2022尼尔森IQ：中国生鲜品类购物者趋势研究

“今天你抢到菜了吗？”随着这个初春的疫情反弹，这句话成为了近期大家交流中必不可少的“灵魂拷问“。历经两年多的疫情反复，又回到昔日定时提醒抢菜的场景，而购物者购买生鲜的习惯却发生了翻天覆地的变化。

生鲜作为民生消费的刚需品，有着万亿级别的市场体量。尽管如今人均可支配收入和消费支出有所提高，然而，“懒人经济”的逐步兴起、疫情宅家遇上社区团购政策收紧、生鲜电商补贴减少等多种因素对生鲜购买消费行为和观念都产生了巨大影响。

尼尔森IQ最新发布的《2021-2022年中国生鲜品类购物者趋势研究》报告结合生鲜渠道的最新发展趋势，覆盖生鲜购物的线上线下消费场景，对全国39个主要城市的5000多名生鲜购物者消费行为与习惯进行了深入研究，解读生鲜不同购买渠道及重点品类的购物者行为特征，追踪行业热点话题，构建生鲜图景，全方位剖析如何制胜市场，洞察新的市场增长机会：

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探索生鲜渠道最新发展趋势，不同生鲜渠道消费者购物行为有何特点？

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针对生鲜各大重要品类，购物者购物行为及需求有何特征？

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关注各种热点话题：如疫情下生鲜渠道的发展及购买驱动因素，冷冻生鲜、预包装生鲜食品、即时送达平台等如何满足消费者不同需求？

生鲜电商平台面临机遇和挑战，提高用户粘性是关键

在疫情的推动下，生鲜电商满足购物者针对配送速度快、性价比高、食品新鲜的需求，实现蓬勃发展；初期各平台优惠力度大，使购物者养成了货比三家的习惯。但爆发式增长后平台补贴逐渐减少，极大影响了电商平台的后续发展。尼尔森IQ研究发现即时送达（下单后一小时送达）平台渗透率从2020年的31%减少到2021年的23%；50岁以上的购物群体跌幅最大，因2020年后生鲜电商平台在小区和菜市场对年龄较大用户采取的地推、拉新、补贴等措施逐渐减少，导致该群体粘性降低。

尼尔森IQ研究数据显示，即时送达平台的用户平均使用APP数量多达2.5个（非疫情管控期间），说明购物者不会忠诚于某个特定的APP。一方面，常见的购买场景是，白领女性在下班路上挤着地铁，在生鲜平台上挑选晚饭所需的食材，以方便到家就可做饭。因为生鲜产品容易缺货，所以购物者一般会有一两个APP备用，生鲜电商很难培养用户的忠诚度。另一方面，各平台时不时放出的优惠补贴提高了购物者的价格敏感性，并培养了他们货比三家的消费习惯，由此提升了平台的运营难度。尽管平台引入会员制度，尝试通过提供会员权益增加用户粘性，但收效甚微。对线上平台而言，品类丰富度依然是购物者选购生鲜时的首要购买因素。

尼尔森IQ研究发现”送货速度快”对线上平台的重要性明显提高，仅次于”商品的种类丰富”，说明购物者非常看重送货速度和效率。然而保证时效性对于平台运营商来说是个巨大的挑战。并且由于经营前期前置仓投入和配送员人力成本巨大，平台难以通过补贴优惠拉新获得的流量盈利，容易产生新流量越多，亏损越大的现象。

来源：尼尔森IQ研究数据

冷冻生鲜——“冻”不住购物者对品质的需求

中国购物者是最注重“新鲜”的人群，尤其对海鲜水产的新鲜程度要求颇高。看似不太”新鲜”冷冻产品近年来却增长迅速，特别是在一线城市渗透加深。

根据尼尔森IQ研究显示，冷冻生鲜品类中，冷冻虾、冷冻鸡肉、冷冻牛肉是最受欢迎的三种品类，尤其是在一线城市，购物者对各冷冻生鲜品类的需求均高于二、三线城市。对于冷冻生鲜而言，处理得干净以及产品质量好是核心购买驱动因素，其重要性胜过价格优惠。一线城市的购物者有着较强的健康与食品安全意识，因此干净、品质高或有检疫证明的冷冻食品也会让购物者吃得放心。加之疫情反复，购物者在家中储存冷冻食品已成为常态。由此可见，冷冻生鲜仍有较大市场体量，提高品质与性价比是后续持续发展的驱动力。

**：95% 可能性下显著

来源：尼尔森IQ研究数据

来源：尼尔森IQ研究数据

包装生鲜——便利安全，包装让生鲜“焕发新生”

尼尔森IQ研究结果显示水果、肉禽类、蔬菜是最受青睐的包装生鲜品类，尤其在收入越高的人群中渗透率越高。对于蔬菜而言，有机/无公害、有农药检测公示都是重要的考虑因素。与此同时，在生活快节奏及家庭结构“小型化“的趋势下，购物者对于便捷性的需求逐步上升。包装蔬菜同时满足了安全卫生、份量适中以及购买便利可以拿起就走的需求。因此，即使多数购物者认为包装蔬菜的价格比散装蔬菜贵，他们依然愿意购买，其中一线城市的购物者对包装蔬菜的需求更高。

**：95% 可能性下显著

来源：尼尔森IQ研究数据

未来随着消费市场的蓬勃发展，中国的生鲜市场规模仍将持续扩大，尼尔森IQ生鲜购物者研究针对不同购买渠道和其差异化营销策略，深入分析生鲜重点品类。通过对购物者购买的行为习惯数据进行整合分析，精准剖析各种渠道的购物驱动因素和业务增长方向。助力企业优化渠道选择，发展产品策略，探索新的市场机会。

（本文来源：尼尔森IQ）