在Web 3.0的叙事结构下，体育营销和品牌数字策略将发生变化

数字技术已经开始主导体育产业的收入体系，而当Web 3.0开始引导数字世界的时候，整个产业的商业运行理念就会被颠覆，只是这需要一定的时间。

如果要盘点当下最热的科技名词，Web 3.0一定榜上有名。无论在投资界、学术界、经济市场还有商业化领域，与之相关联要素的关注度都在急速攀升，有些甚至已经进入商业流通的核心环节。体育作为一个快速发散的平台，如今已经成为新技术的推广试验场，因此我们看到，体育产业从未像现在这样快速背离传统。

科技世界的美妙之处在于它处于一种不断变化的状态，人们的注意力倾向于追随任何新的事物。Web 3.0正主导着人们的讨论，但尚未形成稳定的根基，至少市场的态度、相关受众群体的态度都还存在不小的变化空间，就像任何新趋势到来之前一样。

从Web 2.0过渡到Web 3.0，这就意味着内容为主导的资产结构会受到冲击，因为Web 2.0主要是关于内容分发、社交媒体和电子商务的。近几年，基于传统互联网的技术迭代速度明显加快，而新产品的保鲜期却越来越短，这让相关的企业时刻感受到危机，包括当下较为火热的云服务、互动视频，更不必说传统社交媒体和网络应用了。

当整个市场潜意识进入到一种所谓的高阶技术阶段时，危机感已经处在顶峰。不过有一点需要明确，无论技术工具如何演变，总是有一些固定的理念不会在短时间消散。变化也是有边界的。Web 3.0快速渗透到体育市场，这也就让体育产业成为了可研究样本，更重要的是，这个样本量还在扩容。

Web 3.0通常指的是区块链和基于区块链的技术，包括非同质化代币和加密货币。广义上讲，这是一种去中心化的技术，与元宇宙的概念也能找到很多重叠之处。当然，Web 3.0的概念也会随着生态系统的成熟而不断改变。有很多业内人士就认为，Web 3.0有能力承载绝大多数的商业对话，体育产业也要充分理解这一现状。

数字技术已经开始主导体育产业的收入体系，而当Web 3.0开始引导数字世界的时候，整个产业的商业运行理念就会被颠覆，只是这需要一定的时间。体育产业在过去几十年里都是一个极为稳定的结构体，但是进入到Web 2.0的主要叙事架构下，我们也不难发现其变革的速度。在Web 2.0中，数字内容分销战略必须包括社交平台，现在仍然如此。然而大多数体育版权所有者或发行商都认为这种模式已经看到了终点，因为它只提供了覆盖面，但在盈利领域却无法跟上时代的步伐。

对于企业来说，通过社交媒体分销来创造收入仍然是一个真正的挑战。因此，当Web 3.0平台开始出现时，凭借基于授权和收入分成的商业模式，世界上最知名的体育实体很快与Dapper Labs、Candy Digital和Sorare等公司签订了NFT协议。这些模式创造了一个以前从未存在过的收藏品市场和收入流，并以一种明确的非Web 2.0方式为体育资产创造了这样一个市场。Web 2.0是关于内容盈利的，而Web 3.0则是从授权交易开始的，而对于体育产业来说，这是两种截然不同的收入来源。

新冠疫情重创了体育的传统收入模式，因此我们看到从个人、俱乐部到体育联盟和最顶尖的体育组织，都很快度过了论证期，集中进入到这一新兴市场。今年是世界杯年，这一全球瞩目的赛事注定会成为新体育收入模式的风向标，其中对于Web 3.0的态度无疑是市场关注的重点。

不久前，Crypto.com成为卡塔尔世界杯的独家加密货币交易平台赞助商。该公司将以多种方式激活其对卡塔尔世界杯的官方赞助，包括为新老用户提供在比赛期间观看比赛或赢得独家商品的机会。Crypto.com已经表现出支持世界顶级球队和联赛、重大赛事和标志性场馆的承诺，最近比较重大的体育投资包括冠名湖人主场、F1迈阿密大奖赛，与南美足联合作等。

从国际足联的角度看，这项开创性的赞助将推动足球运动在全球更广泛地发展，更主要的是，能够与最前沿的商业市场对接，这将带动全球足球产业的价值创新，世界杯的引领作用是不可忽视的。Crypto.com联合创始人兼首席执行官克里斯·马萨莱克（Kris Marszalek）则表示：“通过与国际足联的合作，我们将继续以创新的方式使用我们的平台，使Crypto.com能够为全球世界级体育和球迷体验的未来提供动力。”

作为与Crypto.com同一量级的竞争对手，Socios.com对于足球的痴迷更是显而易见，该公司对于卡塔尔世界杯的投资主要聚焦在梅西身上。梅西将向他的4亿粉丝推广Socios.com，激励世界各地的球迷聚集在一起，通过加入最具影响力和参与度的体育社区，分享他们对自己喜爱球队的热情。Socios.com已经组建起一个庞大的体育支持者阵容，包括巴黎圣日耳曼、巴萨、尤文、米兰双雄、阿森纳、曼城、欧足联等。

不难发现，在Web 3.0的叙事体系下，体育版权所有者和企业都有机会找到一种更好的方式接近社区，并通过真正的所有权来激励参与。当然，无论出现什么样的技术，良好的商业基础始终是主流，通过近几年对于数字化的探索，体育产业对于Web 3.0的接纳几乎是无缝的。基于企业对体育粉丝洞察不断提升要求，Web 3.0在体育市场依然有扩大份额的潜力。

体育赞助市场当下正处在后疫情时代的快速恢复期，市场总价值也出现了快速增长，禹唐预计，无论通过直接投资还是辅助营销的方式，Web 3.0都会成为这一增长势头的推进器。欧洲赞助协会（ESA）主席安迪·韦斯特莱克（Andy Westlake）就表示，版权所有者需要跟上当前的经济趋势，粉丝对数字消费日益增长的渴望需要被所有人理解，这些都将在未来几年开花结果。

展望未来的几年，体育粉丝群体已经从聚集在一起的大量观众转向通过数字设备进行更遥远但更有参与性的行为，这对赞助模式和内容分发都产生了影响。品牌、体育版权所有者和持权商必须通过营销策略来迎接这一转变，以开启收入增长。

Web 3.0会带来很多新的数字选项，虚拟空间可以创造一个完全互联的数字世界，它可以抛开内容和渠道的束缚，让各方利益相关者可以直接接触粉丝。当社交媒体、流媒体平台越发拥挤的时候，就会有更多资源向Web 3.0的世界分流，这也就会带来体育数字营销的升级。