浙江美大的失意：大哥已成江湖传说

集成灶诞生之初，浙江美大就凭借先发优势称霸市场，很多人都记住了"有美大，家更美"的广告。可当年的好汉再勇猛，也无法为今日的节节败退寻找借口，美大也不会想到自个行业开创者和领导者的地位，会被后浪无情的拍在沙滩上。

火星人反超美大

近日，集成灶双雄浙江美大和火星人陆续发布了2021年度报告，其中极为引人瞩目的是两者营收上难以忽视的差距，集成灶公认"带头大哥"美大的营收为21.64亿元，火星人营收则为23.19亿元，火星人超越美大，正式登顶集成灶TOP1的王座！

时间回溯至2003年，当时浙江美大刚刚发明出中国第一台集成灶，距离2010年火星人成立还有7年。2012年，火星人刚成立两年，浙江美大就已经在A股上市。

从行业资历上来讲，火星人完全不够看，但这并不妨碍火星人向美大这样的龙头老大发起进攻，而现在的情况是，集成灶"老大"的位置已经落入火星人囊中，这是要怪后浪太过于凶猛了吗？

浙江美大"老大"地位不保的背后，则是其对于研发投入占比常年低于同行的现实。有数据表明，2017年-2020年，浙江美大的研发费用率分别为3.21%、2.91%、3.02%、3.07%，每一年都低于火星人等友商，处于垫底的位置。

浙江美大保守的研发投入，带来的直接后果便是营收规模的稳步上扬，这给了火星人赶超的机会。2016年-2020年，浙江美大的集成灶营收分别为6.19亿元、9.26亿元、12.66亿元、15.11亿元、15.76亿元；至于火星人的集成灶营收分别为2.74亿元、5.97亿元、8.32亿元、11.53亿元、14.03亿元。

可以看到，2016年，浙江美大集成灶业务优势明显，当时的火星人只占浙江美大的44.26%，随后两者走出了完全不同的发展道路，美大一直沉浸在龙头老大的荣耀中，火星人则以赶超者的身份掘金集成灶行业，到2020年，浙江美大与火星人整体营收已经旗鼓相当。

和浙江美大站在同一梯队之后，火星人终于在2021年反超浙江美大，将美大从集成灶龙头老大的位置上拉下马。商业江湖就是这个样子，颠覆看似一瞬间，但实则是长期积累的结果，怕就怕不把后来者当对手。

进入集成灶二十年的时间，行业发展壮大，也见证了后来者的奋起直追，浙江美大还沉浸在市场繁荣里看不到隐藏的暗战，地位不保显然也有自身的原因。

大哥已成江湖传说，不是浙江美大不想做，而是无能为力，现如今随着火星人的强势赶超，国内集成灶行业迎来新一轮洗牌，市场风云变幻，无论浙江美大再怎么心不甘情不愿，事实就是事实，立足容易，争先不易，浙江美大是时候改变了。

自改补短板

集成灶业务是浙江美大的核心业务，贡献了浙江美大将近91%的营业收入，眼瞅着火星人一路走来愈发强大，浙江美大也开始自改补短板。

我们都知道，新冠肺炎疫情的持续影响下，厨电线下市场深受其害，遗憾的是，浙江美大的优势正好在线下市场。相比火星人连续7年成为集成灶行业线上销售第一的战绩，浙江美大销售渠道主要倚重经销模式，有数据表明，2021年，浙江美大在集成灶业务上实现了21.63亿元销售金额，其中经销模式贡献营业收入为21.5亿元，占营业收入的99.32%。

对此，也有业内人士认为，电商渠道的"落后"，才最终让浙江美大的营收被火星人反超，毕竟疫情还没有结束的当下，线上销售所实现的增长更为可观。

考虑到疫情给线下门店带来的严重冲击，浙江美大也逐渐加大线上渠道的布局，目前公司已在公司已在天猫、京东等大型电商平台开设官方旗舰店，并委托专业电商运营机构运营，同时对线下经销商实施线上开放等。另外，浙江美大也曾表示，"未来公司将进一步加大对电商的投入，以实现电商业务增长和线上线下的融合发展。 "

除了补渠道建设的短板外，浙江美大还试图通过营销拉动业绩增长。年报显示，2021年浙江美大销售费用达2.43亿元，较上年同期增加22.15%，主要系本报告期广告宣传促销费有所增加。公司销售费用占营业收入的比例为11.22%，其中2021年度广告宣传及促销费金额为2.02亿元，占销售费用的83.15%。

对此，浙江美大介绍，公司大力推进品牌宣传和推广工作，持续在央视、高铁、高速媒体、地方性媒体等多渠道宣传推广，同时加大和强化网络媒体、新媒体和自媒体平台的宣传推广。

2020年公司推出第二品牌――天牛品牌，实施双品牌战略。据悉，天牛与美大的区别是，"天牛"定位于时尚年轻的大众消费群体。不过年报中，并未提及"天牛"的具体业绩贡献。

昔日的行业龙头，一改往日的霸气风格，开始保持警惕，更重要的是，以前不屑一顾的小老弟，已对自个形成致命的威胁，火星人擅长的线上销售渠道以及广告营销，现在浙江美大都试图发力迎头赶上，尽管自改补短板有着十足的必要性，但遗憾的是，成效显现还需要时间。天猫电商平台，集成灶的热销榜单中，热销top10的产品中我们并未发现美大亦或是天牛的身影，显然美大在线上集成灶市场仍处于弱势。

强敌挑战

年报显示，2021年浙江美大实现营业收入21.64亿元，同比增长22.19%；归母净利润6.65亿元，同比增长22.28%。营收被火星人赶超，可能浙江美大还能安慰自个，利润比规模更重要，但现如今的集成灶市场早已不同过往。

根据中怡康和奥维云网测算数据，集成灶产品销量在整体烟灶市场销量的渗透率已从2016年的3%上升到2021年的12.4%。2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，增速居厨电市场各品类之首。

集成灶行业的火热，也吸引来了厨电巨头的陆续加入。在3月底，老板电器2022新品发布会上，老板电器重磅推出自家的集成灶产品，而且一次性发布了10款产品，售价9999元起，凸显抢夺集成灶市场野心。

除了老板电器这样的厨电巨头外，集成灶还吸引来了方太、华帝、苏泊尔这样的强敌，尽管方太打出了集成烹饪中心的概念，但站在消费者的立场上来看，方太的集成烹饪中心产品也是购买集成灶的一种选择。

需要指出的是，传统厨电企业的入场对浙江美大这样的专注集成灶企业的冲击很是明显，虽然集成灶产品本身有技术门槛，但对于包括老板电器在内的厨电巨头来说，并不能构成技术的竞争壁垒。另外，厨电巨头在消费者市场深耕多年，品牌效应，再加上在消费着市场的号召力，抢食集成灶市场的蛋糕并不困难。

另外，自2020年年末开始，帅丰电器、亿田智能、火星人等专业化的集成灶企业相继上市，再加上传统厨电企业的加入，集成灶市场的这把火已经烧得够旺，行业竞争也更为激烈。

在高端集成灶领域，浙江美大面临着老板电器与方太的抢食，而在中低端市场，无论是传统厨电企业，亦或是专业化的集成灶企业都虎视眈眈。

商业江湖没有永远的常胜将军，行业的开创者湮没在历史长河中的也比比皆是，浙江美大的失利虽有些意外，却又在情理之中，行业引爆之际，强敌环伺，大家都纷纷出招，稍有差池，就可能败下阵来。一时的失败不算什么，人生进退是常事，品牌要经得起市场考验，就要看懂趋势，作出正确决策，求发展固然要在渠道建设、产品宣传以及品牌塑造上及时调整策略，还应该借助技术创新驱动市场，持续为消费者打造引领市场潮流的爆品，这也是关键，作为集成灶行业开创者和领导者的浙江美大真的是时候静下心来做产品了。