千亿美金独角兽SheIn的海外淘金术

图片来源@视觉中国

文 | 铅笔道，作者 | 韩希言、张旋、洛重阳，编辑 | 吴晋娜

昨天创投圈最火的消息，无疑就是SheIn传出正在寻求新一轮10亿美元融资。消息称，该轮融资后，SheIn的估值将可能高达1000亿美元。

尽管SheIn在跨境电商的圈子里早已声名在外，但其实对于很多国内普通消费者而言，SheIn还是一家低调的公司。虽然SheIn行事一直如此，但其现在的实力已经越来越掩盖不住它的光芒。据媒体测算，2021年，SheIn营收规模达到了157亿美元。

本文试图讨论以下几个问题：

1、成立13年，为什么近两年SheIn才真正出圈？

2、是什么造就了今天的SheIn？

3、对消费创业者而言，SheIn成功的海外淘金术给他们带来了什么启示？

01跨境电商跑出一个1000亿美金巨头

新的融资消息传出后，SheIn官方回复媒体称“对于市场传闻不作评论”，且“公司没有重启IPO的计划”，但还是挡不住市场对于这家隐形零售巨头的关注。

居住在日本美国的华人用户，用微博分享在SheIn上买的心仪商品

2008年，SheIn 在南京成立。公司创立初期，创始人许仰天就捕捉到了跨境电商的商机，做跨境电商。2012年，SheIn放弃了原本跨境电商的婚纱生意，又转而收购了一个域名 为Sheinside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场。同年，SheIn进入中东市场，当年的销售额就达到了4000万人民币。

也是在这时，SheIn第一次被资本市场关注到。2013年，SheIn获得集富亚洲（JAFCO）500万美元A轮融资。

拿到充足的资金后，SheIn做了两个重要决定。

第一个，供应链迁广东，建海外仓。2014年，SheIn直接收购了当时最主要的竞争对手ROMWE，将供应链转移到了中国服装产业链最为完备的广州，并且在欧美地区建立了自己的海外仓。

第二个，建供应链中心和追踪系统。下文会详细解释这个中心和系统的厉害之处。

练好“内功”的SheIn，此后开始了一年一个台阶的升级打怪。销售额不断提升的同时，越来越被资本关注到。

SheIn融资历程来源：天眼查App

2016年，SheIn的销售额达到了40亿元，获得了来自IDG资本、景林投资的3亿人民币B轮融资。

2017年，SheIn的销售额便已经破百亿，好成绩让SheIn获得了来自顺为资本、红杉基金两家知名投资方的数亿美元的C轮融资，首度披露了估值25亿美元。

2020年疫情的来临，让很多主动线下的快消品受到了冲击，但专攻线上的SheIn却迎来了自己的高光时刻。2020年，SheIn 年营收接近100亿美元（约合653亿人民币），是 SheIn 连续第八年营收实现超过100%的增长。这一年8月，SheIn再度宣布完成数亿美元的E轮融资，而此轮融资的估值已经达到了150亿美元。

2021年，据媒体测算，SheIn营收规模达到了157亿美元。同时在2021年6月，《福布斯》杂志称SHEIN的最新估值可达470亿美元。

如今，时隔不到一年，SheIn的估值再次水涨船高。

02最神秘公司如何“闷声发大财”？

成立13年，估值1000亿美金，SheIn的崛起背后的原因大概有两点：

一方面是比快时尚更快、更便宜的实时时尚（real-time fashion）。很多人“中国版ZARA”来形容SheIn，不过在快与便宜上，后者更进一步。

打开SheIn的网站，是铺天盖地的各种时尚单品，4美元一条的裤子，11.5美元一条的连衣纱裙，1.5美元一副的太阳眼镜……即便去掉折扣、乘上汇率，SheIn的价格依然比Zara、H&M等快时尚品牌便宜几倍。这样的价格俘获了海外下沉市场的数量众多的“小镇年轻女孩”们。

除了超低价，快也是SheIn得以满足海外消费者需求的关键。以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，主打长销基础款的优衣库是半年，主打流行款的Zara最快是14天，SheIn只需要7天。 官方数据显示，Zara年均上新量约为1.2万，SheIn一周就能更新3.4万件产品。

如此快速的上新频率，得益于背后强大且成熟的柔性供应链系统。在成立早期，SheIn主要做的都是国内拿货国外卖的渠道商模式，所有商品都是从广州十三行批发。2015年前后，SheIn逐渐意识到这样的批发模式，并不能满足日益增涨的海外消费需求，于是将部分业务从创办地南京，迁到了制衣厂遍布的广州番禹。

在这里，SheIn组织起了一张庞大的供应商网络。据《晚点》报道，SheIn至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过 2000 家。SheIn合作的工厂多为中小型工厂，小单快反的模式能够让每一款商品起始只生产约100件，随后投放到市场进行测试，根据产品的销量调整设计直至打磨为爆款。

另外，SheIn在2014年起就打造了一套强大的供应链信息系统，可以接入各大浏览器，探查时下任意地区的流行趋势，通过该系统收集的信息会被提供给SheIn的供应商，以此指导其设计产品，对消费者偏好做出即时反应。

据了解，SheIn的爆款率从最初的20%提升到目前近50%，现在合作有4000多家的工厂，工厂资产占到75%，平均账期只需要7-10天，库存滞销稳定在10%以内。

今年年初，SheIn投资150亿，在广州新建供应链总部。此举将再次强化SheIn对供应链的把控，同时将再次提升SheIn以“柔性供应链”整合中小服装厂的能力。曾有业内人士表示，“其实SheIn还没有充分发挥其供应链的最大的优势，还是有进步的空间的。”

另一方面，SheIn的崛起也是因为其精准把握了每次营销环境变革的红利期。在起步时期，SHEIN在Google和facebook上投放了大量广告，依托这两个平台的流量红利迅速完成了早期的资本积累。

另外，SheIn也较早地布局了社交媒体营销，并享受到了很长一段时间的红利。早在2013年它就已经入驻Pinterest，成为平台的首批用户。曾有跨境营销服务商对铅笔道表示：“在SheIn崛起之时，海外网红营销还处于一片蓝海，营销成本很低。有时候品牌方只需要寄送一些样品给KOL，就可以免费做一次营销推广。”

至今，SheIn仍然很注重与当地的KOL、KOC的合作，利用网红的影响力，在Ins、Facebook与TikTok等平台上铺开营销渠道。数据显示，截至去年上半年，SheIn在Instagram相关标签的帖子数达到305万条，互动帖更是高达6267万条；同期在Facebook上的互动帖文也超过了245万。

03消费创业者如何海外淘金？

两年前，铅笔道曾问及不少创业者如何应对疫情，他们的答案是“出海”。

时至今日，出海仍是创业者们的主要战略之一，只不过现在出海的意义不仅仅是“避险”。随着主攻出海市场的Anker登陆科创板，以及独角兽SheIn估值日益高涨，以新零售与消费行业为主的国内创业者们看到了出海的另一种未来：海外淘金，把Made in China卖出高溢价。

现实也确实如此。一家扫地机器人品牌创始人告诉铅笔道，他们的团队早就将出海视作核心战略，甚至预计未来的红利点就在海外市场，会占到整体销售额的一半以上。“海外的竞争其实没那么激烈，新品推出有很强的滞后性，这样海外会比国内市场好打一些。如果能在国内把产品跑成熟，拿到国外就有更强的竞争优势。”

然而，在海外市场的商业环境、消费者偏好、文化风俗等影响下，“出海”之路并非坦途。

无论是否出海，产品的重要性始终排在前列。对于直接面向海外市场的创业者而言，摆在他们面前的第一个问题是：如何在海外发现一个消费品的垂直品类机会？

SheIn选择的是服装，而铅笔道此前采访过跨境电商Suntisfy，创始人孙骥野和团队在服装、家居、电子、母婴等一众选项中纠结。大数据算法为他们提供了方向，他们用爬虫和数据建模分析谷歌、亚马逊的搜索词，最终聚焦玩具这一品类，一年卖出几个亿。

一位投资人认为，从产品的角度来说，出海企业想要在底层逻辑上做出创新还是有难度的，但是可以做到品牌差异化，这也是衡量出海企业竞争力高低的重要指标。基于大数据而进行反向定制，让品牌更容易打造差异化产品，同时带来更多的品牌溢价。比如SheIn就实现了生产商和消费者直接链接，通过线上平台快速覆盖低线消费者，改善了市场下沉效率。

产品之外，关键在于打造品牌。智能跨境内容营销平台PONGO的创始人那昕此前在接受采访时对铅笔道表示，经过市场调研，他发现大部分国货品牌在海外社交平台上的内容建设还非常薄弱。

在那昕看来，国内跨境电商经过十几年的发展，品牌出海已从简单的卖货转变为品牌的打造。全球消费者对品牌的诉求不止于产品和服务，还有更深层次的对于品牌文化的追求和认同。从简单的卖货转型为打造品牌，已成为当下品牌出海的不可逆趋势。

除了品牌化之外，在从业者们看来，供应链也是出海的重中之重。SheIn的成功，一半的原因就在于背后供应链的成功。

所有人都知道，利用中国供应链的区位优势和研发优势可以更好地服务消费者，但关键是如何更好利用供应链资。未来谁能在这方面做得更优秀，就能有更强的竞争力。

对出海企业而言，谁都想成为下一个SheIn，但即使掌握了这些成功的公式，也还不够，精细化的运营，本土化的嬗变，每一步都有很多坑要去踩。