“最强监管”政策下，一文读懂电子烟行业将如何“洗牌”？｜钛度图闻

钛度图闻·第四十四期

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风味电子烟正站在监管的风口浪尖。

5月1日起国内施行的《电子烟管理办法》规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。一石激起千层浪，市场不禁担忧：最强监管时代，中国电子烟行业将如何发展?

其实，电子烟的政策监管问题一直是悬在从业者头上的“达摩克利斯之剑”。2018-2020年，国内逐步出台了相关政策，尤其是对未成年人增强了保护力度，并禁止网上销售。

虽然监管加强，但近年来中国电子烟内销和出口市场规模都呈现高速增长态势，尤其是出口方面，2021年电子烟出口出现了“量价其升”。虽然近5年我国电子烟相关企业注销量逐年上升，但是电子烟相关企业注册量也在逐年上升，增速更快。

新一期钛媒体·钛度图闻，数读强监管之下，电子烟行业要面对哪些危机与机遇？为何监管趋严也无法阻挡电子烟市场快速扩张的步伐？

监管趋严是大势所趋

很少有人注意到，“电子烟”这项中国人的发明，已经悄然发展了20年，并创造了全球性的庞大市场。而电子烟从小众亚文化走向大众生活，却是6年前才开始的新趋：2018年国内换弹式电子烟产品兴起，同时调味电子烟快速成为市场主流，资本纷纷看好并投资入场。

不过好景不长，为了保护未成年人免受电子烟侵害，2019年年末，国家烟草专卖局等部门联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促业内各销售方及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，打响了电子烟市场监管第一枪。随后几年，针对电子烟的监管规则密集出台。今年面世的《电子烟管理办法》明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

从世界各国对电子烟监管的政策来看，尽管各国态度不一，但相关政策均强调“保护公众健康”、 “减少未成年人接触”、“电子烟并不无害”及“不鼓励非吸烟者接触电子烟”。

可见，市场规范化是大势所趋，加强监管是是为了规范市场，淘汰劣质企业以及保护未成年人。

电子烟“行业洗牌”后，远期或成长为千亿市场？

中国是全球烟草第一大消费国。CIC数据显示 ，截至2019年，中国的成年烟民人数高达2.87亿人，当年可燃烟草消耗量达2.35万亿支，约占全球 40%以上的份额。

事实上，2016年之后，受到政策管控，卷烟销量大幅回落。但从2017开始，出现小幅度回升。从整体来看，近几年我国卷烟的供需市场都在不断回暖。

并且，随着居民消费水平的提高，卷烟吸食习惯也在发生改变，卷烟用户群体消费档次逐步提升，对品质香烟的需求不断增强，推动市场高档、品质化新兴品牌销量占比增长。

电子烟市场也从中得利，艾瑞咨询数据显示，2021年中国电子烟用户中，吸食过卷烟的老烟民合计占比98.5%，而新烟民仅占比1.5%。

这也是监管趋强却并未影响电子烟行业发展的主要原因之一：只要有人抽烟，电子烟就有市场。

从二级市场数据来看，2018年监管趋严之后，相关股票表现并不太稳定，雾芯科技2021年初在美上市，虽然上市后其股价从发行价12美元/股一度涨至35美元/股，但2021年2月份后，雾芯科技便“跌跌不休”。

不过，电子烟在一级市场的表现似乎还可以，甚至迎来了一波融资的小高潮。天眼查数据显示，仅2021年上半年，电子烟有10笔融资，最高融资额度为2亿美元，其中不乏唯它、小野、柚子和喜雾等电子烟知名品牌。

从电子烟相关企业数据来看，虽然近5年我国电子烟相关企业注销量逐年上升，但相关企业注册量也在以更快的速度上升。2019年新增电子烟相关企业0.98万家，同比增长69.27%。2020年新增2.62万家，同比增长167.89%。2021年新增8.41万家，同比增长221.27%。

电子烟行业整体规模也再创新高，2021年内销市场规模145.0亿元，预计2022年增长率为76.0%，市场规模达255.2亿元。而中国电子烟行业出口市场规模庞大，2021年外销出口达1015.0亿元，预计2022年增长率为63.4%，市场规模达1658.8亿元。截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。

电子烟危害不容忽视，强技术研发公司有望领先

数据显示，电子烟在燃烧后平均有害物质比卷烟更低；其产生的二手气溶胶含有多种有毒物质，是一种新的空气污染源，不过污染程度略低于传统卷烟。

电子烟产品作为替代品，未来或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。

并且，在电子烟国家标准的指导下，厂商的生产品质将成为重中之重，拥有较高技术实力、研发能力以及资金实力的生产商产品迭代更快，能够收获更广泛的受众，进而不断扩大先发优势，良性成长为千亿市场。

数据来源：钛媒体科股宝、蓝洞新消费、民生证券研究院、《2021 电子烟产业蓝皮书》、灼鼎咨询、头豹研究院、艾媒咨询、日烟国际2020年报、国家统计局、天眼查