5步打造医疗会员体系

作者：易亮

没有医疗机构不想做会员，但是具体如何从零开始打造自己的会员体系呢？今天抛砖引玉，介绍一个基础的设计会员体系的方法论，共由5个步骤构成。

1、明确目的

设计会员制的最终目的肯定是提升业绩，不过这是一个笼统的目标，不足以指导精确的会员制营销工作。

大体来说，医疗机构的业绩构成由几个因素组成：客户量、次均费用和就诊频次。结合你所在机构的特点、发展阶段，选择一个或者两个因素作为会员制的着力点，更为务实。

提升客户量

要设计的体系是引流型会员方案，在首次到诊的产品和服务体验环节需要着重打磨。

提升次均费用

那么要从产品（专科专病、治疗项目、高值周边产品等）着手，通过产品组合与会员权益的整合，制定会员方案。

提升就诊频次

这种情况下会员体系的核心是增强用户黏性。

目的不同，会员体系不同。看似雷同的折扣、积分、储值等手段，底层一定要明确地指向你的商业目标。

没有明确的目的，后续设计方案，无论是匹配产品，还是策划会员活动，都将难以清晰地评估效果，搞不好就陷入左右摇摆的骑墙状态。

2、入会门槛

首先明确一点：不设置无门槛的“会员”。免费的东西不受尊重，徒劳消耗资源。

设置会员门诊首选方案是付费，把会员资格明码实价，用户付费之后才能获得对应的权益。

这样设置有2个好处：

1. 设置必要的门槛过滤掉与我相去太远的人群，使得我们可以将资源聚焦于相对精准的人群。
2. 会员制本身作为一个产品，可以成为新的收入和利润增长点。有数据显示，以提升频次为目标的会员制，就诊消费折扣与就诊次数增加抵消后，会员费几乎成为纯利。

难点在于，很多时候免费送卡用户都不感冒，如何说服ta付费加入会员？

这就需要后面的步骤来解决，在会员权益、会员价值、会员体验上下功夫。

3、会员权益

权益的本质是迎合人性的弱点。张小龙总结的贪嗔痴就是这个意思。傲慢、忌妒、贪婪、虚荣、懒惰等等性格弱点都可以成为权益方案的落脚点。

例如医疗服务中常见的绿色通道、预留号等所谓“优先特权”就是满足人性对傲慢的追求。

诊费折扣、储值增积分则是典型的满足贪婪本性的权益方案。

在选择权益内容的时候，除了“硬通货“之外，要重点考虑软性服务、稀缺资格方面的设计。例如，对于位于大城市闹市区的医院和诊所来说，会员专属停车位可能就是一个有很大价值的特权。

4、回本机制

“回本”这个词有些直白了，不过这的的确确是设计会员体系时一个值得重点考虑的环节。

设计回本机制，是在会员特权基础上，进一步解决顾客不愿意付费加入会员的问题。

回本机制务必要非常简单明了，可以2秒钟内用四则运算就算出结果。

例如康复机构针对产妇客群发行5000元的会员卡，所有治疗项目均享受7折，并赠送2次菲蜜丽治疗。赠送的菲蜜丽治疗市场价大约为6000元，账面价值已经超过了会员费，直观地让人感觉到回本。

在设置让客户感觉回本的方案时要注意一个原则：赠品要同时具备成本可控、质量可靠和价值认同度高三个条件，缺一不可，切不可耍小聪明。

此外，回本的福利方案尽可能与机构、科室的业务直接相关，一则成本更好，二则更容易强化会员对品牌的认知。

5、黏性机制

有了会员特权和回本机制后，一个基本的会员方案就形成了，开始运营后也会产生效益。但是我们在做会员体系顶层设计的时候不能满足于此，而是从源头就要把“回头客”的问题考虑进来，即在会员体系里预设黏性规则。

例如上面举的赠送2次菲蜜丽治疗的例子，实际上一旦产后开始进行私密恢复，需要的治疗远远不止2次，可以开展的项目也远不止菲蜜丽激光。2次菲蜜丽赠送就是大于等于2次的回头机会。

又如一些综合门诊部会为会员费几百元的会员提供全科和中医科的一定额度诊费优免，就是因为：要么好的全科医生可以为其它专科分诊病人，要么中医科本身可以产生足够多中期黏性的治疗项目。

还有些内科为主的机构，针对慢病客户群开发的会员，除了提供长处方支持外，将随访和检查纳入，并配上专业的个案管理师，从而提高患者依从性，确保会员能按要求多次到院复诊复查，及时调整用药和治疗方案。

一句话，黏性机制就是在确保医疗合理性基础上，引导用户多次到诊的方案。除了极少数以“大项目”为终极目标的业务外，黏性机制都值得你在设计会员条款的源头进行考虑。