作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
一年之计在于春，对于跑者来说，春季往往标志着一个新的跑步周期的开始，新的运动目标、新的赛事、新的训练日程都将在春天里铺展开。
与此同时，运动品牌的春日营销也被提上日程，品牌围绕跑步这一运动项目展开的营销活动层出不穷，如特步在321跑步节发起“跑步的味道” 整合营销，用跑步开启一段生活的寻味之旅，口碑与声量齐聚的同时，也强势增强了产品曝光。
无独有偶，民族运动品牌361°也在春光大好的当下，精准洞察千千万万跑者的生活状态，发布“我们都是向前跑的人”全新品牌主张，并以一支正能量态度短片深度诠释品牌主张，致敬每一个努力向前的跑者。
聚焦不同领域的消费群体
重新定义“跑者”
说起跑者，我们可能会想到专业运动员，亦或是马拉松选手等擅长于跑步的人，但在361°看来并非如此。
在361°的这支短片中，我们可以看到，除了马拉松选手以及铁人三项国家队这些跑步大神之外，还有来自各行各业的普通大众：
如跑步小白，把火速当配速的消防员，把生命线当起跑线的医护人员，练就跑这项招牌技能的职场白领，穿越大街小巷跑出700多个好评的外卖骑手以及追赶公交的职场妈妈等全力奔跑的人群。
之所以聚焦到各行各业的人群，其实也离不开361°对目标消费群体的精准洞察：
一方面，正逢国内外疫情反复的特殊阶段，跑步这一运动领域反而逆势而动。国民运动健康意识的觉醒促使跑步不再是专业跑者的专属，上班族、银发族、宝妈党、学生党等都纷纷加入了跑步的行列。
另一方面，作为一个知名运动品牌，361°所面对的目标消费群体不仅仅是专业运动员，更多的还是在快节奏生活中，那些需要运动装备提供更加轻便体验的大众群体，可以是热爱运动的跑步小白，也可以是奔波于大街小巷的外卖骑手、快递员，甚至是走路带风的上班族，可以说每个人，都是生活中的天生跑者。
从触达用户层面上来说，361°这支广告所聚焦的人群全都是平凡生活中“我们”的缩影，很好的反映了用户群像。当受众透过这些来自不同领域的人，也很容易从中寻找到自己的影子。
当361°借此输出“我们都是向前跑的人”的新主张，让品牌和消费者价值观同频共振时，也搭建起了消费者与品牌之间双向沟通的桥梁，使消费者发自内心认可品牌的理念，为产品强势赋能。
精准的传播策略
形成强大的营销力和传播力
在营销圈人们总说：好内容，自己会传播；好内容，自然会刷屏。但在当下的互联网环境，传播环境愈加复杂，如果传播层面的问题没有解决，即便是好内容，也难以传播出去。
好内容没传播出去，等于没做过。深谙此道的361°在此次营销中，通过精准的传播策略，进一步将“我们都是向前跑的人”的主张传递至更广泛的群体，形成强大的营销力和传播力。
1、线上联动不同领域KOL对话用户，提升品牌的声量
互联网经济是“粉丝经济”，也叫作“达人经济”。品牌借助KOL与粉丝的互动，将传播内容从一对多的大众传播，精准至内聚合的群体传播，传播效果更具针对性和说服力。
正是基于此，361°一方面在官方微信，通过职场新人、外卖小哥、全职妈妈三大跑者人群进行背书，用行动诠释“我们都是向前跑的人”跑步新主张的含义；另一方面，联动斜杠女性@盘盘、脱口秀演员@大雄等KOL，进行了延展性探讨，KOL们通过分享自身观点，与目标消费群体进行深度对话。
就像一千个人心中有一千种哈姆雷特，不同的KOL对它的解读也有所不同，但最终都在强调一种态度：我们都是向前跑的人。借助KOL的影响力辐射多圈层用户，361°也将品牌主张植入用户心智。
2、线下打造产品发布会，承接线上流量促进转化
众所周知，品牌营销的最终目的是为了带货，因此，除了线上联动KOL做背书以外，361°还在上海举行跑步新主张暨竞速家族产品发布会，亮出了飞飚、飞燃、飞燃ST等361°碳板竞速族群新品。
飞飚跑鞋更适合专业跑者、飞燃跑鞋更适合精英跑者、飞燃ST更适合大众跑者，361°在线下新品发布会用不同的产品满足不同领域跑着的多元化需求，也巧妙呼应了TVC中“我们都是向前跑的人”的品牌主张。
总的来说，361°通过不同的传播方式，将产品循序渐进地的在用户面前曝光。从最初的价值观传递到KOL联动，再通过线下产品发布会将产品送入大众视野，一步步为品牌打造了锁住用户、促进转化的营销闭环。
输出正能量的价值观
深化品牌与消费者的沟通
近几年来，361°在不断提升产品科技含量的同时，也积极提升品牌的年轻化特质，打入年轻消费者圈层，以了解满足他们的产品喜好。
比如签约QG Happy战队，并与穿越火线、QQ飞车等电竞项目推出系列产品，还与小黄人、百事可乐、头文字D、足球小子等IP推出受到年轻人喜爱的联名产品。
签约龚俊、徐灿等深受年轻人喜爱的演员和运动员，在提升品牌形象和知名度的同时，更是积极展开跨界合作，顺应市场趋势，打造出符合年轻人喜爱的大众化产品。
面对个性突出、接受新事物的Z世代，单纯地以折扣、营销或是增加门店数量的方式推动销售和市场影响力已经过去。在新消费趋势之下，越来越多的Z世代消费者在做出自己的消费选择时，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，而是更注重精神层面的共振。
这也是361°此次营销中对话年轻人的切入点，基于对不同领域目标消费群体的深入洞察，输出“我们都是向前跑的人”的品牌主张， 不断深化品牌与消费者的沟通 ，这种正确价值观的输出，不仅塑造了正能量的品牌形象，还有效提升了消费者对品牌的好感度与忠诚度。
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