鼓励站外引流！亚马逊给卖家放权

坊间有个说法，生意的本质就是流量，不管是线上还是线下。

就好比说，你在人流量巨大的地段开实体店，光顾店铺的客户自然比乡下多。开网店也是这样，如果店铺曝光给更多的客户看到，成交的订单量可能就更大。

新冠疫情加速了线上消费方式的发展，大多数消费者倾向于线上消费。对于卖家而言，链接消费者的渠道既可以是第三方平台，也可以是独立站，又或者是二者相辅相成。

在引流方面，以亚马逊为代表的第三方平台自带流量，独立站（DTC）则需要花钱通过Facebook、tiktok等社交渠道引流，二者各有优势，各有缺陷。

自从经历了2021年的亚马逊封店风波，跨境卖家对“做亚马逊还是做独立站”的问题多了几分考虑。不过，一向“重产品、轻卖家”的亚马逊，似乎开始向卖家倾斜。

亚马逊鼓励卖家站外引流

近日，亚马逊美国站再发布公告提及品牌引流奖励计划（也称为品牌推荐奖金计划），成千上万的品牌商已加入新的品牌推荐奖金计划，有些品牌一个月就能获得数千美元的奖金。

去年7月15日，该平台面向美国站卖家首次推出品牌推荐奖金计划。据介绍，新的品牌推荐奖金计划通过为亚马逊以外的营销和广告产生的销售提供奖金，帮助卖家提高盈利能力。当卖家为亚马逊带来客户流量时，他们获得的奖金平均占其产品销售额的10%。

也就是说，亚马逊开始鼓励卖家站外推广，寻求达到互利共赢的结果，既提高卖家的盈利水平，也为平台引流进而解决用户拉新与留存的问题。

在此之前，亚马逊几乎杜绝了一切卖家构建“私域流量空间”的可能，包括杜绝“中心化品牌店铺”的私域流量小生态等。

值得一提的是，亚马逊的这一计划似乎也有“笼络人心”的嫌疑。当时亚马逊封号潮还未完全褪去，超5万户中国卖家牵扯其中，不乏卖家另寻出路。总的来说，亚马逊平台惩治了不合规经营的账号，但这一力度也让卖家对此心有余悸。

在亚马逊平台，有站内引流和站外引流两种引流方式。亚马逊站内引流是现今亚马逊卖家最常用的方式，也是转化率最高的流量。相比站内引流，站外引流受到亚马逊一定的压制。

亚马逊站内引流主要来自于以下几个方面：完美的Listing详情页面；站内广告和促销；秒杀（Lighting Deals）；Reviews；销量（转化率）和使用FBA物流计划。

亚马逊站外引流的的方式则有：Deal 网站；Review站引流；Pinterest引流；Facebook引流；Facebook群组推广；网红营销；博客引流；谷歌搜索广告（Search Ads）；Instagram广告、TikTok广告等。

俗话说“无社交，不营销。”以社交渠道为主的站外引流方式成了平台不可或缺的引流方式。以往，因站外引流的整体效益比不上站内引流见效快，因此被平台和卖家忽视了，随着新晋流量王抖音海外版TikTok的快速崛起，平台和品牌纷纷将注意力投向TikTok。

例如，国内的淘宝此前也是通过抖音、快手等社交短视频渠道向站内引流，这些平台膨大的流量更易吸引新用户涌入淘宝站内。如今，全球超10亿用户TikTok也是这样，成为跨境卖家打造品牌的重要营销渠道。

独立站有“流量闭环”，品牌属性强

提到站外引流，则不得不提及近两年备受追捧的独立站模式。

相比平台，独立站更强调打造品牌，通常更容易培养消费者对产品的信任度。独立站还具有成本低、利润高、高灵活性等优势。

不像平台自带流量，独立站面临的最大难题是流量，因为纯依靠站外引流存在很大不确定性。即使独立站公域流量广、来源渠道多，而转化率高的前提是信任体系做支撑。因此，独立站需要多次在买家面前曝光，解决信任问题。

但以TikTok、Facebook为代表的社交平台，电商闭环越来越完善，消费者无需跳转第三方平台就可以一键下单，正中独立站品牌的心意。因此，越来越多的跨境卖家尝试打造自己的独立站品牌。

通过承接“私域流量”，独立站品牌更容易拉近与消费者之间的距离，从而提升品牌知名度。比如，品牌开通TikTok小店，积累粉丝群体，提升品牌知名度，进而将流量变现。

相比独立站品牌模式，亚马逊的品牌属性相对弱。因“重产品，轻卖家”的基因根深蒂固，亚马逊对品牌卖家与非品牌卖家采取无差别政策，以产品为主的大规模铺货模式占主流。

以往，基于“轻卖家”的这一原则，亚马逊缺乏充分激活、利用私域流量的配套机制，卖家的私域空间难以被释放，并且卖家还需要用产品、价格、广告去换取流量。

就此来看，亚马逊奖励品牌站外推广并变现的卖家的这一波操作，相当于放权给卖家打造私域空间，允许其打造“流量闭环”。

对于亚马逊而言，既然独立站靠站外引流就可以达到名利双丰收的效果，它同样可以在站内引流的基础上发挥站外引流的作用，并通过奖金奖励的方式解决卖家或品牌的高成本支出之忧。

不过，除了激励站外引流，亚马逊似乎也开始尝试独立站服务。去年12月24日，彭博社曾报道，亚马逊正在开发一项与Shopify类似的独立站服务，将允许卖家建立独立的在线店铺。截至目前，亚马逊独立站服务还未浮出水面。

再就是品牌化。2022年以来，亚马逊全球开店中国进行品牌升级，针对不同发展阶段的品牌卖家推出起跑、助力、飞跃三大计划，满足不同卖家打造品牌的需求。品牌升级后，亚马逊更强调卖家的身份是品牌商，激励产品品牌化。

如今，消费者的品牌意识越发强烈，更倾向于去寻找细分品类里突出的品牌。而出圈的独立站品牌，通常也是深入某一细分品类的品牌，更能满足部分消费者的个性化需求。亚马逊全球开店中国进行品牌升级是大势所趋。

亚马逊与独立站相辅相成

亚马逊作为行业领头羊，也是跨境卖家出海的首选平台，这地位是其他第三方平台一时难以撼动的，但独立站的热潮确实冲击到了亚马逊，Shopify、shein等独立站建站系统或品牌的增势已在亚马逊之上。

经历亚马逊封号潮的震荡后，卖家逃离亚马逊或者多渠道布局业务，很大程度上是为了更好地分散或规避风险。

比如，跨境大卖傲基、泽宝、通拓均表示积极布局独立站业务，并积极拓展亚马逊以外的第三方销售平台，以增强抵御风险的能力。其中泽宝的独立站业务在2021年7-9月实现销售收入约3923万元，同比增长152%。

就在独立站火热时期，也有独立站遇冷。

随着环球易购的落寞，其旗下最大的3C独立站GearBest发展急速下滑，2021上半年月活跃用户数暴跌至6.14万，不足2020年年底的1/400。此外，因资金链状态不佳，有棵树独立站业务萎缩。再就是，上线3多个月，字节女装独立站也面临下线的困局。

综合上述案例来看，独立站虽然是热门赛道，但同样存在一定的风险，卖家仍需要结合自身情况考虑是否布局，不可盲目跟风。

对此，店匠出海研究院最近发布的《“亚马逊+独立站”双轨模式出海策略报告》指出，亚马逊转独立站，亚马逊与独立站并行发展，都是卖家平衡风险与收益关系、实现更为多元化发展的最佳解法之一。对于跨境卖家来说，双轨并行可以发挥最大效用。

而随着亚马逊强调平台店铺品牌化，并逐步放权给第三方卖家，想必亚马逊与独立站的边界会越来越模糊。

作者： 马叔