城市营销，“疫”无所有

自分税制以来，中国经济本质上便迈入了“经营城市”的新常态。既为经营，围绕文化、经济、科研、教育、产业、人口等要素展开的发展锦标赛，核心目的都是为了做好自家的城市品牌。

城市品牌的重要性不仅关乎以上所有，也直接营养政治生态的政绩账单，因此城市营销也被视为多轨运行的系统事务。

然，城市营销并非粗浅的城市宣传，也不是盲目的舆情梳理，相反，过度的宣传和舆情工作反而会阻碍城市品牌的良性形成。

原本，中国各大城市正在有条不紊地由“经营城市”向“品牌城市”转型，但突如其来的新冠疫情，在很大程度不但按下了暂停键，也按下了删除键。部分略有气候的城市品牌在抗疫舆情中口碑崩盘，而心有余力者也因抗疫压力对自身城市的种种特色牌心有余悸。

当与病毒共存的意见持续被驳斥与推翻，意味着城市们从眼下到未来，抗疫将在漫长的时态中继续成为凌驾于城市所有事项之上的头等大事。

那么，城市营销，真只能“疫”无所有？

一

“条块”冲突

需要重复的是，城市营销不是媒体宣传，而是系统工程。而这项工程的桩基，必须从内部信息流的整合做起。

中国各级城市基本都是“条块结合”的行政管理模式。所谓“条”，即各级部门与市政府的直接点对点的纵向关系；而“块”则是部门与部门之间的横向关系。

“条”代表着信息流通，既统一遵从市委班子的领导，那么无论是什么部门什么口，最终的信息地都以当地政府的办公地为明确坐标。

而“块”代表着信息封闭，例如，市公安局有向市委流通信息的责任，但并没有向其他部门流通信息的必要。

这种模式脱胎于工业化时期，兴盛于现代化时局，但已然渐渐无法适应当下的时代新要求。

巧合的是， 将近三年的疫情阴霾，与全球范围的数字化浪潮在时间线上重叠。全国诸多城市的抗疫失败或受阻，本质上就是处于巨大的转型期中，以往的行政管理模式已经无法如率先一步实现数字化生活及产业的时代向匹配，因此经常失灵，乃至宕机。

而中国城市几经突围，但也骤然发现似乎除了封城也再无良策。所谓的封城，其实也只是“条块化”模式的升级版，将原本“条”形的城市运转与市民流动暂时“块”化。

上海的对精准防控的尝试与失误，究根结底，则是想继续维持条块相依的稳态，而对局部进行块化处理则导致的“逆蝴蝶效应”。这颇似当年的王安石变化，理念和设计头头是道，但缺乏相应的超前化管理工具，导致了灵魂跑的太快肉体没跟上的首尾错位。

多年前，国家层面曾出台有关政策及财政补助，鼓励各地尽快实现数字化转型，但绝大多数城市由于制度惰性和路径依赖，只选择对较为便利的“条”进行数字化加工，而对于改革成本颇高的“块”则维持原样。

最终，这些具有严重拖延症的“块”没能有效转化为城市进步的台阶，而是成为城市发展的绊脚石。

武汉、西安、上海、吉林……都是在此栽了跟头。当然，国外城市的困局也同样如此。

二

城市化与数字化的矛盾

客观讲，这样不能责怪任何一座城市。因为“块与块”之间的信息隔绝本身就是原生而来的巨大天堑。

曾经，一个人在工商银行的信贷情况是绝对不会在招商银行的后台里有所体现的，而如今，我们都知道，一个人的所有信贷和征信情况，每家银行都能共享。这便是打通“块与块”之间信息流的典型，为每家银行原本隔绝化的信息，建立一个统一的可视化数字中心。

但城市部门之间缺乏这样的数字化动力。

因为在城市发展的锦标赛中，“升迁”在内部往往是一种零和博弈，早已造成了非我即他的二元对立，这便决定了从动力上，各部门之间只会在“协同”的规则里进行有限游戏，而非将自身信息与其他部门互通共融。

简单讲，当自身部门的信息流可能让另一个部门创造业绩从而高升时，那么从一开始自己就不会萌生互通共融的念头。

北京大学光华管理学院副院长周黎安曾将这样的微妙心态归纳为：他人的损失，即是对我的奖励。

心态决定生态。

而为什么要坚持让数字化改革与转型完全深入到条块内核？

因为我们自上而下的城市管理模式属于“行政发包制”，而举城抗疫亦是一种“发包”，倘若信息流不透彻、不全面、不耦合，那么作为管理者本身，往往对所在城市也只是一知半解，当“包”发不准、发不好、发不全，自然做不好。

所以，在一切有关疫情反思与总结的条目里，应该着重加一笔“条块的数字化转型与重构”。以疫情为分水岭，不光是健康卫生观念、经济产业模式等领域将发生底层质变，城市机制本身，也将迎来再一次由内而外的大破大立。

这也将是中国城市品牌建设真正踏上规范正轨的发迹点。

E N D

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读，被全网推荐转载。