靠持续造节“名利双收”，购物中心造节进入IP时代？!

铱星导读

随着Z世代消费群体的崛起，线下商业逐渐回潮，“有节造势，无节造节”似乎已成为购物中心营销的重要命题，也是寻求业绩增长的重要手段。

近年来，不少购物中心相继布局造节营销，有的更是将其“IP化”，打造成每年定期举办的盛事，从而实现“名利双收”。造节营销的形式有哪些？为何购物中心要开展造节营销？购物中心还可以解锁出哪些造节营销新玩法？本文带着这些疑问一探究竟。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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造节热潮不断升温

天猫双11、京东618、苏宁818，近年来，电商平台的“造节声势”越来越迅猛，屡次创造新纪录。同时，为了吸引热衷线下体验的年轻人注意，电商平台还将视野转向线下造节，打造淘宝造物节等多个活动，引发广泛关注。

（图片来源：WORLDSHOW）

近期，“造节营销”热潮也在商业地产界不断升温。旭辉商业联动旗下十余座购物中心正式开启“旭辉宠爱节”，从“宠它”和“宠己”两大方面进行营销和促销布局。尽管受到疫情影响，不少项目的“旭辉宠爱节”活动暂停，但从已开展的活动中，“旭辉宠爱节”的营销方式也尽显一二。

成都新都旭辉Cmall联合自贡方特打造“熊出没”重返侏罗纪大型主题IP场景展，带来多个艺术装置和趣味闯关游戏，以及《熊熊大型儿童话剧》表演、保护黑熊知识讲座等活动。而同期开展的“神兽萌宠乐园”在合肥肥西旭辉Cmall亮相，带来羊驼、龙猫、孔雀等众多萌宠，让消费者可以近距离与萌宠们“亲密接触”，引发拍照打卡热潮。

（图片来源：旭辉商业）

除了“宠它”的营销活动，“宠己”的促销活动也不少。比如合肥肥西旭辉Cmall开展了1000份杯装庆生蛋糕免费送、59购100现金券全场嗨购、餐饮美食低至5折等多个“宠粉”活动，在一定程度上促进场内品牌的销售。

在旭辉商业看来，在春节集中爆发之后的三四月，大众消费欲望骤降，通过“旭辉宠爱节”可以加速消费需求逐步复苏。其中，聚焦“它”经济，紧抓年轻人“吸猫撸狗”新生活方式，能够持续拉动客流，激发消费提升转化，助力销售业绩持续攀升。

（图片来源：旭辉商业）

同样布局造节营销的还有合景泰富商业。3月12日，合景泰富商业推出“理想森活节”，开启7城16站的“治愈贩卖”旅程，力求带来悠享城市的“有氧新生活”。

拉开理想森活节帷幕的是广州南山·悠方天地举办的森系草地集体婚礼。该活动邀请到10对新人来到悠方天地，在森系的场景中，见证他们人生最浪漫的时刻，感受不一般的“花样”幸福。

（图片来源：广州南山·悠方天地）

此外，合景泰富旗下的多个项目还带来森活UFUN农场、缤纷绿趣多肉来袭、邻想·森活音乐节、UFUN森友奇遇、沉浸式森系新媒体艺术展、“珀耳塞福涅之春”魔方时尚森活艺述季等，活动形式更加多样。

不仅如此，合景泰富商业联合更多商业品牌打造“城市绿洲 驻足美好”渠道推介会、“都市新绿 悠氧轻食”、“焕新小天地 最美在合景”、“健康餐饮联盟”等，从吃喝玩乐到日常出行等多方面营造自然赋能的轻松和新意；还开启13场线上直播，推出500+优惠单品，进一步强化“理想森活节”定位。

（图片来源：成都·合景摩方）

似乎，商业地产企业们已经嗅到“造节营销”利好，纷纷加入其中，寻求营销利润的增长与经营模式的突破。内容丰富、形式多样的造节手段，也为购物中心增添了更多的功能属性，足以满足消费者更多元的需求。

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购物中心花式造节

事实上，对于购物中心来说，造节营销并不是一个“新物种。据铱星云商不完全统计，华润置地、印力集团、金地商置、新城商业等商业地产企业早已进入这一赛道，还收获到喜人的业绩增长。

据金地商置方面介绍，在去年7月中旬举办的第三届金粉节期间，全国金地广场销售同比增长40%，客流量同比增长达30%，同时，会员线上活跃量约100万次，各项目实现会员消费占比超50%。

（图片制作：铱星云商）

伴随着运营模式的逐渐成熟，近年来，越来越多的造节营销在购物中心上演。纵观这些造节营销，在营销形式、内容运营、赋能商户、链接消费者等多维度进行构建，彰显出极强的可塑性，成为购物中心营销的不错之选。

✦ 打造节日IP

相比于以短期销量增长为目的造节营销，IP化更能赋能购物中心和品牌，从而与消费者建立认同感，实现销售的目的。因此，不少商业企业开启造节IP化，进一步强化购物中心品牌形象。

比如新城商业打造的线下品牌IP活动“我爱你·五月”，自2017年起已举办五届，通过在一座座吾悦广场内举办“我爱你·五月”线下活动，形成了专属IP，实现了商业品牌价值的进阶。同时，一次次“我爱你五月”的举办，也逐渐提升了吾悦广场的关注度和影响力。

（图片来源：新城商业）

✦ 推出季节限定

每到换季之际，往往也是购物中心们营销的好时节。恰逢春日好时光，不少购物中心结合众多春日元素，开启春季营销新模式，为购物中心营造出浓浓的春天气息，成为热爱自然、生态消费者春日出游的新地标。

近期，深圳卓悦汇“超级春天2.0”正式开启，这是去年“超级春天·向阳而生”进阶版。今年，卓悦汇携手VISION青年视觉带来了自然与科技结合的数字艺术盛宴。据悉，该活动联手5位国际大师打造《艺虚亦实》数字艺术展，《重返自然》、《纸森林》等多个作品亮相，带领顾客一起拥抱春天；同时，卓悦汇联合20+品牌开启云端秀场，带来前沿的春夏设计，为购物中心增添了更多时尚色彩。

（图片来源：卓悦汇）

✦ 以明确主题连续造节

一般而言，购物中心造节营销往往设置某一特定的主题，赋予相关的名称和意义，从而围绕主题进行布局，甚至以这一明确的主题连续开展造节营销活动。例如，深圳海岸城购物中心紧跟国潮趋势，打造了两届汉服文化节，带来多个国潮展区，聚集众多身着汉服COSER，引发一定的圈层社交效应。

除了紧跟潮流趋势外，购物中心还与异业资源及场内商户联动，利用多方资源和优势，形成更好的造节营销效果。深圳OneAvenue卓悦中心举办两届的“唤醒咖啡节”，以年轻人喜爱的咖啡文化及产品为核心，联合多家咖啡品牌、文创品牌、餐饮品牌，形成了更强的咖啡文化集聚效应。

（图片来源：OneAvenue卓悦中心）

✦ 围绕目标客群造节

在造节营销上，不少购物中心常常围绕目标客群，为其量身定制营销活动，从而吸引目标客群打卡并分享。其中，Z世代逐渐成为消费主力军，促使更加注重青年文化的造节营销成为营销常态。

去年国庆期间，朝阳大悦城以“青年理想生活节”为主题，带来全新升级2.0版本的潮趣市集，不仅邀请到哔哩哔哩、知乎等平台，还有跳海酒馆、WHIKO谜之生物等品牌，打造四大主题分区，解锁青年理想生活的N种方式。200平米超大城市露营区，让年轻人在青年路就能体验城市露营生活，从而强化项目对青年客群的吸引力。

（图片来源：朝阳大悦城）

除此之外，不少购物中心还通过造节营销深度链接会员，为会员打造专属的让利活动和游玩体验，进一步提升与会员之间的粘性，增强对项目的会员的归属感和认同感，从而提升会员购买力。

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持续性造节大有可为？

从以上案例不难看出，造节营销俨然成为购物中心运营的催化剂。分析布局原因，一方面，造节营销是商业淡季的促销新招，个性化的营销可以给购物中心聚集人流和客流，从而在一定程度上促进品牌销售。同时，在疫情常态化背景下，商业复苏之际也可以利用造节营销实现快速暖场。

（图片来源：龙湖商业）

另一方面，大众对于“节日”有着强烈的仪式感，购物中心通过造节营销可以满足消费者对仪式感的追求，从而与消费者建立深度的情感连接。此外，造节营销也是维护好会员的有效举措，可以进一步刺激会员的潜在消费，提高销售转化率。

由此可见，在营销模式逐渐成熟下，参与的购物中心将不断增加。尤其对于连锁式购物中心而言，持续性的造节营销发挥着重大作用。它们往往可以联动该商业地产公司旗下多个项目，形成规模更大、覆盖更广、营销更多元的造节内容，从而提升项目的曝光度。

（图片来源：印力集团）

不过，随着近年来造节营销热潮高涨，我们也观察到，越来越多的造节营销在内容和形式上多有雷同，甚至有的与传统的营销模式区别不大，只是赋予一个“节日”名称，实质上仅仅是促销活动。同时，频繁的造节营销让消费者渐感审美疲劳，甚至出现“唱衰”造节营销的声音。

有业内人士表示，从天猫双十一到淘宝造物节，都显示出造节营销强大的影响力。因此，对于购物中心来说，造节营销是其运营的有效手段，但在造节营销的过程中，购物中心一定要有创新度，从而提升其自身的品牌差异度和辨识度。在精不在多，高品质的造节营销才能通过消费者的检验。

（图片来源：万达商业管理）

在创新玩法上，购物中心可以融入更多在地文化，在保持大方向统一协调的基础上，因地制宜打造不同主题特色的活动，使得活动更具有多样性的方式，也更易于引发当地消费者强烈的情感共鸣。

毫无疑问，IP所蕴含的商业价值与效果凸显的当下，购物中心不仅可以将“造节”IP化，还能通过打造一个全新的IP，为造节营销带来更多的红利。同时，与消费者的IP共创，能给消费者留下一份“独家记忆”，强化购物中心与品牌的联系，其意义也更深远。借势元宇宙的概念，购物中心还可以在造节营销中推出更多NFT数字艺术作品等。

（图片来源：海岸城）

除此之外，数字化和科技化快速发展之下，光影技术、裸眼3D、虚拟成像等技术逐渐成熟，结合科技的手段可以呈现不一样的造节营销方式；融合线上线下渠道，也可成为购物中心造节营销思考的一大方向……

可以看出，造节营销为购物中心提供了更多的探索空间。若想抓住年轻化、个性化消费群体带来的红利期，购物中心还需要对造节营销不断深挖。但值得注意的是，在造节营销过程中，购物中心不仅要追求“昙花一现”的灿烂，还需要“可持续性”发展。

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