巴黎世家不想止步老爹鞋

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

越来越多奢侈品牌选择海外办秀。

巴黎世家近日宣布五月将在纽约举办2023春夏系列发布会。这是巴黎世家成立以来首次在法国之外为新系列举办发布会，但具体办秀地点、主题和其它细节未得到披露。

对于奢侈品牌而言，这将会是个繁忙的夏季。迪奥将会在首尔、塞维利亚及洛杉矶为女装和男装系列举办三场发布会；古驰和香奈儿确定会在阿普利亚摩纳哥发布度假系列，路易威登和葆蝶家也有海外办秀计划。

海外办秀是奢侈品牌影响力和营收能力的证明。

带着征服全球市场的野心，奢侈品牌海外办秀地点通常选择特定国家或城市的地标建筑。考虑到跨国沟通成本和人员运输成本，海外秀场布置或许不如巴黎和米兰，但实际花费可能更高。

对巴黎世家而言，这意味着新的扩张计划。扩张计划的一部分便是增设实体门店，新店选址包括上海、洛杉矶、迈阿密、伦敦以及戛纳。

规模更大且品类更全是这些新店的特点，它们大多位于城市核心商圈，拥有巨大的外立面。广告招牌上展示由Kim Kardashian和Justin Bieber拍摄广告。Kim Kardashian近期和巴黎世家合作频繁，2021年在Met Gala上黑衣长裙引发了社交媒体热议。

巴黎世家从未像现在这般如此热情地拥抱名人策略，邀请名人拍摄广告和赞助红毯的次数愈发频繁，而这也可以看作是其扩张计划在营销层面上的表现。

尽管母公司开云集团从不单独披露巴黎世家的业绩，集团首席执行官François-Henri Pinault在2019年表示起销售额早已迈过10亿欧元大关，更有消息人士向BoF时尚商业评论透露巴黎世家实际营收超过15亿欧元。

长期以来，巴黎世家都被归入到财报中的“其它品牌”部门，但如今它在体量和知名度上已经有成为集团第三大品牌的趋势。

开云集团旗下规模最大的品牌古驰在2021年营收为97.3亿欧元，圣罗兰和葆蝶家则是25.21亿欧元和15亿欧元。过去几年间，巴黎世家成为集团中增速最快的品牌之一，同时也是2020年少数录得正向增长的奢侈品牌。

Demna Gvasalia革新了巴黎世家的形象。自2015年进入品牌成为创意总监，Demna Gvasalia把将Vetements带向成功的风格和运作模式也带到巴黎世家。

取材寻常物件的模式常常被认为是街头潮流的产物。但在街头潮流退热的当下，巴黎世家还能继续沿用这种创意模式，根源在于Demna Gvasalia颠覆了常规时装创作的思路。

面料和廓形创新是传统时装行业创新的思路，但Demna Gvasalia早前接受采访时称，相较于在这些领域创新，他对革新制作过程和内容更感兴趣，每个季度会按照“服饰清单”来反复演绎卫衣和牛仔裤等单品。

类似的方法论转变近年在时装行业大行其道。与之对应的还是Virgil Abloh的“3%原创理论”，在他担任路易威登男装创意总监期间，甚至推出专门的词汇表来系统化地概括、表达自己的创意来源和意图。

也就是说，不管是Demna Gvasalia还是Virgil Abloh，他们都更关注意图阐释，而非直观的服装外表。就像组装拼图，这样的创作模式能够帮助设计师有效地构建品牌形象，同时受众也能直观地参与到阐释过程。

但和Virgil Abloh不同的是，Demna Gvasalia很少会对已经成为巴黎世家招牌的卫衣和牛仔裤作出特定阐释。即使是在品牌发给媒体的稿件中，笔墨也多着重于服饰的工艺和秀场概念的营造。

这意味着，Demna Gvasalia进一步将巴黎世家的阐释权交给了消费者，他只把握整体的品牌服饰形象和每个季度的概念。疫情后的电子游戏发布会以及和《辛普森家族》合作的红毯发布会都是这种模式的代表，模特、媒体甚至电脑前的观众都成为参与者。

由此营销出的“酷”形象则为品牌带来真正消费者。这些消费者或许不会像时装编辑那样解析创作，但新颖且能够参与到高级时装概念阐释的体验，实则和奢侈品牌向来强调的专属性存在契合之处。

更何况，巴黎世家和其它街头潮流品牌一道让运动鞋、卫衣和短袖衫成为热卖款式。和动辄上万元的包袋及复杂成衣相比，这些印有品牌标志的产品价格更低，不管在现实还是社交媒体都有较强的展示属性。

不过，巴黎世家并非完全无懈可击。

Demna Gvasalia将概念诠释权交给了观众，但却没有将形象诠释权交出去。可以看到的是，巴黎世家的秀场和广告概念十分先锋。而这要求巴黎世家会加速开设带有新装修风格的门店。

另一方面，入门单品的强势需要巴黎世家拿出百年品牌的底蕴来平衡。鞋履和包袋不是展现品牌形象的主力，卫衣和短袖衫即使有着革新创作范式的意义，在消费端也可能会稀释品牌价值，让未来可能需要的转型陷入被动状态。

作为有着百年历史的品牌，巴黎世家在高级定制领域的遗产有待进一步强调和呈现。香奈儿和迪奥都有通过反复强调经典廓形来输出品牌叙事。终于在2021年，巴黎世家时隔超过半个世纪后再次举办高级定制时装秀，以此强调了品牌在高级时装周制作上的地位。