共享文档，未被占领的内容高地

文|烧脑广告（shukewenzhai）

共享文档，疫情期间的流量TOP。

从朋友圈疯传的物资对接表，再到引发热议的上海团长工作表格，共享文档已经不止是一个办公软件，而成为一个多人协作的信息生态。

而这样一个备受关注的载体，也不出意外地得到了品牌的注意。

01 长尾留存

长到看不见尽头的商品信息，简单粗暴的信息罗列，大红大蓝的页面设计……在去年双11，以李佳琦等主播为首发布的“爆款清单”，几乎是人们参与大促的必备动作。

这并非文档第一次在大促中出现。早在2013年，“一个天猫小二内部流出的双十一爆款清单”的EXCEL就获得大量转发，被冠以“绝密”“内部”的购物清单，瞄准人们心理，获得了不错的曝光。但当大促逐渐成为“新常态”之后，类似的营销动作再难突破消费者心理阈值，“官方”购物清单瞬时出现。

相比传统的长图文发布形式，在线文档允许实时更新，在应对复杂多变的大促时更具机动性，解放了运营方的人力，而一目了然的表格形式，也让消费者更直接地了解优惠力度。

这样的营销动作，消费者自然也是欢迎的。在微博，在微信对话里，在朋友圈里，文档不断裂变，病毒式传播。仅微博单一分发平台，#李佳琦双十一攻略文档#的话题阅读量超过18.4亿，有263.7万人参与讨论。

02 内容载体

作为全新的内容载体，品牌营销当然不止是单一文档的形式。事实上，共享表格的玩法，可以是千姿百态。

在第十个全国交通安全日，腾讯地图联合深圳交警 、腾讯文档共同发起的“安全出行，你我同行”创新科普活动，就是在共享文档上进行。

一方面，共享文档不可思议的绘画功能，能以像素风深度还原深圳街景，基于批注功能的“出行小锦囊”，也让人耳目一新，另一方面，深圳交警IP熊sir无缝穿越，在像素画里进行出街巡查，提供安全科普，也让科普更易于接受。

今年三月，喜茶携手金山文档，开启了“喜茶十大必喝榜”投票打榜。

进入共享文档，用户可以在“十大必喝榜”为喜爱的饮品打 call、提供安利，或吐槽；在“喜茶茶话会”，用户可以分享自己与喜茶的故事，解锁解锁隐藏菜单；在“茶茶像素画”里，用户更可以大展身手，一展脑洞。

在这里，喜茶更像是提供了一个社群，用户的角色被大大强调。半匿名的开放空间，让用户畅所欲言，也让品牌听到了用户最真实的声音。

03 开放共创

当然，在线文档最大的优势，还在于开放性。这里提供两个令人印象深刻的案例。

其一，是去年年末，《脱口秀跨年2021》的“2021 超前收货评价单”。它将 2021 发生在每个人身上的“年度事件”比作“单品”，邀请用户以“收货评价”形式回忆、记录一年的喜怒哀乐。

腾讯文档的在线协作功能，打通了用户参与的通路，且所有用户的留言，都能平等的呈现。真实用户的积极参与，组成了妙趣横生的留言板，为年末添上精彩一笔。活动开启一小时，文档同时在线人数迅速超过400人，话题#脱口秀跨年限时内测开启#登微博热搜总榜趋势。

其二，是在《2022时间的朋友》跨年演讲上。

从去年10月开始，罗振宇团队向全国网友发出“万人共创跨年演讲”的邀请。在这场“云端策划会”里，团队通过飞书，收集到了来自126828名用户，共32,4855 字的思考和疑问。这些用户的声音，大大充实了演讲的内容，群策群力，让全国网友都变成了得到团队的智囊团。

飞书也将这一过程拍成了视频，这也成为品牌最好的背书。

飞书，

“时间的朋友“第七年，得到用飞书原来还能这么干！#飞书 #罗振宇万人共创跨年演讲

随着互联网生态的成熟，未被开发的内容高地越来越少。共享文档，作为一种全新的形式，其价值渐渐被品牌方所注意。

在烧脑君看来，共享文档有几大优势：

中心化传播：打个不恰当的比喻，共享文档目前的形态，更类似于论坛。品牌拥有最大的管理权限，高亮的信息的传播层级最高，但又并非完全的单向传播，这让品牌的信息传播，更显直观。

多重交互：共享文档并不仅仅是单纯的表格，从上述案例来看，在表格中插入图片、视频，甚至做简单的互动已经不在话下。未来，我们甚至以期待类H5形态的共享文档。

低参与门槛：进入文档，即可发言，相比起需要绑定手机号的各平台，目前，共享文档仍显得“野生”。低操作门槛，和半匿名的显示，无疑给予了用户更多的参与空间，也让品牌能更直接地收集用户的声音。

未经商业化时，才是商业化价值最高之时。从去年年底开始，我们看到天猫、单向空间、腾讯视频、星巴克、喜茶、剑网3等多领域品牌，已经和各文档品牌展开合作。

双微一抖已进入疲劳期，创新文档玩法，或许成为品牌的下一个新尝试。