“从刚需场景切入，做到细致的消费者洞察。”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
中国气味经济正迎来一段黄金增长期。
在这其中诞生了两类代表性的品牌：一种专攻香水香氛类产品，通过产品力加内容营销的组合式打法在市场快速聚集起大量忠实用户。比如闻献和观夏，2019至2021年是属于二者的高光期，同时相继完成了两轮融资。另一种则是从同类产品切入，但在业务上延伸至整个生活方式领域，像melt season，同样在今年3月获得千万级的天使轮融资。
在接受红碗社专访时，多位行业内创始人都曾指出，疫情出现为行业带来了明显的增长。
“香氛可以从嗅觉和视觉上缓解焦虑的情绪。生活需要仪式感，当你下班回家后点上一支香氛蜡烛，香味可以带来惬意感觉。如果关上灯，闪动跳跃的火苗会把人带入一种比较自然原始的环境氛围中。但是过去，很多香氛的味道并不安全也不好闻。这是一个根本的痛点，也是让我决定创业的原因。”原创设计轻奢空气交互香氛品牌“RETURNED礼棠”创始人李青海向红碗社表示。
云影香薰蜡烛
RETURNED礼棠，诞生于深圳，专注于为用户提供原创设计产品，集设计研发、销售、服务和打造高端香氛文化于一体的综合型全产业链品牌，旨在用设计提升香氛产品的生活体验。
目前RETURNED礼棠产品涵盖车载香氛，家居香薰等空气交互品类。甄选高端香水配方，由专业香水级调香师精心调配。秉承专业香氛美学概念，珠宝饰品级生产工艺。其代表性产品包括GUUU（香菇）系列车载香薰，云影系列香薰蜡烛等，车载香薰使用高端材质航空钛打造。香味系列包括植物调水生调的“躲雨的屋檐”，“假日恰恰好”，木质调的“万物想”，“促膝长檀”等。
香氛创业历程
创始人李青海意识到，气味所带有的这种强社交性，很容易将爱好相同的人聚集在一起。在他后来成立的RETURNED礼棠的经历中，时常可以看到这种启发的产物。
比如在RETURNED礼棠的核心产品线之一车载香氛，社群的车友会就是其中一个推广渠道。RETURNED礼棠即将推出瞄准办公室场景的简易陈列香氛、随身香氛，这些新品的背后也都是基于产品的社交属性不断在放大。
在李青海看来，香氛市场存在商机。根据Euromonitor预测，2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元美元，2021-2025年年复合增长率约为21.78%。目前，市面上已有的大牌产品忽略了用户的真实体验。而当用户花费八九百元购买这些香氛时，很大一笔钱实际上是付在了品牌溢价上。而RETURNED礼棠要做的是让用户花更少的钱，享受精致生活，体验更好的产品。
在产品力的打造上，RETURNED礼棠产品均采用Firmenich、 Givaudan等国际大牌公司出品的含有天然植物精油成分的高端香型，并拥有国际日用香精IFRA安全认证，国际MSDS化学安全认证，以及香精 26 种致敏原检测。此外，在包装材料上也选用用符合FSC森林认证可回收可降解环保纸张，包装印刷采用无毒无害的环保大豆油墨。
“在产品的设计研发上，我们会去充分考虑用户的日常以及美学需求。首先最基本的一点就是品质，比如车载香氛，我们要确保用户带回去之后，持续的经久耐用并保持美学输出。所以我们选择了中高端的材料。无数遍测试，目的就是避免市面上大多数香氛产品容易变色，褪色的问题。我们的产品都是朝着‘美在始终’这个目标在做。”李青海告诉红碗社。
RETURNED礼棠车载香氛和市面上其他产品最大的一个差异体现在，选用了加工难度相对较大的食品级不锈钢和高纯度航空金属钛。在这些材料的选择背后，团队花费数月来解决产品与材料搭配上的技术难点。
如何打造差异化
归根结底，香氛类产品要实现的目的就一个：如何为用户带来良好的视觉和嗅觉体验。那就是原创设计+甄选高端香型。家居与车载香氛两个品类都很常见，一个新品牌取得良好成绩的背后必然会涉及到怎样做好消费者洞察以及细节把握。
RETURNED在整个品牌层面一直牢牢抓住一个核心关键词：自然。以清香、木香、苔香、森林香四种香味为主要基调。目前自然香味一直在行业内具有良好的市场反馈，此前多家已融资的香氛品牌都推出了主打回归自然的香氛产品。随着生活节奏的加快，生活压力来源的增多，舒缓情绪的香氛产品受到更多关注。
光是抓住这一点，还不能完全概括出RETURNED礼棠快速增长的关键所在。
这就需要将车载香氛和家居香氛拆开来看。在车中与家里，不仅是用户的用香需求并不相同。产品的功能和外观都需要更细致的消费者洞察。
从调香上来讲，RETURNED礼棠会加入一些功效类的情感因子。车载香氛注重提神的效果，而家居香氛中则注重让人舒缓放松。从外观上来讲，开车场景下与陌生人接触、互动的概率更高，在外形设计和美学上更侧重于展示。而在家里，用户更看重与居家环境的风格融合。
“家居香氛蜡烛我们考虑过多种材质，为了能够凸显国货品牌属性。我们就想到了陶瓷，其中中国白瓷的历史悠久。车载香氛我们认为，是车内的一个饰品，精致为首。我们在选用这些金属材料的时候都经过十几道工序的打磨。就具备高光镜面的特征，可以带来突出的光影感。”
李青海表示，在产品体验上同样有很多细节上值得品牌关注。
RETURNED礼棠将云影香薰蜡烛的包装盒设计成了带有防烫和灭烛功能的一个附加工具。用户不用再额外购买相关配件来灭烛使用，也能减少灭烛产生余烟，带来难闻的气味体验。而防烫功能的目的在于保护用户家居产品不会因此而留下烫伤痕迹影响美观和使用。
至于最重要的香味，其本身是一个非常主观的概念。除了每款产品上市前要经过40-50款味道的用户盲测环节外，RETURNED礼棠做了一个与众不同的尝试，就是当用户购买时里面会包含两种不同味道的香片。李青海告诉红碗社，未来RETURNED礼棠会通过更多尝试去满足不同用户需求，其一是丰富产品线，每月针对不同场景推出新品，其二是覆盖主流代表性的香味。
“渠道方面RETURNED礼棠正在线上线下同时发力。2022年初已获邀请入驻天猫，对于初创品牌来说，渠道对于前期生产发展很关键。所以我们聚焦在三个场景——商业空间，居家空间，车内空间发力，做沉浸式产品研发规划。同时，会围绕社交等方面的需求做延伸。比如我们在很多旅游城市与民宿合作，与车友会合作，向他们介绍我们的产品。”
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