如何用区域品牌的思维来打造民宿集群 | 乡村文旅

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民宿最早作为旅游景区的住宿配套，在经历了以独立个人房屋市场化租赁、依托资源景观改造的旅馆的民宿1.0模式，以及集团化小规模村落集中化存在的民宿2.0模式后，民宿逐渐向嵌入群落化、区域集群化的3.0模式演进。

民宿3.0时代不仅是单体民宿之间的竞争，而是民宿集群的区域品牌之间的竞争。

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民宿群落化是保持民宿的”本意“，

同时又能升级发展的需要

民宿本质上是对居住群落、原生社区或特定环境的介入式体验，这种体验已经超出了一般旅游住宿的功能性需求，从而成为旅游体验的一部分，甚至是休闲旅游的目的地。从这个角度讲，民宿集群化应该是民宿的一种本源形态，只有形成集群才能有原生社区或群落的体验感受，否则缺乏完整的民宿群落的体验。同时，单体民宿做到一定的规模很容易失去“建筑和自营结合的尺度“、”主人文化和客人互动的温度“，区域民宿群落即能保持民宿规模化发展的需要又能维系民宿独特的内涵与意义。

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打造民宿集群，破解民宿配套和公共供给不完善

单店民宿痛点很多，不可能将运动体系、休闲娱乐、文娱空间等容纳到每个单体民宿之中。但是通过民宿群落的方式，比如结合20家主流民宿业态，在加上上下游产业链，比如文创、娱乐、休闲等功能区间，都可以融入到民宿当中。用不同的上下游产业链将几十种单一的品种形成一个民宿的聚集区，这样的方式或许可以解决单体民宿的痛点，真正形成嵌入式的旅游体验社区。比如几个民宿单店不能很好的把咖啡厅经营起来，餐厅也不能获得可观的回报，相应的文娱等区域公共设施或业态的供给不充分，不能形成有效的运营，但是通过民宿群落的方式，发挥他们经营民宿的专业性，将所有的公共配套交给其它业主来做，就能解决了单体民宿发展的痛点，升级和丰富民宿群落化的旅游体验。

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把单体民宿的品牌资源转换成

名宿集群的区域品牌资源

民宿做得最好的往往是那些网红的品牌民宿。因为它们有很强的品牌号召力，有很好的客户资源，有很好的媒体支持，所以它有很好的效益。但毕竟这是极少数，通过民宿集群打造区域民宿品牌，能够充分的将单店的品牌带动效应转换成民宿集群的区域品牌效应，从而扶持和带动域内其他民宿的整体发展。成体量的民宿群落能带来可观的流量，提供相应的客流保障，一些往往通过单店很难拿出大量资源去做的推广工作，通过民宿集群区域品牌的系统化集中推广，能够为区域整体的民宿业带来持续的口碑效应，形成品牌价值，避免单店对旅游OTA平台营销的过渡依赖，丧失打造自身品牌的能力。

既然竞争的趋势是由单体民宿品牌的竞争升级到民宿集群的区域品牌的竞争，那如何用区域品牌的思维来打造民宿集群的品牌呢？

一、构建政府、协会、民宿主三位一体的民宿集群的区域品牌顶层架构

因为区域品牌的“公共”属性，一个由当地政府、协会(民宿联盟)、民宿主(民宿企业)三位一体的民宿集群区域品牌顶层架构设计是关键的第一步。在现行的体制下及民宿集群发展的初期阶段，由政府主导，协会和民宿配合的方式更符合国内大多数区域的实际情况，民宿集群的区域品牌构建要突破行政区域分割的限制，建立专门的民宿集群区域公共品牌协调发展机构，制定统一的旅游发展规划和产业政策，建立统一的管理体制，策划先行，明确区域民宿业的定位、发展方向，再进行相应的规划和公共资源供给。在发展比较成熟的民宿集群区域，以实力较为强厚的龙头民宿企业成立当地的民宿协会或产业联盟进行主导也不乏是一种更具市场导向的架构设置。

二、重视民宿集群区域品牌的知识产权体系建设,形成区域品牌资产平台

民宿集群的区域品牌构建，就是要用市场化的手段去进行区域民宿集群的发展与引导，并集约化的进行域内资源配置和供给，其中，民宿集群区域品牌的知识产权体系的建设是一个具有前瞻性的抓手，这里面除了我们熟知的区与品牌商标权，还包括区域土特产的地理标识权、内容开发的版权、区域公共品牌相关的网络域名权、文创开发设计的工业设计权等，构建一个民宿集群区域品牌知识产权平台，一方面能够运用知识产权体系支持和规范域内的相关产业开发，另一方面又能通过知识产权进行授权、准入、评级等手段进行市场化管理。

三、制定明确的民宿集群区域公共品牌战略

民宿集群区域公共品牌的打造就是把集群区域作为一个品牌，以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争。依托集群优势，充分进行自身资源分析、竞争分析、客源市场和游客需求洞察，找准定位和发展路径，以集群区域品牌战略为指引，形成民宿招商策略、文化特征规范、准入机制和授权策略，一方面协调规范域内民宿的有序竞争和互补经营，以区域品牌支持域内民宿的发展，同时民宿的发展也反哺区域品牌的声誉积累，另一方面利用集群发展的战略优势，去避免或减轻外部竞争威胁，从而更有序和长远的发展。

四、发挥民宿集群的协同效应，

打造群落式民宿的原生社区

单个民宿“暴款”是可遇不可求的极少数，取决于民宿主独特的资源和个人特征，更多的在地百姓和民宿经营者资源相对有限，民宿集群是将一个村落或区域作为整体来进行打造，能从在地文化和群落特征来进行整体的规划，有着更强和更丰富的旅游体验性，也能更好的规划与之匹配的群落公共文化体验设施和业态设置，开展符合区域文化定位的公共节庆活动等，更全面的体验原生社区的居住文化。避免因为民宿主的参差不齐和分散个体经营所带来的劣势，同时又保持了其独立性和个性化。

五、民宿集群区域公共品牌的

形象与营销协同

民宿集群区域公共品牌在进行品牌推广和营销活动时，要避免域内经营主体之间的各种冲突与消减，比在如在形象资源、形象定位、市场策略和活动之间的冲突与消减。集群区域公共品牌的构建就是要形成良性和集约化的营销协同机制，其内容包括：1、策略协同，区域内不同产品和服务营销策略要与区域整体形象定位方向一致。在建筑风格、文化内涵、风俗民情上传达了集群区域的大形象；2、目标协同，不同营销主体对区域形象营销的目标保持一致，或互补支持，至少在各领域的营销目标没有冲突。国外的研究表明，不同区域营销主体的目标和利益是否一致，对于区域形象的建立和发展至关重要；3、市场协同，首先，细分及其差异化策略不应与区域形象的基本定位相冲突，区域形象传递的核心价值与各细分市场品牌形象传递的核心价值保持一致。其次，如果各细分市场的形象定位与区域形象有所差异，但在根本价值的定位上要保持一致，其它定位的价值应相互支持，在此基础上展开相应的市场活动，做到良性互动和相互增值的协同。

总之，民宿发展到今天，从遍地开花、蜂蛹而至到今天的市场降温，也是一个行业成熟必经的过程，每一个低谷期都会带来更多的淘汰和升级创新，民宿产业集群化、区域品牌化是一个由分到合的过程，这里的关键是如何“合而不同、合而更多”。另外，民宿集群的区域品牌化也给了民宿更大的抵御市场波动的能力。

来源：《农村经济与科技》2019年第01期

图片来源：互联网

原标题：浅谈乡村振兴背景下乡村产业振兴

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