打擦边球，卫龙为何屡屡出圈？

● 作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

卫龙，一个辣条界的扛把子，凭一己之力让辣条出了圈。

近几年卫龙通过产品升级、包装升级和营销创新，树立了自己辣条界老大哥的地位，5毛钱一根的辣条，卖出50亿，并将土味辣条做成国民级零食品牌，甚至走出国门，成为代表性的中国调味“奢侈品”。

这背后离不开卫龙教科书式的营销功力，借势、自黑、玩梗、跨界，卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神，与年轻人“打闹嬉戏”玩在一起，树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象。

今天我们从文案的角度，来扒一扒卫龙逆袭之路，看看那些年卫龙如何靠着“黑红”文案出圈的。

什么是黑红文案？

近年来，多个品牌在营销上剑走偏锋，黑红再度引发争议。

从椰树集团的“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”和“从小喝到大”的广告。到卫龙的“约吗”“贼大”“强硬”等，都是走黑红文案路线。

尽管卫龙的产品包装还有其他如“压惊”“任性”“贼辣”“冷静”等词语，单看一种或者把更多种包装摆在一起，似乎没什么问题，但是这三个词摆在一起，确实有低俗、擦边球的嫌疑。

黑红文案为何屡试不爽？因为简单有效。

就如“土俗味”的招生广告，能让椰树集团“黑红”出圈。

黑红文案的本质就是创造话题。

古话有云，“好事不出门，坏事传千里”，在这个时代，想要靠广告营销出圈太难了。

对于企业来说，营销成本有限，借助黑红文案可以在最短时间以最小投入来撬动话题，引爆流量，使得一些品牌甘愿冒险在黑红边缘疯狂试探。

但“黑红”的重点不是黑而是红，主次分明、瑕不掩瑜才是关键。

卫龙的包装文案尽管有打擦边球的嫌疑，却产生了强大的话题效应，增强了品牌的社交属性。

围绕主流用户做话题

为什么卫龙的营销可以屡屡出圈，因为卫龙的消费群体都是以年轻人为主，除了不少80、90后，更多的是青少年。

这群消费者和互联网主流用户高度吻合，他们是网上的高价值用户，也是主流发声人群，品牌通过话题营销圈住年轻用户，无异于圈住了大部分目标消费者。

卫龙开学版官网就曾采用“那些年学校中的经典套路”风格，吸引学生群体和已毕业人群的关注。

“开学了，又要开始每天早起怀疑人生的生活”

“煲剧追星也只能想想了”

“作业没交被老师特殊关注，不仅被请家长，还被安排在讲台旁边的小角落”

“不能再在上课愉快地偷吃辣条了”

“暑假里好不容易打的游戏排名又要前功尽弃了”

“可是，我又不用上学，关我啥事”

以学生口吻讲述开学的烦恼，然而结尾突然一句“我又不用上学，关我啥事”瞬间将角色切换为成年人，这样的神转折文案让人忍俊不禁。

还有更多校园场景文案：

“开学了，校门口小卖部王叔叔一定开心坏了”

“看到本店TOP5，是不是让你想起了不争气的期末考试”

“老师课堂的点名与校长窗外的凝视，经典的组合，还是那个味道。”

“你见过备考前凌晨四点的学校吗？我是没见过，我早就睡了，还悠闲地追了部剧。”

卫龙以校园场景型文案沟通年轻人，同时勾起不少80、90后的怀旧情怀，触发用户的记忆链接，让其不自觉地产生共鸣。

非主流的青春忧伤是一代人的回忆，因此，卫龙还改编了一套辣条版非主流文案，来了一剂回忆绝杀。

有没有满满的QQ空间非主流的既视感？

这种文案充斥着“为赋新词强说愁”的感觉，借助校园风文案，卫龙强势吸引了年轻消费群体的关注。

不说教，和年轻人聊在一起

社交为王时代，品牌想要和年轻人玩在一起，需要打造社交“网感”，不要对年轻人说教，要和年轻人对话。

卫龙是如何和年轻人玩在一起的呢？

1、内涵段子信手捏来

曾几何时，杜蕾斯又“污”又文艺的文案颇受欢迎，而卫龙在这方面也颇有造诣。

此前卫龙在某年双11旗舰店推出的新店面广告就曾引发过争议。页面充斥着“坐上来 自己算”、“卤多了 看东西容易模糊”、“爽到扭曲、辣到打码、放肆吃荤、整套更high”等让人想入非非的广告语，让人直呼“辣眼睛”。

正当不少网友怀疑自己点错了网址或是中了病毒时，卫龙网页面底部给出必要的提醒——“你逛的是淘宝，不是你想的那种”。

借助内涵文案，卫龙快速拉近与消费者的距离，获得他们的好感和认同，为品牌造势。

2 、创意改编魔性玩梗

无脑洞，不网红，在这个全民玩梗的社交媒体时代，梗已经成为了一种资本，越来越多的品牌通过玩梗的方式获得年轻人的关注。卫龙也不例外，靠着一系列脑洞出奇的文案和年轻人打成一片。

玩梗一直贯穿在卫龙灵魂中，卫龙曾做出过“鬼畜版大字报设计风格”广告， 将旗舰店设计成大字报风格，优惠券区域巧妙地做成粮票，喜庆的同时又让人眼前一亮。

“老乡，加入我们双11抢辣条”，让人感觉瞬间穿越回60年代。

“人手一券，才是好主义”

“不领券，预算会超，不凑单，资本主义会笑”

“就是干，响应辣条的号召”

大字报广告朗朗上口，非常适合UGC与自传播。卫龙通过对50、60年画风的模仿和标语的改写，引起消费者的共鸣。

去年卫龙在愚人节推出了春日限定脑洞新品，樱花味、香菜味、酸笋味、法式鹅肝味的辣条，这样的黑暗料理引发热议，甚至把粉丝都给骗了。

嘤嘤樱花味-你这么美我粉了；

清新香菜味-这令人上头的绝配，真香；

销魂酸笋味-山上的笋都被夺完了，夺笋；

嘤嘤樱、真香、夺笋都运用了年轻人熟知的热梗写文案，轻松建立与年轻人的沟通语境。

超强的网感和热点敏感度是品牌做好“梗营销”的另一个加分项。

品牌的“梗营销”是一种愿意放下端着的架子，与消费者一起上网冲浪、吃瓜、互动的态度，让消费者感受到一个懂人性，有个性的品牌形象。

3、品牌说人话

卖货文案要想吸引用户买单，除了玩梗之外少不了洞察人性。

好的传播，要说“人话”，品牌和消费者的沟通要像好友一样“亲切交谈”。

而卫龙的文案也是在”说人话“。

此前三八节，卫龙旗舰店的广告文案和设计骚出天际，设计和文案采用了朋友圈风格，给人一种强烈的微商既视感。

微商文案精髓是想用户之所想，走近用户的内心世界，与之沟通达到共鸣。

“我生气了！只有卫龙才能哄好！！！”

讲故事/段子，比如王妃认错梗：

通过模仿朋友圈微商文案，让产品促销信息更好地植入用户心智。

不走寻常路的创意

强化话题效应

有了出色的文案，还得用出色的设计来承接，卫龙不光文案出众，设计更是大胆创新，颠覆行业美学。

传统辣条包装都是采用透明化包装，以展现食品本身为主。

而卫龙辣条换包装之后走的却是苹果风的高大上路线，科技风和以往土味的辣条形象形成鲜明的反差。

除了产品包装，卫龙旗舰店的设计也很前卫，为卫龙树立起行业壁垒。

2016年，卫龙借势iPhone7发布，推出了“Hotstrip 7.0”苹果风包装。

整个视觉设计完全模仿iPhone的风格，走起了高端路线，产品大图搭配个性文案，不仅热度有了，而且成功借势苹果的高端调性，拔高了卫龙的品牌形象。

此外还有文艺复古风，国潮风等。

卫龙利用热点或利用大众熟悉的元素制造热点，让品牌淘宝店铺极具创意，帮助品牌实现营销裂变。

自黑是为了更好地出圈

事实上，现在越来越多品牌商倾向于低成本的 「玩梗」+「自黑」，在自黑这个领域，卫龙玩得炉火纯青。

2016年6月，卫龙天猫旗舰店声称被黑，卫龙门店首页上满屏黑底红字写着「凭什么不给我发货」，引发关注。

随后声明：「没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法......」同时借势宣布与暴走漫画联名，推出一系列暴漫款辣条。

当天卫龙的店铺访问量达到68万人，是日常的20倍，进店流量也超过天猫超市成为行业第一名。

卫龙通过一系列的自黑营销，把“有趣”的品牌印象深深的植入到了消费者的心智当中，进而在潜移默化中，完成了一轮认知升级。

“自黑”只是手段，出圈才是目的。恰到好处的自黑可以实现“路转粉”。

品牌要塑造个性，实现营销出圈，需要让用户感知到你的“脾性”，抖一下机灵，更有真实感。

黑红文案切勿掉入低俗陷阱

尽管卫龙因为包装一事引发质疑，但是网上支持的声音占据大多数，因为招黑只是偶遇事件，对于大部分人而言，偶尔玩梗无伤大雅，守住品质，别让低俗营销砸了招牌才是关键。

品牌玩梗要适度，底线不能丢。

低俗广告的确能在短时间内带来产品曝光度，能带来流量和销量，但却以透支企业形象为代价，甚至会“见光死”。

杜蕾斯与喜茶的跨界互动文案就曾被网友直指“风流和下流只是一字之差”，低俗文案对品牌造成的负面影响不可小觑。

今年3月，宝洁一篇名为，同样让宝洁翻了车。

因此，文案可以玩梗自黑，但切勿掉入低俗的陷阱。

企业应该守住底线，用优质的产品和服务赢得消费者。

经过这次文案风波之后，卫龙之后将如何营销，让我们拭目以待。