资本蜂拥新消费蓝海 男士理容市场机遇与挑战并存

    本报记者 吴文婧 见习记者 冯思婕

    近日，家住杭州的杨先生在网购平台上挑选起了防晒霜，杨先生告诉记者，对于热爱户外运动的自己来说，使用防晒产品是预防皮肤疾病的重要手段，身边的不少朋友都有这个习惯。

    在经济发展与90后、00后消费观念转变的背景下，桎梏男士理容市场发展的传统藩篱正逐步被打破。

    男士理容市场异军突起

    中移智库发布的《2021年“他经济”研究报告——男性新消费洞察》显示，一年中购买过护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例高达七成，一年内购买金额在900元以上超过五成，诸多数据都印证了这一新消费需求的爆发。

    “有第三方数字显示，2021年国内男士理容市场大概到了100亿元的规模，这个数字对于一个新兴的行业来说其实不算小，但还处于基础阶段，有非常大的渗透空间。”天猫美妆行业男士护理业务线负责人葆龄向《证券日报》记者表示：“2021年天猫大快消把男士升级为了一级行业，正是看到了男士消费的快速崛起。”

    前瞻产业研究院公布的数据显示，预计中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，2021年至2026年的年均复合增长率预计为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。

    看懂研究院研究员、商业战略专家潮成林向《证券日报》记者表示：“这一行业的发展是时代发展消费升级带来的必然趋势，随着生活文化水平的日益提高，男性开始关注自身的形象及相关护理也是自然现象，这也促使行业需求开始走向发展时期。”

    中国人民大学副教授王鹏向《证券日报》记者分析称：“行业走红的主要原因有三个维度，第一，随着时代发展变化，消费升级不断产生，在城市中，具有一定收入水平与相关需求的群体逐步增多；第二，零零后、零五后这代人成长环境与之前的不同，更加追求个性和自我的表达，追求一种社群属性；第三，在数字化时代下，通过数字化媒体传播的男性的护肤观念形成了一种风潮，也会影响大众的需求和相关产品的发展。”

    细分赛道有望成增长点

    记者采访到多位有护肤品消费习惯的95后男生初步了解到，洁面、多效合一产品和洗发类产品更受男性消费者欢迎，理由基本为：洁面和洗发用品是刚需，多效合一的产品可以省去繁琐的步骤。

    英敏特2021年6月发布的报告显示：在近6个月中，男性使用3次以上护肤品的已经增长达到40%以上，护肤步骤增加，需要使用更多细分功效的品类。

    “在天猫上，年消费在1000元以上的用户规模逐年递增，并且行业增长从消费人数驱动，到了购买宽度的驱动，也就是消费者买的品类更多、消费频次和金额更高，客单价增长。”葆龄向记者表示，“从消费趋势来看，以洁面为例，男士消费升级的趋势是非常明显的，消费者更多偏好购买大牌和高端产品，从新客来看，数量每年都在递增，从新客的购买偏向来看，50-100元的洁面占比是最高。”

    与此同时，在防晒这一细分领域，据天猫方面数据显示，2022年3月1日-3月14日，男士防晒同比增长达144%。“男士防晒增速高，渗透率低，存在较大市场机会。”葆龄表示。

    王鹏向记者表示：“整体来看，其发展有上升空间，但市场占有率、认知度和盈利能力的追赶还需要很长的一段时间。未来，行业发展方向应该往特定品类、特定群体、小众化走，做深做透，如与健身、健康生活相结合，另外就是探索与数字技术相结合。”

    “从需求来看，品类购买会更丰富，诉求会更多元。从功效来看，男性也开始不仅仅关注基础性的功效，这也驱动细分品类的产品迭代。”葆龄提到。

    资本蜂拥入场

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《证券日报》记者采访时表示：“欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、大宝等大品牌很多年前就进入男士护理市场，主要是大品牌通过细分人群以获得增长点，以洁面防晒润肤产品为主，行业得到进一步发展。除了基于大品牌的教育宣传之外，更多的是这一经济形态的兴起，也因此有更多品牌进入，加速其发展。”

    “从品牌集中度上来看，男士护理目前被大集团占据比较大的份额，像欧莱雅占据40%左右，主要原因是更多企业，可能还没有关注这块市场。”葆龄告诉记者，“但我们可以欣喜看到，2019年开始，新玩家为市场注入了新的活力，两年来有非常好的增速，助力整个行业的增长，这也说明，新品牌是有非常大的机会进入这部分赛道的。同时，一些老牌的国货品牌，包括华熙生物、薇诺娜这些品牌，也都开发了男士理容产品。”

    事实上，除了欧莱雅、科颜氏、资生堂等国际大牌长期占据着主导地位，近两年，理然、蓝系、DearBoyFriend、JACB等国产新锐品牌也不断涌现，瞄准这块蛋糕摩拳擦掌。市场炙手可热，吸引了众多资本加速入局。

    天眼查App显示，成立两年时间内，理然已经完成了6轮融资，最近一次的B+轮融资由TigerGlobal老虎环球基金领投，Bilibili哔哩哔哩作为战投，五源资本、红点中国（Redpoint China Ventures）、海纳亚洲创投基金继续跟投，持股比例均未公开。

    天眼查App显示，上海嘉业名仕商贸有限公司旗下品牌JACB，主打为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品，成立后即完成由BAI和创世伙伴资本CCV的千万元天使轮融资。

    另一男士理容品牌DearBoyFriend隶属北京他颜科技有限公司，A轮融资引入了黑蚁资本、金鼎资本、华创资本，天使轮股东金沙江创投继续跟投。

    海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东向《证券日报》记者表示：“资本财团摩拳擦掌准备入局，赋能行业加速发展，国内外老牌化妆品牌也纷纷加快布局，各大平台大面积‘种草’，市场需求持续被刺激唤醒，这一新消费前景可期，未来将形成千亿大市场。”

    快速发展期亟待加强监管

    尽管国产新锐男士护肤品牌如雨后春笋般出现，但能够出圈的品牌仍寥寥无几。伍岱麒提到，由于无法照搬现有产品的配方，企业在这一领域更需要投入研发；另外，需要找到消费者的真痛点。

    “目前，这一市场规模仍然较小，核心硬核技术缺乏，国内市场被海外大品牌主导，本土知名品牌少，需要培育本土新锐品牌，提高本土品牌市场竞争力和出海能力。”邓之东告诉记者，目前男士护理市场的爆发式增长，主要是靠营销驱动而非产品驱动，行业整体尚处于起步期，还存在市场不规范，规则不健全，监管空白多等问题。

    王鹏也提到：“从行业生命周期看，这一市场应该还处于生长期，渗透率还较低，尚有很大的空间。但教育成本高，当下的普及率还不高，男性使用美妆类产品的潜在需求还待激发。”

    在快速发展的阶段，男士理容行业也存在乱象。“首先，产品标准还是参次不齐，各品牌的差异也很大，最重要的是，行业由于发展历史较短，其产品的成熟度及适应度也差很多。同时，产品的丰富度及层次不够，不能满足不同层次、不同要求的客户需求。”对于行业存在的问题，潮成林向《证券日报》记者表示，“价格乱象也有待解决，由于男性消费者的消费习惯特性，产品虚高较为长见，甚至部分产品价格与产品差距甚远，还存在产品质量问题。”

    王鹏表示，从行业监管角度来说，有关男性理容产品一系列的监管规定、规则规范体系还需要进一步完善。

（编辑 乔川川）