焦点|B站，能否复制洛天依？

元宇宙之后，虚拟数字人登上风口。这股风，比想象之中来得更猛烈。

乘着元宇宙的东风，虚拟数字人在过去一年里快速扩张，综艺、时尚、知识领域都出现了虚拟数字人的身影。虚拟数字人不断“艺人化”“偶像化”，面对真人偶像动辄“塌房”的风险，“永不塌房”成了虚拟偶像受到追捧的重要原因。

越来越多的互联网公司开始孵化自己的虚拟数字人。

成名之路

虚拟数字人是指数字化形式的虚拟数字人物。与具备实体的机器人不同，虚拟数字人依赖显示设备存在，我们所知的很多虚拟数字人都要通过手机、电脑或者智慧大屏等设备才能显示。

虚拟数字人的诞生发展和AI（人工智能）密不可分。一般情况下，虚拟数字人系统由人物形象、语音生成、动画生成、音视频合成显示、交互等5个模块构成。当前，虚拟数字人的形象主要分为二次元、3D卡通、3D高写实、虚拟偶像、真人形象五种类型。

作为首个中文虚拟偶像出道的虚拟数字人，洛天依在二次元世界中拥有百万级粉丝。

从出道开始，洛天依就不仅仅拘泥于二次元世界。2016年2月2日，洛天依参加“2016湖南卫视小年夜春晚”，与杨钰莹共同演唱歌曲《花儿纳吉》，从这一年开始，洛天依就开始了自己的线下破圈之路。

此后，洛天依在《2021年中央广播电视总台春节联欢晚会》《2022年中央广播电视总台元宵晚会》上与刘宇宁合作表演歌曲《Time to Shine》，连续两年登上央视舞台，让洛天依的受众更加广泛。

2022年，洛天依又登上央视奥运频道参加“相约北京”奥林匹克文化节暨第22届“相约北京”国际艺术节开幕式，演唱歌曲同样为《Time to Shine》，让更多的非二次元人士认识了洛天依。

但洛天依的成名之路并非一帆风顺。

2012年，以雅马哈公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象诞生，这个虚拟形象取名“洛天依”。彼时，作为虚拟歌手，洛天依演唱的歌曲都是UGC（全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）模式，其所有歌曲都由拥有一定音乐制作能力的粉丝自己购买声库软件制作。这也就意味着，任何人都可以让洛天依演唱自己的歌曲。

之后，洛天依被上海禾念信息科技有限公司（简称“上海禾念”）购入版权。2015年，曹璞加入上海禾念，接手“洛天依”的运营。曹璞目前是天矢禾念集团董事长兼总经理。公开资料显示，曹璞此前是上海禾念的执行董事。企查查显示，2019年3月5日，曹璞退出上海禾念。

在曹璞的运作下，洛天依不断登上各大卫视平台。洛天依的出圈，开始引来资本的注意。哔哩哔哩（B站）和启明创投在2016年成为上海禾念的投资方。此轮投资过后，2017年，洛天依携手公司其他虚拟数字人举办了“出道”以来的首场演唱会。此后洛天依不断亮相大型平台，让其背后资本看到了新的契机。

去游戏化

2018年9月，B站宣布增持香港泽立仕的部分股份，成为上海禾念母公司控股股东。2019年洛天依版权持有者上海禾念发生股权变更，原股东奥飞娱乐将持有的12.26%天矢文化股权和12.26%上海禾念股权分别以15.38万元与16.92万元的价格转出给B站主体公司上海幻电信息科技有限公司，交易后，B站持有上海禾念85.92%股权，为最大股东，而此前天矢文化和上海禾念的法人代表均为曹璞。

在IT时评人张书乐看来，直接和成熟IP联手最大的优点就是用户辨识度较高，且容易切入特定的目标受众圈层，快速传播和扩散，甚至快速达成周边衍生的盈利场景。

B站董事长兼CEO陈睿对虚拟偶像抱有极高的期待，他曾公开表示，虚拟偶像文化将迎来爆发期。在接受媒体采访时，他表示，期待此次运作能推动虚拟偶像文化与B站社区内容生态共同繁荣。

但是与成熟IP联手也有挑战。张书乐认为，缺点在于成熟IP的设定、故事都已成型，是否和企业需求匹配，是否在变为虚拟数字人，双方可以丰满甚至突破过去设定，在切入既定粉丝视野之后具有破圈能力，还是被成熟IP的设定所限，让初期优势变为后续瓶颈。

幸运的是，与B站联手后，洛天依并未就此止步。将洛天依纳入麾下，B站有自己的考量。2019年，是B站成立的第十年。以二次元起家的B站，随着投资人陈睿的加入，开始迅速发展。

B站于2012年引进日本动漫《Fate/Zero》，成为中国首家同步更新日本动漫的视频网站。几乎是同一时间，B站开始代理国内外手游并身体力行布局游戏产业。“游戏平台”的标签也随之而来，特别是随着游戏主播的入驻，游戏、主播带货一度成为B站的主要营收来源。其上市招股书显示，2017年83.4%的营收来源于游戏。B站的游戏收入多依靠代运营和联运游戏，B站依靠代理的《Fate Grand Order》吸引了大量玩家，2017年，该游戏为B站贡献了60%的收益。

游戏给B站带来了不菲的收益，但B站自己开发的游戏市场反馈并不好，《神代梦华谭》等自研游戏反响一般。前瞻产业研究院《2019年二次元产业全景图谱》数据显示，2018年，二次元游戏市场同比增幅由2017年的44.8%下降至了19.5%。

2018年3月28日，B站登陆纳斯达克，发行价为11.5美元/ADS，但上市首日便遭遇破发，以9.8美元开盘，较发行价下跌14.8%。B站不得不谋变。

上市之后，B站一直试图“去游戏化”，以直播和增值服务、电商、广告收入等优化营收结构，向综合性泛娱乐平台发展。2018年B站游戏业务营收占比62%，也是从2018年起，B站开始加码布局虚拟数字人产业，希望通过发展虚拟数字人产业降低游戏比重，向多元化布局延伸。

谋变之路

2018年B站正式将洛天依纳入麾下后，开始了其变现之路。据了解，目前，洛天依已经通过虚拟品牌形象代言、举办演唱会、形象授权、直播联合互动等方式，实现了商业变现。其中，为虚拟数字人举办演唱会，已经成为虚拟数字人运营的一个重要手段。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅介绍，目前开发虚拟数字人的四大关键技术分别是建模、AI、动捕（动作捕捉）、渲染。目前在技术领域仍然存在一定挑战。

在为虚拟艺人搭建舞台技术的细分领域里，B站在2020年7月投资了日本虚拟演唱会解决方案公司Lategra，后者的主要客户包括初音未来和洛天依。

张书乐介绍，虚拟数字人分成AI模式和声源模式，当下大多数虚拟数字人是后者，即与初音未来、洛天依同款，用音源库和内容创作匹配来形成能唱会说的虚拟偶像，这个赛道上目前都是处在探索阶段。

传统演唱会一般主要在一个固定舞台上举行，但B站的《创世之音》整场下来，是在一个虚拟城市中举办。

加码虚拟数字人产业，B站正在将更多的资源投入到为虚拟数字人搭建舞台场景上。在上海时装周的上海国际时尚中心合作推出的虚拟时装秀上，在BML（指Bilibili Marco Link,B站一年一度的线下活动）期间举行的VR演唱会上，在S赛等电竞赛事为虚拟歌姬、虚拟主播搭建的表演舞台上等等，都有B站的身影。

随着B站有意识地降低游戏比重，2019年B站的游戏收入从第一季度64%的占比下降到第四季度的43%。2020年前三季度，B站游戏收入下降至45%。在其刚刚发布的2021年第四季度和全年未经审计的财务报告中，B站游戏收入已经仅占全年总营收的26.3%。

变现不易

虽然越来越多的虚拟数字人被推出，但目前实现商业盈利的只有洛天依，虚拟数字人生意并不好做。

随着洛天依的大火，B站也在不断推出自己的原生虚拟数字人。品牌合作是目前虚拟数字人主要的变现方式。但在虚拟数字人的内容品控和粉丝基础尚不稳定的情况下，盲目堆积商品广告无疑会起到反效果。

有观点认为，虚拟数字人吸引用户的关键点在于强大的内容生产力、立体的人格设定以及与用户的持续互动。

泠鸢yousa（简称泠鸢）是B站推出的原生虚拟数字人。根据B站提供给《商学院》记者的资料显示，其站内粉丝突破300万+，累计视频播放量高达1.2亿+，在微博、网易云也拥有百万粉丝。有用户总结泠鸢的高播放量视频主要有两个特点：一是展现虚拟主播专业实力的优质原创、翻唱作品；二是让虚拟主播个性更加鲜活丰富的有趣视频。

品牌代言和粉丝互动，是B站虚拟数字人变现的常用方法。根据B站提供给《商学院》记者的资料显示，2021年7月，泠鸢成为Lynk&Co“领克05 PHEV新车主”。

2021年7月，特步体育官宣泠鸢成为其品牌推荐官，同步上线与泠鸢破次元联动PV《青春不却步》，相关破次元同款礼盒上架品牌官方旗舰店。同年10月，泠鸢成为康师傅乌龙茶品牌推荐官，以艺人为品牌定制的原创RAP作品在直播间首发表演，相关内容引发粉丝延展二创热情。

越来越多的企业开始用虚拟数字人做代言，一个重要原因是虚拟数字人不会“翻车”。张书乐谈到，所谓“人设不翻车”只是一个需求点，更多的是企业主动布局和试错，用此作为自己的某种视觉识别、形象包装或吉祥物。在他看来，目前的虚拟偶像背后还是运营团队在打造，虚拟偶像所有的意识还都是团队设定。因而对于虚拟偶像而言，最重要的仍然是内容。持续的内容输出，才是吸引用户的保障。

难题待解

根据B站提供的十二周年演讲的数据（截至2021年6月26日），过去一年共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40％；直播弹幕互动量达5.6亿，同比增长100% ；虚拟主播投稿量达到189万，同比增长50%；虚拟主播稿件播放量达83亿，同比增长70%。

洛天依登上奥运这样的全球舞台，是虚拟数字人快速发展的一个缩影。一方面是成熟虚拟数字人已经登上国际舞台，另一方面是一些新孵化的虚拟数字人刚刚起步。

袁帅认为，从当前来看，虚拟数字人正以多种职业身份渗透到一些行业中，虚拟主播、虚拟偶像等数字原生人赛道的热度，使元宇宙应用范围延伸到娱乐、游戏、教育、传媒、医疗、银行等诸多领域，现代消费者对内容消费和虚拟世界的需求远超以往，网络社会的发达使得人与人之间的关系变得疏远，促使人们渴求更有温度的服务。虚拟数字人核心的职能就是互动与交流，依托于网络庞大的信息库和不断的学习进化。更为客观的事实是，虚拟数字人当前仍处在比较早期的阶段，需要不断试错与探索，很多技术仍不成熟，能实现的展现方式也有待优化。在目前阶段，打造虚拟数字人具备不低的技术门槛，这或许也是许多创业公司并没有选择从一开始就走这条道路的原因。任何一个行业若想真正长久发展，必然需要在市场上找到自己的存在价值。在商业化探索上，虚拟数字人不过处于刚刚开跑的阶段。究其原因，作为一个高科技物种，相较于打造一个虚拟数字人所需要的成本，目前的虚拟数字人变现情况显然并不尽如人意。

“在对于未来的探索上，虚拟数字人产业还面临着一些需要突破的难题。由于企业主要应对的场景高度定制化，大规模复制上存在一定问题，导致虚拟数字人的应用无法快速推广到各行业。虚拟数字人在行业标准上的匮乏，也成为了限制虚拟数字人大规模商业化落地的主要原因。”袁帅总结道。

文｜王倩 来源：商学院 新社汇·全媒体矩阵转载发布

图：新农人袁帅

袁帅：会展业信息化、数字化领域专家。PMP项目管理师，数据分析师（高级），中国电子商务职业经理人，CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师，全网百万级粉丝自媒体矩阵实操运营者。现任中国文化管理协会乡村振兴建设委员会（简称：乡村振兴建设委）副秘书长，“百城千企”智播基地副主任，中关村物联网产业联盟融媒体中心执行主任，北京中物汇成工程技术研究院高级研究员，翼园（聊城）中小企业总部基地高级顾问。乡村振兴电商直播“新农人”培育计划组织者之一，3D互联网数字官网（3D立体官网）服务理念发起人。