作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
春日有信，花开有期。春天从来慷慨，给予人们期期漫漫的温柔与浪漫。
正值万物复苏、春暖花开的时节，“不想放过这个春天”不仅是大众描绘希望的情绪共鸣，更是品牌们在春日营销中大显身手的共识。
从三月开始，就有各种主打春日元素的品牌营销操作如同雨后春笋般涌现。最近，小虎看到了一个出自谷粒多的春日大片——《好事花生在春天》，通过治愈系的春日盛景和广告内容，展现各民族的祈福仪式，将春天的味道融入了暖洋洋的烟火气和期待。
把各民族的祈福仪式感拿捏住了
盼望着，盼望着，东风来了，春天的脚步近了，一切都像刚睡醒的样子，欣欣然张开了眼......短片用朱自清的《春》开场，以孩童的口吻视角展现人们对春天、对好事发生的期待。
壮族用五色糯米饭祈祷五谷丰登，穿金戴银祈盼平平安安，跳竹竿舞期望美好丰收；傣族点燃水灯、燃放孔明灯祈望幸福年年；彝族火把节人拜山祈求风调雨顺......各族人民都以不同的仪式祈福，期待着春天的好事发生。
整支短片围绕各民族祈福好事发生展开，除了万物复苏的乡村春光让人大饱眼福之外，最吸引小虎的就是以儿童视角和口吻来传递信息，纯净稚嫩却咬字清晰的童音，治愈着人们的耳朵和心灵。
其实近年来，越来越多的品牌在广告片中引入孩童视角，采用孩童视角和口吻来叙事，此次谷粒多也同样如此。
将镜头聚焦身着民族服饰的小女孩，在讲述中喝着谷粒多花生牛奶，将春天与谷粒多牢牢绑定在同一个情景中，在片尾更是说出了发生的谐音“花生”，成为将好事发生嫁接到花生牛奶的点睛之笔。
春天和孩子都是新生、希望等普世情感的意象化身，以孩子的童真萌趣与春日的生机勃发互为照应，更显品牌的朝气蓬勃，予人鼓舞。谷粒多借未曾蒙尘的孩童之口来宣传产品，也有效拉近了与大众的心灵距离。
以“好事花生”谐音梗为切入点
拉近与消费者间的心理距离
在注意力稀缺的时代，不少品牌通过各种或沙雕、或催泪、或脑洞大开的创意广告，吸引年轻人的注意力，包括谷粒多在内，此前也拍摄了不少鬼畜魔性广告。
而此次，谷粒多这支春日大片完全不一样，没有催泪的剧情也没有颠覆大众认知的创意呈现，但看完让人身心舒适，可以毫不夸张的说是当下广告圈的一股清流，治愈感满满。正如网友评论所说：
众所周知，广告的价值就是为品牌和产品服务的，任何脱离该原则的广告都称不上是合格的广告。而谷粒多之所以将镜头聚焦各族人民祈福这一习俗，也并非毫无逻辑，实则离不开严密的品牌推导。
它不只是一个创意，更是谷粒多基于对产品与春日祈福习俗之间契合点的深度挖掘与把握。
虽然21世纪人们不再笃信鬼神，但祈福仪式和风俗习惯还是一代一代传承下来。通过祈福想要有好事发生，一直都是人们最朴素的愿望。与此同时，以“好事花生”这样一个带有谐音梗属性的概念宣传特浓花生牛奶产品，也是谷粒多从去年年底就延续到现在的传播策略。
当谷粒多遇上寓意着美好祝福的春日祈福，也给花生牛奶产品赋予一种祈福文化，让好事花生在春天，在日常的人们期盼里。对于谷粒多来说，抓住目标客户对好事发生的期盼心理，虽然只是品牌营销的噱头，但也能在一定程度上激发受众的祈福仪式感。
在一众广告案例中，粗暴的卖产品早已过时，用户也很难为这样的广告买单，而谷粒多这支短片以“好事花生”谐音梗为切入点，通过展现各民族对于春天所代表的新希望、新开始的祈愿仪式，诉诸产品祈福好运的寓意，不仅给受众留下了深刻的印象，也将“一口花生牛奶，浓浓好事花生”的美好祝福传递给广大消费者。
谐音梗营销
赋予产品人为价值
说起谐音梗营销，很多人都觉得不高级，但近几年，曾经被广告人抛弃的“谐音”玩法又卷土重来，不少餐饮品牌给产品起名时会采用“谐音梗”方式来制造个性化标签吸引消费者，甚至成为品牌出圈的一大利器。
究其原因，无外乎品牌的“谐音”营销已经不再局限于单一的文案玩梗，而是通过各种social互动、创意包装，让品牌的谐音创意可以从更多维度来打动消费者，从而让消费者愿意和品牌一起玩梗，一起造梗。
正如此次谷粒多运用谐音梗所推出的“好事花生”这一传播概念，不仅在名称中展现了谷粒多牛奶花生的制作原料，让追求新鲜感的年轻消费者产生“恍然大悟”的感觉，并且乐于将这一特别的“谐音”现象分享给他人，形成传播。
同时又通过“谐音”与消费者建立心理互动，形成特定的消费氛围，在满足了年轻消费群体追求个性标签的同时，也在努力寻求与消费者搭建沟通桥梁，产生情感共鸣，达到双赢。
不仅如此，谷粒多还设计了一个互动玩法，用户在小程序中参与抽奖活动，可以有机会获得相关奖品。一系列操作下来，“好事花生”也不仅仅是个谐音梗，更是把产品打造成一个祈福的载体，用谷粒多花生牛奶寄托着人们对美好的期待。
说在最后：
在产品同质化的背景下，新鲜感一直都是年轻消费者追寻的体验，别出心裁的产品名称或宣传就是在不断迎合消费者的心理需求，通过为他们带来良好的情绪体验，最终实现产品价值的提升。
而苦下功夫的各种“谐音梗”让很普通的产品，被赋予其他象征意义，拥有了“本身价值和人为价值”双重属性，消费者也更愿意为这样的产品买单。谷粒多把品牌和梗融合在一起，也让我们看到了品牌造梗的新思路。
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