即视角｜泛娱乐场景下的银发经济：老龄用户画像及触网行为分析

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2015年前后，依托年轻人互联网高渗透率的红利，互联网企业迎来创业热潮。发展至今，伴随年轻人的互联网渗透率逐渐置顶，众多互联网企业在发展过程中陆续撞到增长瓶颈。

在“人均网民”的时代下，年轻人不再是互联网的唯一消费者。

据2020年第七次人口普查数据（最新）显示，中国总人口约14.1亿，60岁以上老龄人口占比约18.7%，人口数逾2.6亿。CNNIC发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告数据（最新）显示，截至2021年12月，中国手机网民规模为10.29亿，60岁及以上年龄的用户占据全体网民的11.5%，中国60岁以上移动端用户可达到1.18亿，51%的中老年用户日均上网时长超过4小时。

中国老龄人群移动端用户规模持续扩容且增速客观，有闲有钱的老龄群体成为移动互联网的重要增量，因此洞悉银发人群特征，寻找老龄人群释放消费潜力的重点领域/场景，成为挖掘线上银发经济市场机会点的关键。

互联网银发经济是结构性增量市场

伴随老龄人口触网提速，银发经济兴起。政策方面，2021年工信部发布《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用（App）适老化通用设计规范》，在服务原则、技术要求等方面促进中老年网民更加深入地融入互联网生活；资本方面，养老产业拥有庞大的用户需求以及良好的政策环境和技术条件，养老企业数量增多，细分领域竞争加剧。此外，疫情居家模式迫使老年人学习使用互联网来完成日常生活里的食材与生活用品的采购、娱乐健身、社交等，加速银发群体拥抱数字生活。

互联网在老龄人口各消费场景的普及程度逐渐深入，银发经济市场持续扩大。QuestMobile数据显示，2021年近七成银发人群通过线上进行支付，千元以上消费能力的银发人群占比54.3%。

银发群体强劲的消费能力，吸引互联网企业纷纷涉足。例如洞察到老年人对短视频、直播等新事物兴趣浓厚，映客推出老柚直播；凭借老年人对广场舞的热爱，糖豆依靠“学舞工具”首先获得核心KOL广场舞领队的亲睐，随后扩散至众多中老年用户，数据显示，糖豆服务的中老年用户超2亿。

与此同时，根据老龄人口的使用习惯，各类型App相继推出“适老化”措施。2021年1月22日，滴滴出行宣布在全国上线滴滴老年人打车小程序；同月，高德推出助老打车功能；3月，抖音官方招募10位老年用户代表，作为产品智囊团，参与抖音适老化升级，视频特效、模板研发等事项；10月，淘宝方面正式推出字体更大、页面简单，且操作更清晰的长辈模式……

（例：在咨询领域的“适老化”措施）

发展至今，银发群体App更加丰富多样，许多平台在产品设计、场景选择上深受老年用户喜爱，平台用户总量和日活稳定增长，但变现途径受限。经过一轮又一轮的市场洗牌，大多数App都因未能找到清晰的盈利模式而停摆或转型。广告、直播打赏、付费课程、会员增值服务等诸多变现模式在老龄用户群体中屡屡受挫，他们不容易被套路式的广告打动，满足娱乐需求、产生情感共鸣是老龄用户建立品牌忠诚度的关键，也是企业获利的入口。

银发群体触网行为画像

即构科技基于面向银发群体的服务经验和深度洞察，对老龄用户画像和触网行为展开分析。

银发群体的经济文化水平决定了数字媒介在传播方式及发展速度上存在不同，发达的一二线城市，老年人接受数字产品的程度较高；而在三四线及小城镇乡村，这种接受程度则越来越低。我们将分布在一线、二线的老龄人口称为“都市银发族”，基于分布在各等级城市的老龄人口消费TGI值，可以看到二线及以上城市的银发族们有闲有钱，对新鲜事物接受度更高，整体占比超六成。

在生活方式方面，过去十年里中国老龄人口收入持续增长，都市养老保障体系日益完善，二线及以上城市的老年人拥有更多可自由支配的时间和退休金，生活方式逐渐主动和多元化，消费结构逐渐从生存型向文化休闲型转变。一二线城市老龄人口的时间宽裕、消费能力充足，追求新自我、新身份，不认老、不服老，生活更加丰富多元。

网络是现实的折射，因此老龄人口的网络生活比大众想象中更加丰富和复杂，简单的“上网”二字难以概括其内涵，因此需要将老龄人口在各个领域的触网行为做出划分。数字化生活的深入发展带动银发人群在资讯、生活、娱乐等领域得以全面渗透，成为老龄人口触网场景活跃渗透率排名前三的领域。

在每一个领域，可细分出不同场景。以娱乐领域为例，可细分行业为短视频、在线视频、在线音乐、在线阅读等。在各细分场景中，组合多样，玩法各异。比如，短视频场景可打包直播+一起看+多人语聊房+K歌的组合玩法；在线音乐场景可打包直播+一起听+多人语聊房+K歌的组合玩法；在线阅读场景可结合语音电台等玩法；消除游戏场景可结合游戏语音等玩法；网络k歌场景可打包多人语聊房+直播+k歌的组合玩法；网络音频课可打包直播+语音电台的组合玩法；传统棋牌可结合游戏语音玩法。这些触网场景依据老龄用户的兴趣爱好而开辟，构成老龄用户行为画像。

受过高等教育的60后开始步入退休生活，银发群体规模持续扩容，其日益增长的线上娱乐社交需求和亟待成熟的移动产品间的矛盾点正在被放大。而这，恰好正是市场的机会所在。

银发群体泛娱乐场景的使用与满足

QuestMobile数据显示，在2016-2021年中国老年人重要消费方向中，社交娱乐年均增速最快预测为22%，位居第一，领先于养生理疗的、照料看护等方向。从线上场景来看，老龄用户的需求主要是分布在泛娱乐场景内，下文将以比较受老龄用户欢迎的K歌赛道和社交赛道为例展开分析。

• K歌赛道

K歌是泛娱乐场景最受欢迎的细分赛道，老龄用户逐渐成为K歌的主力群体，各平台内部的中老年用户持续增多。

在4.6亿全民K歌用户中，70后的合唱、私信和分享次数遥遥领先其他年龄段。另外，高于80后、85后和90后，3小时互刷50000多份礼物等高价消费现象屡见不鲜，仅低于95后、00后。在线时长上，全民K歌大数据显示，70后的数据是95后的1.6倍，并且中老龄用户愿意花上千元购买设备，其购买力是00后的3.3倍。

酷狗大字版是酷狗专门面向中老年人群推出的独立App，中老年用户占比超过85%。在酷狗大字版的基础上，融合小游戏，以及即构科技提供的视频连麦、9麦位语聊房、K歌连麦、一起听、跟听等功能，玩法十分丰富。针对“综合资讯类位居老龄人口触网场景活跃渗透率第一”、“短视频位居娱乐领域活跃渗透率第一”的老龄用户行为画像，酷狗特别开设看新闻、短视频功能，精细化满足老龄用户对于综合资讯和娱乐的需求。

• 社交赛道

专注于老龄群体商业创新与孵化的产业媒体AgeClub估算，“老年人+中年人”有社交实际需求的用户在五千万以上，市场规模将在300亿到500亿之间，该市场规模不包括由此产生的衍生消费，资本和大厂已经押注银发社交赛道。

第六次人口普查时提到：老龄人口丧偶比例占老龄人口数的27%，其中有80%的丧偶老人渴望再婚，老龄人口对结缔亲密的需求不亚于年轻男女。老年人在网络空间中组织活动，与朋友甚至是陌生人进行交流互动，渴望通过新的社会参与方式强化自己的社会身份。

在市场需求的驱动下，老龄用户相亲交友类App相继出现，细分场景主要分为以下三类：

一是老人相亲，该类产品主打相亲，营收来源为会员充值、打赏、广告收入，部分企业瞄准老龄用户这一情感痛点，产品在充值环节中存在恶意引导、道德绑架行为，例如放弃充值，页面会显示“继续孤独”“放弃幸福”等字样，当选择放弃后，需再三点击上述字样，才可退出，这种依托攻击情感弱点采取的低劣变现手段加重用户心里负担。

二是子女相亲，以成家相亲App为代表，其首创“父母帮孩子找对象”的相亲模式，为父母们解决子女相亲问题，营收来源主要为会员费。

三是老人交友社区， 以闲趣岛App为代表，其定位中老年交友学习社交平台，用户以60、70后老龄用户为主，开设"子女相亲"特色板块，营收来源为内部老年大学课程等；

老龄用户有一定的人生经验与知识积累，即使在交友、婚恋、兴趣社区等目的性强的社交应用中也能沉淀高质量的内容与互动，直播和音视频通话是良好的交流媒介。

在疫情期间，闲趣岛App上线语音聊天室，据闲趣岛数据显示，其用户量和用户时长均有不错表现。聊天室里，许多中老龄用户话题多关于死亡观、生病、健康等；也会聊一些私密话题，比如离婚等。另外，通过即构科技为闲趣岛提供实时合唱解决方案，老龄用户还会在语聊房内一起相约K歌、玩游戏等，来进一步巩固社交关系。

语聊房沟通直接、操作简单，可以满足老龄用户的两种需求：一种是独居老人对于同伴的倾诉需求；一种是“被需要”的自我价值实现需求，好友间相互鼓励，情感依赖，个体的存在感得到增强。

线上生活、娱乐、社交，在老年人生活中的比重逐渐增多。银发群体作为一个充满结构性机会的增量市场，准确画像、需求探索、按需匹配是培养、维护该客群的完整链条，更是企业寻求市场增量的关键。

即构科技基于对银发群体的娱乐偏好洞察，提供老龄用户社交解决方案。在资讯、社区、交友、直播授课平台内，快速打造单/群聊、聊天室、直播互动、1v1音视频通话、实时合唱歌房等能力，该方案基于即构科技自研音视频引擎技术，抗弱网强、延迟低、覆盖面广；自研 IM 技术，海量并发、超低延时、消息必达，可为老年人社交娱乐提供丰富稳定的实时互动体验。

资料来源：

即构研究院 商业分析师Agnes Wang