电商时代，居然之家线下零售何以制胜？

文/乐居财经 杨宏彬

随着中国电商行业的发展与年轻一代消费者的逐渐成长，线上购物渐渐成为了一种习惯性消费形式，因此在电商发展的鼎盛时期，线下市场曾一度被低估。

在这样的消费环境下，越来越多的实体门店被网店所代替，人们也会思考线下门店存在的必要性。事实上，在许多行业，实体门店在新消费环境下依然价值和必要，且是一些商品的主要销售渠道。

首先，一些商品的属性决定了线下门店存在的必要性。如汽车、家装、商品房等，对于这些商品，人们更青睐于线下购物。原因在于，这些商品的价格是远远超过其他的零售品，且顾客购买的频次也相对较低。这决定了顾客在购买这类型商品时，会更加谨慎。

能亲临体验，无疑能带给顾客更强的安心感。如购买汽车时，人们往往会通过线下试驾，感知汽车的性能与需求是否匹配；选择家装时，人们通常也不会在网上选购，逛样板间确认实际需要是绝大多数人的选择。这也是线下实体店最核心的优势。

其次，对某些产品而言，实体店不仅仅承载了商品的销售渠道功能，服务的功能。线下门店购买能带给消费者截然不同的购物体验，如汽车门店专业的接待服务，家装门店的导购及讲解，往往都是强于线上的。

最后，实体门店的转化率相较于线上门店是较高的。虽然线上门店借助广告引流的方式可以大大加强消费者的浏览量，但曝光支出的成本较为高昂，且因无人引导，转化率较低，而线下门店客流虽然相对较少，但曝光是持续的，且因为有服务的因素在，转化率会高于线上。

线下零售何以制胜

既然线下门店对于一些商品的销售而言，是无可替代的，那么在经商环境逐渐复杂的背景下，商家如何才能在线下门店脱颖而出，抢占市场份额，是一个值得思考的问题。

以家居行业为例，在电商冲击下,传统以售卖家具为主的卖场方式开始失灵,靠线下单品展示的经营增长模式遇到瓶颈。以某木门家居品牌为例,动辄三、五百平米的门店陈列着各式各样的产品,不仅占用门店巨大的空间,顾客在看产品时总觉“盲人摸象”,现场成交率低。

为了打破经营模式瓶颈，不少家居企业和卖场在终端布局、模式创新方面纷纷各显其招。

区别于传统家居卖场“冰冷”的销售方式，国内龙头家居企业居然之家打造了更为贴近消费者的会员“金牌管家”的一站式服务。从家装设计、产品选购，到家装知识、家居保养服务，均有专业的第三方咨询和指导。

这项服务的推出基于居然之家对家装流程繁琐、信息壁垒多这一痛点的精准洞察，推动家装消费进一步升级。同时，会员的办理也有助于提升居然之家的用户粘性。

客户的信赖问题，也是家居线下零售面临的挑战。在众多消费者心目中，以装修为代表的消费行为中存在一定陷阱，尽管有明确管控但仍防不胜防。如装修后发现装修公司使用劣质建材，有的是后期使用中发现有防水不到位导致漏水等质量问题，最终扯皮甚至双方翻脸导致工程停工耽误入住等情况。

早于2000年，居然之家就先后推出了“先行赔付”、“绿色环保”、 “统一退换货”、“一次消费 终身服务”等9大“向消费者倾斜”的服务承诺，不仅保障了消费者的权益，同时提升了消费者购物体验，其中“先行赔付”更是让消费者购物无忧。

相关调查显示，家居行业普遍存在服务态度较差，互相推诿的情况。行业售后服务有20%的品牌需要通过总机转接才能找到售后服务热线，仅七成品牌有免费服务电话，而电话接通率仅在五成左右，至于投诉问题的解决率更是很低。

针对业内存在的这些问题，居然之家推出了相应的监督体系，进一步将服务做到极致。有偿聘请消费者担任“服务监督员”，针对居然之家的各项服务及管理问题进行追踪监督，以季度为节点，召开服务监督会议。真正“向消费者倾斜”。

居然之家完善的服务体系，无疑成为了整个家居行业的样本，不断抬高的服务标尺，赢得了客户信赖，也让线下门店拥有了核心的竞争力。

打开新零售格局

随着新科技的不断升级，数字时代的家居新零售将迎来全新的生态体系。众多家居企业都在积极布局新零售，如尚品宅配、月影家居、住范儿等等。

重视体验的家居产品，在积极开拓线上渠道，满足消费者更多元化的消费需求是很重要的，但只有线下门店基础扎实，数字化的营销才能更好的发展。

基于此，家居头部企业居然之家率先构建了线上服务、线下体验以及现代物流等全产业链深度融合的新零售模式。

基于行业客户属性，居然之家快速建立起了自己的私域流量池。2018年，同阿里巴巴合作打造了“同城站”项目，把以前大海捞针般的营销手段，变成了可以清晰洞察触达，乃至运用数据、挖掘工具快速找到潜客。

在家装服务方面,居然之家推出了数字化智能家装服务平台,通过全链路交易数字化,搭建云设计平台、云材料采购平台、云施工管理平台,实现从设计到材料、从施工到售后的家装全链路数字化管理。

在家装家居设计方面,居然之家与阿里巴巴共同投资打造的家装家居数字化设计平台——每平每屋 · 设计家,以 3D 化设计工具的研发为核心,为家居设计师和家居企业提供免费专业工具和渲染服务。

从线上平台获客拉新，到线上服务，最后转化销售，回到线下，居然之家形成了线上线下深度融合。

自1999年成立，居然之家秉承 “让家装家居快乐简单”的企业使命，一路成长为中国商业流通领域的知名品牌，多次引领中国家装家居行业的产业升级，也改写了家装家居行业的服务标准，使万千中国家庭对品质生活有了新的定义。