苹果隐私新政一年：移动营销行业“釜底抽薪”，25%的广告预算从iOS流向Android

记者 | 姜菁玲

自2021年4月开始的苹果隐私新政至今已近一年。界面新闻记者从全球营销衡量平台AppsFlyer获取的一份报告显示，这一年中，受新政的影响，iOS生态的移动营销受到巨大影响，全球25%的广告预算从iOS流向了Android，其中游戏App在iOS与Android双端的预算倾斜最为显著。

“客观上，从广告主角度来讲，iOS的整体投放，不管是从产出的效果，还是投放过程中可以优化的体验、给营销人员带来的体验的效果，比起以前有较为明显的下降，因为移动营销始终追求的就是更大的确定性。”AppsFlyer大中华区总经理王玮对界面新闻记者表示。

“不确定性”主要来自于新政下IDFA的获取权限变化。Apple iOS 14.5正式上线后，苹果生态下广告标识符号IDFA从默认授权调整为用户主动获取。这动摇了以往移动营销效果衡量的根本。长期以来，iOS生态的移动营销依赖于IDFA去帮助对齐用户的行为数据，完善用户画像，衡量广告投放的效果。

虽然苹果推出了全新的广告框架SKAdNetwork去帮助移动营销行业衡量投放效果。但与IDFA比起来，新框架所提供的数据样本大大缩小，同时还存在链路覆盖度低、无法精准关联、数据延迟和作弊风险更高等问题暂未解决。

按照王玮的说法，过去一年，数字营销行业正在马不停蹄地摸索新型归因和效果评估方式，对于所有广告平台来说，都意味着新的创新，以及新的市场变动。

这种探索造成了广告平台整体格局的波动性明显增强。AppsFlyer所发布的《广告平台综合表现报告》中将iOS 14.5上线前后的广告平台综合表现报告进行对比后发现，共有29家媒体渠道的排位上下浮动至少两位，有20家媒体渠道的排位上下浮动至少三位，这其中包括 Meta、Google 等SRN与非SRN等进入前十的媒体渠道。

王玮解释称，排名的波动直观地说明了谁能做出ATT新政下的效果，就能获得更多的广告预算，在排名中也会有更好的位置，而反应比较慢的平台可能就会是相反的趋势。在隐私新政前，行业中都是Facebook、Google打头阵，而现在，广告营销进入了群雄并起的时代，而这个变动预计至少还会持续一年。

对于iOS预算大量流向安卓市场的现象，王玮认为，情况不会一直保持下去。隐私新政所改变的是方法适配性和成本，并不是用户价值，所以iOS仍是最有潜力的市场，目前需要观察的是平台怎么去应对，怎么围绕苹果的框架来调整自己。

在走向隐私计算的时代，隐私保护变得越来越重要。王玮建议，不管是移动营销方向还是移动互联网，需要更多地要站在保护用户隐私前提下，去设想数据的对接和算法的设计。