被大量健康类品牌使用。

这种类客服式的私域服务，可以建立更强的客户关系和信任基础，对于转化变现的助益也更好。

有了运营主线和范式，私域运营就变得非常简单了，剩下只是用什么「玩法」的问题。

而我们恰好是知道「玩法」最多的。

三、「玩法」栏目上线

过去两年，我们在与数百家头部品牌共建私域业务的过程中，沉淀了大量关于私域运营的「玩法」。接下来我们会在 #玩法 这个栏目下持续更新我们得到的 Know-How，与大家共同把私域做得更好。

后续，我们也会在每周三和周五发布更多私域「玩法」的内容，欢迎持续关注。

我们搭建了「玩法」专栏的交流群，如果你有待解决的运营问题或好的私域玩法，欢迎私聊进群方法，一起精进。

当程序员加入私域运营，会有哪些高端「玩法」？