沉浮7年，剧集市场告别大IP+大流量模式

文娱商业观察

文/工藤

回看3月，剧集市场比想象中更加热闹，优爱腾三家都上新了大剧。

其中爱奇艺《心居》以紧扣时代脉搏的现实剧在播放量和口碑上都有不错的表现；腾讯视频《余生，请多指教》在流量方面一直表现不错；优酷热播的新仙侠剧《与君初相识》口碑和热度也一路攀升，多次登顶猫眼、灯塔、骨朵等多个榜单的热度TOP1。

综合播放量、热度指数、口碑评分等多维度评判体系来看，《余生，请多指教》虽有热度但口碑不佳，反而是以新奇设定、适配选角、新颖故事的《与君初相识》热度口碑双丰收。

一个有意思的现象，根据骨朵对微博搜索数据的统计，《余生，请多指教》的蓝色剧集指数走势与肖战、杨紫两位演员的个人走势基本相同，可见演员的个人流量对剧集有一定的加持作用。而《与君初相识》虽然走势大致相同，但蓝色剧集指数远高于两位主演，可见观众对内容的关注度和认可度更高。

这大概也就说明了为何《与君初相识》能爆热的原因。

管中窥豹，经历7年变迁的剧集市场正在完成代际更迭，曾经红极一时的大流量+大IP剧集逐渐被市场淡漠，而类似《与君初相识》的有创新、有品质的“小而美”剧集正在占领市场。

个中缘由，是剧集市场底层内容生产逻辑的切换，以及上层用户消费习惯的变迁。

大流量+大IP时代逐渐落幕

自2015年《花千骨》拉开大流量+大IP时代的序幕，剧集行业内外关于该模式的争论便从未停止。

诚然，在视频平台开疆拓土的蛮荒年代，大流量+大IP剧集对平台拉新、引流做出了很大的贡献，也一定程度上带动了剧集市场的繁荣。

但大流量+大IP剧集的盛行也助长了行业不好的风气，在影视行业最热的那几年，投资人见流量见IP投钱，行业外的热钱涌入推高了市场泡沫。当流量地位远在剧本内容之上，出来的流量剧必然是卖相好但品质差、口碑低。纵观大流量+大IP剧集的豆瓣评分，《择天记》《斗破苍穹》等普遍都在4-5分的低分段徘徊，鲜有高分之作。

7年时间里，大流量+大IP的症候逐渐显现出来，矛盾变得越来越不可调和，自身内容的沉疴积重难返，低分口碑、天价片酬、流量演技、抠图名场面等更是将之推向低谷。

最近刚播完的《余生，请多指教》有大流量明星肖战主演，但观众的评论大多以负面居多，“魔改剧”“这剧情也太尴尬了吧”“作为纯路人，感觉不怎么样”等评论不绝于耳，再次佐证了即使大流量+大IP能在播放量上有所保障，口碑依旧堪忧的现状。

今时不同往日，当视频平台收益模式逐渐变更、观众付费意识不断提升，大流量+大IP剧集变得不再适应市场环境。剧集行业在经历“繁荣-泡沫-调整-触底”的完整周期后，最终回归内容为王、创新为核，大流量+大IP时代的落幕也就成了历史的必然。

剧集行业底层逻辑的切换

7年时间，足够让一个行业脱胎换骨，剧集行业的底层内容生产逻辑也完全切换，大流量+大IP剧集再难有厚实的生存土壤。

从表面诱因分析，政策的收紧对流量明星造成了很大的打击。2021年“清朗行动”开启，犹如一记重拳直击娱乐圈，一时间内娱大变天，饭圈乱象得到全面整治，依靠粉丝饭圈收获巨大流量的明星也成了重点关注对象。

清朗之下，流量明星不再是影视行业的香饽饽，《倩女幽魂》《青簪行》等流量剧播出无望，更牵连背后的出品公司，造成大面积亏损、坏账。

行业不再无底线“宠”流量，视频平台的发展策略也开始改变，停止了以前“亏损换市场”的战略，代之以全面控亏损为主要目标，相比较以往更加务实，更加关注精品内容的力量。

但是从更深层次来看，还是剧集市场在成熟，中国观众在成长。经历过流量剧的轰炸之后，不论是市场还是观众，都越来越对依靠流量明星+大IP堆砌的流量剧不感冒，他们希望精品内容本身能够带来愉悦性的观剧体验。

这种情况下，演员的适配性成为关键议题。只有演员与角色贴合，只有演员沉下心来走进角色，也只有演员秉持初心演好角色，才能够撑得起精品内容，带给市场惊喜。

比如2021年的爆款剧集《司藤》，主演景甜和张彬彬都不是一线明星，剧集也不符合严格意义上的大制作。但是景甜的演技、颜值、气质、身段与剧中司藤十分协调，景甜件件旗袍都出彩，为她正名了“人间富贵花”的昵称。

而张彬彬的表演很到位，演绎出了秦放这个帅气多金、忠厚老实，纯粹直接的性格，为略带诡异气氛的剧增加了不少轻松点。

同时张彬彬与景甜的CP感也十足，两人合体高甜发糖。男主主角的适配性，加上这部剧在服化道上的精良考究，一起成就了这部2021年全民热议的爆款剧集。

由此可见适配的演员不仅性价比高，带来的口碑增益也明显比流量明显高。

4月1日收官的《与君初相识》亦如是，御灵师纪云禾勇敢坚毅的性格设定与迪丽热巴的现实人设贴合度高，善良纯真的长意与任嘉伦也很适配，角色的融合度、演员的投入度避免了常被观众吐槽的“尬演”问题，共同构建起《与君初相识》优质内容的坚实基础。

不仅是演员的适配，制作班底的适配也很重要。《与君初相识》的导演朱锐斌曾执导《冰糖炖雪梨》、《香蜜沉沉烬如霜》，对剧中角色情感关系拿捏有度，对塑造人物形象有一定的心得，尤其是善于调教新演员，让每个角色在合适的位置有发挥空间，让观众看到他们的潜力。

这些案例都说明当今剧集行业的底层逻辑已经在悄然转换：内容生产正在去大IP化、观众正在逐渐远离流量明星、市场也在逐渐淘汰流量剧。已经稳定运行了7年的大流量+大IP剧集“重流量轻口碑”的模式也在式微。

取而代之的是演员、制作班底与剧集内容相适配，以精品内容和出圈口碑为塔基的新模式才更符合当下剧集市场趋势。

剧集市场内容生态正在重塑

当大流量+大IP退出舞台，剧集市场的“下半场战事”怎么打？或许可以提取出一些关键词——创新、用户、工业化。

一是内容要创新。一方面是挖掘新题材、新类型，观众乐于“尝鲜”，对新颖的题材天然有好奇心和观看欲，如杨紫主演的《女心理师》聚焦心理师这一特殊的行业，在国产都市剧中较为稀缺，因此开播即登平台热播榜首。

另一方面是在原有题材上的创新，无论是在人设上还是在剧情上，创新总能迸发无限的潜力。比如《司藤》这一奇幻类型剧，女主强势腹黑的人设吸引了不少观众，剧情一路爽感，成为2021年的黑马剧集；《与君初相识》与传统仙侠不同，注重人物多面性的刻画，不同阶段的不同面持续释出，与用户形成强烈的情感连接。

二是尊重观众，内容要符合当代用户需求。观众在变，需求在变，如何抓住观众的心是产出爆款内容的关键。《觉醒年代》为用户提供了爱国情绪价值，获得逆天口碑；《小敏家》周迅饰演的不再是传统的家庭妇女，具有现代女性意识，符合都市女性的情感需求，因此受到女性观众的欢迎。

三是优化工业化生产流程。提到内容工业化便离不开“适配”一词，让适合的新演员演适配的角色、适配的制作班底和公司拍专业的内容，能产出一系列“小而美”的精致品相剧集，如《琉璃》两位主角都是新人，但角色适配性高亦演出了一幕绝美的仙侠之恋。

用先进技术改善内容生产模式也是其中重要的一环。如根据用户评论及时调整内容制作，以4K、60帧HDR画质取代原有制式，将用户侧体验纳入到生产流程，能让内容与用户同频，优化内容生产模式。

总而言之，当行业彻底破除对大流量+大IP的“迷信”，平台将更多注意力放在内容创新、用户需求、工业化生产上，剧集市场内容生态必然将得到重塑。