都是福建“鞋城”，晋江和莆田为何走上不同的道路？

从晋江和莆田鞋企长达二十年的对比来看，一条是品牌之路，一条是代工之路，这只是两种不同的商业思维，却走出了不一样的道路。

莆田制鞋业在明清时就很发达，因为当地丘陵众多，耕田贫瘠，人们为了填饱肚子，只能从事手工业，因此莆田长期拥有大量制鞋熟练工。改革开放后，莆田和晋江同时承接了大量台商带过来的代工订单，也就是从那时起，两座城市走上了不一样的发展道路。

3月29日，莆田鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册，由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。

早在去年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书，只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。

莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。

资料显示，集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。在我国，相类似的集体商标有镇江香醋、安溪铁观音、西湖龙井、金华火腿、绍兴黄酒等，产品类别以具有地域特色的农作物为主。业内人士指出，集体商标的作用，是为组织范围内的品牌背书。

目前，在京东搜索“莆田鞋旗舰店”，能够看到店铺介绍为“莆田市政府官方指定授权店”，店铺收藏人数在7.4万人，产品价格在69元-599元之间。

电商平台的搜索结果，左为京东，右为淘宝

值得注意的是，莆田鞋的天猫产业店或将开业。在“莆田鞋”的官方微博账号上，其透露，4月“莆田鞋”新品即将发布，发售平台为“莆田鞋”天猫产业大店。目前，该店还未开业。可见，集体商标的注册和使用，是莆田市为实现产业转型而做的铺垫。

要撕掉标签并不容易。“莆田鞋”转正之路，任重而道远。

01

莆田鞋企擅长埋头苦干

鞋业之于莆田，其地域特色、重要程度不言而喻。据悉，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿。2021年，全市鞋产量为13.9亿双，占全省三分之一、全国十分之一，完成产值1311亿元。据莆田市鞋业协会介绍，创建“莆田鞋”集体商标，旨在从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，围绕“莆田鞋”集体商标，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生态。

一个冷知识是，莆田拥有国内外许多名牌鞋商的代工厂，如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田，甚至隔壁晋江市作为国内知名运动鞋服品牌最集中的地区，也有不少品牌选择莆田代工厂贴牌加工。

莆田高仿鞋的最有力支柱，是莆田正规代工厂庞大的规模。

早在1988年，为了满足客商要求，莆田鞋革厂厂长郭荣和职工一起筹资831万元开设新生产线，短短半年时间里生产出60万双阿迪达斯、锐步运动鞋。有的客商来厂，只带鞋样、照片，甚至只用口头讲，几个小时内郭荣就能报出鞋样的成本和价格。

因为郭荣的带头效应，莆田以莆田鞋革厂为中心，在周边城镇、农村辐射出无数卫星厂。这些卫星厂中的幸运儿，后来便成长为荔丰、华丰这样的大型正规代工厂，这些正规代工厂多年来始终如一，品牌商们也都扎根莆田。

事实上，莆田的鞋企也曾尝试过品牌化转型。有业内人士透露，此前，莆田很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。

牵一发而动全身，品牌建设是一个长期工程。现下，莆田市正在通过多方力量摘掉大家对待莆田鞋的“有色眼镜”。

莆田一鞋业公司负责人对于“集体商标”发表看法时表示，“我们自己去做品牌，不缺技术，不缺产能，我们最缺的是设计跟营销，借助政府的支持，通过技术跟供应链优势，产能优势，来把品牌做起来。”

不久前，《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出，要打响“莆田好鞋”品牌，打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口。“莆田鞋”商标也被寄予厚望。上述规划提出，着力打造“莆田鞋”集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，挖掘新业态、新模式，打造区域品牌生态圈。

02

晋江鞋企纷纷转行做自有品牌

晋江鞋企承包全球30%的运动鞋，在代工时抬头看了一眼，于是有了不一样的选择。

1997年，亚洲金融危机，外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，整日赔钱。莆田鞋企选择扛过去，但晋江鞋企意识到，如果只靠海外订单，这样的事情迟早还会再次发生，更何况代工能赚到的钱实在太少了。

因此在1999年，晋江一下子涌现出几十个运动品牌。安踏就是在这一年下定决心要提高品牌知名度。其实早在1994年，安踏就以汉语拼音ANTA为商标开始卖鞋，但销售范围始终有限。

1999年，丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉、在央视播广告，一句我选择，我喜欢红遍大江南北。安踏从模仿、追随国际品牌到自主创新，不变的是实现“中国创造”的信心。

而后晋江其它鞋企361度、特步、匹克、鸿星尔克等都照着这个路子，在全国打出了名气。

那是电视广告的黄金年代，晋江鞋企搭上了这趟高速列车。2000年后，晋江鞋企纷纷转行做自有品牌，晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田。晋江鞋服产业乘着“国货腾飞”的风潮不断强化核心优势，摆脱“缺乏创新”“设计老旧”等传统产业的陈旧标签。

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那些始终兢兢业业做着代工的莆田鞋企们呢？

当时看来，这是一份双赢的买卖：晋江鞋企有了名气，莆田鞋企得了实惠。但放眼十年、二十年，晋江当初做自有品牌的鞋企死了不少，活下来的如今在国货潮里活得滋润，甚至有鞋企成长到反向收购世界名牌。莆田鞋当然也扬名全球了，但这名却是高仿鞋的“恶名”。

莆田鞋贩子在马路边打包

一双名牌鞋，成本或许是80元，代工厂最多能得8元，但贴牌包装好，卖到国外，800美元也有人抢着买。代工厂在应对品牌商严格检查的同时，还要应对莆田阿冒们无孔不入的“偷袭”。

随着国内人工成本的上涨，品牌商们又瞄准了东南亚的人口红利，纷纷转移至越南等地。内外夹击之下，莆田正规代工厂们的日子真的不容易。

做品牌，莆田不缺的是产能，是技术，是经验，甚至是质量方面的口碑。“如果鞋子还没开胶，那你可能买到了莆田鞋”，网友们这句玩笑话也在侧面证实了消费者对莆田鞋质量的认可。

但品牌的发展是一项系统工程，不只是加工制鞋，还有设计创新、专利、营销推广和服务等许多方面。在现今中国的鞋类市场上，想要分一杯羹并不容易，如何找到自身的核心竞争力同样是莆田的鞋企们必须要面对的考验。

我们看到了如今两座鞋城的不同发展走向，但我们无法回到过去，替1990年代的任何一家莆田鞋企承担转型带来的风险。他们只是选择了当时能看到的、他们心中的最佳生存途径而已。

来源：冯仑风马牛、安踏体育等

编辑：肖泽峻

审校：杨柳青

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