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蒙牛如何新生？
作为中国乳业市场的知名企业，蒙牛近年来频繁爆出产品量问题。
2021年年末，蒙牛创始人牛根生辞去了包括非执行董事、战略及发展委员会在内的一切蒙牛职务，这意味着其已彻底退出蒙牛。除此之外，还有5名蒙牛董事会成员与牛根生同时离职。管理层换血是否意味着蒙牛焕发新生？
一
蒙牛营销接连翻车
牛根生早年曾在伊利乳业工作近16年，期间因业务能力出色被伊利创始人郑俊怀赏识，官至伊利集团副总裁，但最终因为一些矛盾与郑俊怀分道扬镳。离开伊利之后，牛根生创立了蒙牛，并以“向伊利学习、争做内蒙古第二乳业品牌”为广告打响了知名度。广告营销一度成为了蒙牛扩张市场最为依仗的手段。
起初，蒙牛的广告营销无往不利。2003年，神舟五号成功发射，蒙牛借“航天员专用奶”称号大肆营销，当年便创下了40亿元的销售业绩。随后在2005年、2006年火爆全国的《超级女声》中，蒙牛分别豪掷1400万和6000万，成为其最大的赞助商。以2005年为例，蒙牛以1400万元赞助投入，换来酸酸乳25亿元销量的业绩，又成就了一个营销神话。据不统计，在最初10年时间里，牛根生掌舵的蒙牛在广告上耗资近500亿元。
然而近几年，蒙牛的营销却接连翻车。2020年，蒙牛品牌代言人肖战和罗志祥接连爆出负面事件，蒙牛不得不下架相关产品损失许多。2021年，蒙牛赞助选秀节目《青春有你3》，将产品蒙牛真果粒牛奶与投票绑定，企图让粉丝买票支持偶像的同时带动销量，一次网络打投便消耗近万瓶牛奶，不少粉丝打投后却喝不掉牛奶，只好将其倒掉，造成大规模浪费牛奶事件，据统计，综艺热播期间有超过27万瓶牛奶被倒掉。
倒奶事件发酵后，央视发表评论称背后商家难辞其咎。事实上，商家赞助选秀节目将产品与投票绑定并不少见，但是许多商家把投票助力方式印在瓶身外侧，粉丝们不用打开牛奶就可以进行投票，如果真的有喝不完的牛奶也可以自行组织捐赠活动，而蒙牛真果粒却把投票方式印在瓶盖里，得打开瓶子才能进行投票。
尽管蒙牛在被点名批评后迅速道歉，并宣称将进行整改，但一段时间内业绩依然受倒奶事件影响。2021年5月，蒙牛股价下行，市值缩水近百亿元。
二
产品质量问题频现
三聚氰胺事件让国内众多乳业品牌受到冲击，作为涉事企业，蒙牛逃过一劫。然而近年来频繁爆出的产品质量问题，让蒙牛产品的口碑不断蒙尘。
今年3月，消费者王先生购买了蒙牛旗下一款杨枝甘露口味雪糕，然而打开包装后却发现雪糕之中竟冻着一只苍蝇，该产品生产批次为20220108H02A，若该苍蝇是冷冻生产阶段被冻入产品，那么整个该生产批次的雪糕产品也许都有质量问题。王先生与蒙牛官方向投诉此事，却未得到妥善回应。
2015年9月，国家食品药品监督管理总局１日发布消息称，2015年2月至6月，国家食品药品监督管理总局抽检６类食品3518批次样品，共65批次样品抽检不合格，其中内蒙古蒙牛乳业生产的冰糖味棒冰大肠菌群超标。
2011年12月，国家质检总局公布了近期对200种液体乳产品质量的抽查结果，其中蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉素M1超标1.4倍。黄曲霉毒素被世界卫生组织（WHO）癌症研究机构划定为一类天然存在的致癌物，是毒性极强的剧毒物质。
截至4月7日，在黑猫投诉平台上，有关蒙牛产品的投诉为1114条，被投诉的产品中既有蒙牛纯牛奶产品，也有蒙牛部分衍生产品（雪糕、酸奶等），涵盖蒙牛乳业多个品类。
三
奶粉业务亟需创新
3月30日，蒙牛披露企业2021年的经营情况，其中老牌业务奶粉略显黯淡。数据显示，蒙牛奶粉业务的收入主要来自于其之前收购的品牌：贝拉米、雅士利。2021年，蒙牛奶粉业务收入为49亿元，其中贝拉米收入约为5亿元，较2020年贝拉米10亿元的收入大幅缩水。
贝拉米曾是中国奶粉市场早期的网红品牌，一度受到许多消费者追捧。占据较大市场份额，然而2017年，贝拉米奶粉配方始终未能取得中国境内婴幼儿配方产品注册证书，业绩开始逐年下滑。贝拉米的表现不佳，雅士利也并不好过，自从2014年雅士利进入蒙牛体系以来，业绩也是一路下滑，2014年雅士利营业额同比下滑27.6%，此后3年也是持续亏损的状态，直到近几年才有所好转。
收购的品牌表现不佳，但卖出去的品牌却逐步上升。2019年，蒙牛为收购贝拉米，出售了君乐宝乳业51%的股权。如今，君乐宝乳业奶粉业务已突破百亿大关，成为了中国奶粉行业里的龙头品牌，今年3月，君乐宝旗帜婴幼儿配方奶粉更是提前通过了被称为“史上最严”的奶粉新国标，在中国婴幼儿奶粉市场大有可为。
除了君乐宝，伊利旗下的金领冠婴幼儿配方奶粉也在今年3月成功通过了新国标，近段时间，伊利金领冠婴幼儿配方奶粉在网购平台销逐渐走高。在婴幼儿奶粉领域，蒙牛也被老对手伊利远远拉开。
专家指出，除了在奶粉市场上“买买买”，蒙牛更应该沉下心来提升科研能力，如今离奶粉新国标落地只有不到一年的时间，如果还不好好“修炼内功”，蒙牛的奶粉业务将难以为继。
【完】
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