考拉营销观点｜什么是内容营销？

大家好~

我是考拉营销的新主笔：半咫。这是我的第一篇推文。

所以当您看到这篇文章时，我既紧张又期待。仿佛一下子回到了学生时代，老师当堂阅卷，我在一旁战战兢兢。

说得我都冒汗了……奉上我的“亚洲蹲”缓解一下紧张的气氛▼

回到今天的主题：什么是内容营销？

回答这个问题，就像大家第一次看到“咫”这个字一样。没了“近在咫尺”这个词的提示，“咫”突然变成了生字。

所以，我想我可以把“内容营销”放在一个大家都熟悉的场景中理解，于是，就有了我的“种花论”。

内容营销就像种花。在用户市场这片广袤土地上，撒上种子，蓬勃生长，遍地开花。

种子从哪来？

花的种子从哪儿来？

这就要先理解内容营销中的“内容”一词。内容，我认为就是企业需要输出的核心信息（Key Message）。

一个企业的产品可能会有成百上千种，但传达出来核心信息应当是一致的。

就像“奥利奥”，不管是哪种口味、哪种形状的饼干，脑海里首先浮现的就是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

这句话的背后，是已经诞生了110年的奥利奥持续输出的核心信息：Playful ▼

同样拥有百年历史的迪士尼，也有着自己的核心价值：欢乐。

迪士尼动画，合家欢是常驻的结局；迪士尼乐园，无论我们什么时候去，认不认得那些NPC，最后我们都能收获欢声笑语▼

因此，在明确企业需要输出的核心信息以后，我们也就知道了花的种子从哪儿来。

种的花给谁看？

首先，我们是营销人。种花的最终目标，肯定不是孤芳自赏，而是让用户欣赏到，喜欢上我们的花▼

想明白了这个问题，我们离内容营销的本质便更近了一步。

内容营销就是有策略地向用户“销售”品牌的核心信息，并让用户记得品牌，喜欢品牌。

怎么有策略地传递核心信息呢？营销策略最经典的是4P理论，我们一个一个讲▼

产品(Product)

对于市场部而言，内容是我们最重要的产品。如何把“种子”变成“产品”，就是我们的内容创作过程。

我们目之所及的几乎都是市场部的产品。

比如我正在写的这篇推文，我要传递的核心信息是“内容营销”。因为考拉营销是一家专业的营销培训公司，内容营销是我们的专业，也是我们要对外强化的“品牌印象”。

如果这篇推文效果好，那么我今天种出的花就是一束漂亮的花（此处求点赞，求转发）▼

再说一个我喜欢的品牌，苹果。

前几天的苹果2022春季发布会大家看了吗？有没有入一部苍岭绿的想法？iPhone13苍岭绿已经来了，iPhone14还会远吗？这朵绿色的花儿，大家喜欢不？

苹果的机型不断地更新换代。它在满足我们使用需求的同时，也在潜移默化地输出苹果的核心信息—科技创新▼

渠道(Place)

花种出来了，接下来的任务就是吸引他人的注意。花美也怕巷子深，只有美是不够的，还得有人吆喝。

谁来吆喝？除了“王婆自夸”，还得让亲戚朋友，路人过客也加入进来，最后大家都知道这里有美丽的花可以观赏。渠道就是参与吆喝的你我他。

发展到互联网时代，吆喝的主体变成了各种媒体。在这里我向大家介绍一下现在的媒介分类POE▼

付费媒体（Paid Media）最为传统，包括广告、赞助、付费搜索等；

自有媒体（Owned Media）包括企业官网、微博账户、微信公众号等；

赢得媒体（Earned Media）则是营销人和企业最期望得到的，即用户成为渠道。

正如图中所示，这三种方式最终汇于一点：聚合媒体（Converged Media）。

如今传统的付费媒体已经满足不了企业的需求，自有媒体与赢得媒体已经成为企业必争之地。

越来越多的企业想打出一套组合拳，即聚合媒体，以实现内容营销效果的最大化。

旺仔就是一个很好的案例，通过系统化的内容输出，搭建科学的媒介组合，与用户在线上互动，收获了声量和销量。

我们曾撰写文章「旺仔是怎么重新旺起来的？」感兴趣的同学可以翻阅▼

宣传(Promotion)

我们种出了花（产品），也有吆喝的人（渠道），那接下来就是扩大宣传效果。

知己知彼，方能百战不殆。要想内容传播得好，就得弄清楚内容是怎么流行起来的？这就要说到疯传六要素（s-t-e-p-p-s）▼

简单的说，疯传六要素，就是通过给用户提供社交货币、诱因、情绪、公开性、使用价值或者故事，使其主动参与到宣传中。

详细的说...嗯，今天先不说，后面会有专题文（含《疯传》读书指引）。同学们先关注#考拉营销，才不会错过精彩的内容哈▼

当内容满足疯传六要素其中一个或多个标准的时候，就可以促进人与人之间的信息交流，让产品或思想快速传播，造成巨大的社会影响，从而赢得海量的用户。

「病毒营销专业户」网易云音乐就很懂得如何在内容中嵌入疯传六要素▼

人(People,not price)

4P理论中的Price，在这里我更愿意把它换成People。种花是需要人全程参与的活动。内容营销也是如此。优秀的营销案例背后，是营销人在默默努力。

而且，人的参与让内容营销变得有温度，而不是一堆冰冷的数据或者枯燥的文字。人的参与也让内容营销成为一场社交，与用户交朋友。

我这么真诚地码字，也会交到几个好朋友的吧（wink～）▼

种花需坚持长期主义

吉姆·柯林斯（Jim Colins）在他的管理学著作《从优秀到卓越》（Good to Great）中，写了这么一段话▼

管理学中的Fliwheel Effect “飞轮效应”也同样适用于内容营销。因为两者都需要坚持长期主义（Long-termism）。

坚持在同一块土壤上耕种，种有根的花，只要土壤有营养，周而复始，生生不息▼

最后，回到今天的问题：什么是内容营销？

内容营销，就是通过营销人的努力，在用户市场这片广袤土地上种出传达企业核心价值的花。

以上，就是我对内容营销的理解。老师，你们给我打几分？

下一期我们解析内容营销的7种常规类型，又是一轮小考～大家祝我好运吧～

我是半咫，下期见！

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