Martech 现状报告 | Martech Map 2022 系列报道 ②

伴随营销技术地图（Martech Map）同时来到的，是Scott Brinker 与 Frans Riemersma 合作的一份《Martech 现状报告（State of Martech 2022）》。报告除了简单介绍营销技术地图的内容外，描述了营销技术行业当前的发展态势。一些偏理论的内容应该出自 Scott Brinker 的手笔，因为沿袭了他之前的一些观点和看法（如「大运营」）。我尝试着将这部分内容翻译成中文。由于 Scott 本人的技术背景，他对 Martech 行业的分析也是从技术角度出发的。

Martech 的扩张与整合

Martech 正在整合，但新应用不断涌现

「似乎每隔一周，我都会读到一次重大收购的消息。然而，Martech 地图上的解决方案数量仍在继续增长。怎么会这样？」事实上，Martech 行业出现了大量的并购活动。

LUMA Partners 是 Martech 领域领先的投资银行之一，也是十多年前启发我们的最早的广告技术全景图（adtech landscape）的作者，发布了现有交易的季度报告：2019 年有 157 项，2020 年有 85 项，2021 年有 166 项。其中大约五分之一是价值 1 亿美元或更多的交易。如此大规模的收购几乎总是成为新闻。去年有 37 项。平均每月有 3 项可能成为行业出版物的头条新闻。

这证明了营销技术行业的规模有多大，以至于不断发生如此多的重大收购。所有这些头条新闻自然给人以大规模整合的印象。

虽然这种整合是真实的，但作为 Martech 解决方案总数的百分比，这些已知的收购占全景图的 2% 左右。与此同时，新的 Martech 初创公司和其他更成熟的公司继续进入该领域。具有讽刺意味的是，整合通常是创建更多软件产品的催化剂。

基于云的平台和应用程序的范围

云软件属于通用基础设施——AWS、Azure 和谷歌云等云平台——特定于业务的逻辑和数字体验，它们是为个别公司构建的定制应用程序。

这些云平台在这个图谱的底部有巨大的整合，其中四家公司占据了大部分市场份额。然而在顶端，有数以百万计的定制应用程序和网站。

随着我们在这个范围内上升，多样性增加，每一层都建立在下面的层之上。云、API 和应用程序平台都使开发人员能够构建、扩展或集成他们的服务。这使得创建更多的应用程序变得更加容易，下面「站在巨人的肩膀上」。

成功的应用程序开始在图谱的顶部可能会随着它们的增长而向下迁移。一个流行的专业应用程序可能会开放API，成为其他人扩展的应用程序平台。然而，竞争随着规模的增加而增加，这导致了整合。同时，这些新平台支持在其基础上构建新的定制和专业应用程序。

平台整合如何推动应用扩展

Martech（以及更普遍的云软件）的平台整合推动了更多专业和定制应用程序的开发。

整合平台减少了开发人员应该在哪些平台上构建以覆盖尽可能多的受众的选择。这就是 Apple 和 Android 的做法，催生了数百万的移动应用程序。这是一个良性循环，因为在一个平台上构建的应用程序越多，该平台的实力就会进一步增强——吸引更多的开发人员在其上构建应用程序。

整合平台也往往相当稳定，无论是在技术上还是作为未来几年可能存在的业务。他们经常在规模经济和功能广度上取胜。这进一步推动了吸引更多应用程序在其基础上构建的良性循环。

应用程序平台在促进专业应用程序的成功方面也发挥着特殊作用，通过应用程序市场使它们更容易被其所在领域中的客户发现。应用程序在其平台上的即插即用越多，采用起来就越容易——这进一步使更多专业应用程序在其生态系统中取得成功。

应用程序，无处不在的应用程序 — 应用程序大爆炸

「软件正在吞噬世界，」马克·安德森 (Marc Andreessen) 在 2011 年发表了一句名言。这是真的，而且事实证明这个世界还很大。各种可能的应用程序和数字体验似乎几乎是无限的，新的创新和迭代不断涌现。

研究公司 IDC 估计，到 2023 年，将有超过 5 亿个数字应用程序和服务部署在云中。其中大部分将是定制的应用程序、网站和个人企业独有的数字体验。然而，商业化应用程序和平台——例如营销技术领域的应用程序和平台——也将成倍增加。一位 Forrester 分析师估计，今天有超过 100,000 个 SaaS 应用程序，到 2027 年可能会达到 100 万个。我们称之为应用大爆炸。

如果这似乎不可能，那么重要的是要记住，这是在一个令人难以置信的长尾专业应用程序的背景下，其中许多将作为扩展而不是独立应用程序插入到更大的应用程序平台中。集成过程变得越无缝，越多的「应用程序」看起来完全自然。

Martech 的整合与聚合

技术栈集成和聚合的四个层次

在这种环境中，应用程序之间的集成至关重要。尽管 Martech 行业在这方面仍有很大的改进空间，但我们很高兴看到越来越多的应用程序将集成作为其产品和上市的一流功能。

然而，并非所有的集成都是平等的。有的深，有的浅。根据您自己的需求解决的用例评估集成非常重要。

我们认为存在四个集成层：数据、工作流、UI 和治理。数据是最常见的跨系统记录的单向或双向同步。工作流集成使一个应用程序中的触发器能够在另一个应用程序中执行操作。UI 集成将一个应用程序的元素嵌入到另一个应用程序的 UI 中——减少了用户在不同浏览器选项卡和不同应用程序界面之间不断切换的需要。集成的治理层可确保 SLA 和合规标准在应用平台生态系统内的所有应用中保持一致。

查看这些集成层的另一种方式是，它们是您可以聚合数据、流程、体验（客户和员工体验）和控制的维度。

聚合 > 扩展技术栈的整合

聚合正在成为一种更好的方式来考虑管理 The Great App Explosion 中的技术栈，而不仅仅是整合。整合旨在减少集合中事物的数量，例如应用程序数量。但随着越来越多的专业应用程序激增——提供你想要利用的价值，这变得越来越难。相反，聚合是通过一个通用平台集成大量软件，使它们更容易、更安全、更有效地使用。

这是对 Ben Thompson 的聚合理论的重复。我们在社交媒体网站上看到了这种模式，聚集了数以百万计的社交媒体创建者，在苹果和安卓系统中，聚集了数百万的移动应用程序。

但我们在公司技术栈中也看到了这种模式，例如数据仓库，聚合数十或数百个数据源，以及 CRM，聚合数十或数百个客户接触点。

聚合很强大，因为你聚合的东西越多，你从中释放的价值就越大。

四个水平层上的聚合示例

近年来，我们看到了许多解决方案的兴起，这些解决方案专注于在公司技术栈（不仅仅是 Martech）的特定水平层内进行聚合。

数据仓库是数据层的典型例子。但 DAM、MDM 和一些 CDP 也用于聚合特殊类型的数据。使用 iPaaS 和工作流自动化产品跨团队和工具聚合流程。ETL/ELT 和反向 ETL 产品正在聚合数据管道的工作流。共享协作工具（例如 Slack 和 Microsoft Teams）将 UI 聚合到许多其他服务、工作流和数据。在营销、销售和客户服务领域，CRM 为各种客户接触点提供了一个聚合的 UI。SaaS 管理平台、数据合规和隐私工具以及身份访问管理服务正在聚合数字治理能力。

所有这些示例的价值都会随着您增加输入和/或输出的数量而增加，通常边际成本接近于零。

数据运营生态系统中的 Martech 数据聚合

多年来，大多数 Martech 产品——以及它们收集和管理的数据——都被孤立在营销栈中。但横向聚合平台正在连接整个组织的数据和服务，以打破这些孤岛。营销技术栈越来越多地与更广泛的业务技术栈融合在一起。

最好的例子是将 Martech 与公司的跨部门「数据运营」生态系统相结合。数据运营已成为一门专门用于管理整个企业的数据的学科。在这个生态系统中，数据从一线应用程序和业务运营以及外部数据合作伙伴流入数据仓库，进行管理、操作和编辑。然后它流入机器学习和商业智能应用程序，并反馈到一线应用程序和操作。这种连接的数据运营生态系统对营销人员来说是一个福音，因为它使他们能够访问更丰富的数据集，以获取客户洞察并激活有针对性的活动。

大运营：无处不在的数字运营功能的兴起

Martech 和营销运营（营销运营）在过去十年中共同成长。出色的营销运营职能已成为一种竞争优势，因为它能够协调有效地支撑当今所有营销活动的技术、流程和数据。这种相同的数字编辑模式已经在整个组织的其他团队中流行起来，这导致特定领域的运营功能激增：数据运营、合作伙伴运营、产品运营、机器学习 (ML) 运营等。总的来说，这是大运营（Big Ops）的开花结果。它是大数据的自然继承者。

除了数据的数量、种类和速度之外，我们现在还在讨论在这些数据之上并行运行的所有应用程序、分析、代理、算法和自动化的规模和复杂性。现在，通过利用更广泛的业务技术栈中的聚合技术，这些不同的操作功能正在日益相互关联。收入运营 (rev ops) 的兴起是在这种环境下更好地协调营销、销售和客户服务的组织结构的一个例子。

营销技术栈动态

事实：我们使用的 SaaS 应用程序比以往任何时候都多

当人们被问到他们的技术栈中有多少 SaaS 应用程序时，他们几乎总是低估了这些应用程序——在某些情况下是一个数量级。因为 SaaS 可以相对容易地采用，特别是对于具有免费增值和免费试用动作的专业应用程序，企业以几乎随处可见的方式添加了许多工具。

SaaS 管理平台（例如 BetterCloud、Torii、Zluri 和 Zylo）提供了整个组织中使用的 SaaS 订阅的实际数量，讲述了一个更完整的故事。Zylo 的最新数据显示，平均每个组织在其栈中有 323 个 SaaS 应用程序。即使是员工人数少于 500 人的公司，平均每 30 天也会推出 4 个新应用程序。这得到了 Gartner 最新估计的支持，即今年全球 SaaS 支出将增长 18%，从 2021 年的 1450 亿美元增长到 2022 年的 1720 亿美元。

Martech 只是发生这种现象的 SaaS 类别——尽管规模相对较大一。同样的模式适用于销售技术、金融科技、DevOps 栈等。尽管更大的 Martech 栈与更高的营销绩效相关，但贝恩最近的数据表明，真正获得更大竞争优势的是由 Martech 支持的一组更大的采用用例。

Martech Stacks 通常以「炒作周期」模式发展

与整体营销技术领域一样，公司栈中营销技术工具的采用包括随着时间的推移扩展和整合的模式。当公司第一次意识到他们需要营销技术能力——一个触发器——他们往往过度投资于更多的工具，而不是他们拥有有效应用的技能和流程。这导致对工具本身可以实现的目标的期望过高。撤资的反弹经常发生在幻灭的低谷（Trough of Disillusionment）中。

当他们开发企业的资本以更好地使用营销技术时，他们再投资于启蒙斜坡（Slope of Enlightenment），最终达到生产力的高原（Plateau of Productivity）。尽管在此阶段仍会添加和删除工具，但该过程更加深思熟虑，并且与对技能和支持的适当投资更好地匹配。当然，这就是 Gartner 著名的炒作周期（Hype Cycle）。

也许并非巧合，它类似于邓宁-克鲁格效应的认知偏差。人们在投入精力发展这种能力之前会高估自己的能力，这需要时间和经验。投资于良好的营销运营职能可以缓解这种情况。