短视频平台直播综艺，一个“新物种”

据快手最新2021年第四季度财报显示，该季度快手DAU（日均活跃用户数量）达3.23亿。而在2021年6月，抖音DAU就已突破6亿。

站内亿级的用户基数，给了短视频平台足够的信心与潜力开始向中长视频试水，拓宽内容品类。

在抖音、快手看音综、脱口秀、相声直播乃至美食综艺渐渐由新奇走向常态化。

而在短视频平台对节目模式的不断探索中，直播综艺成为了更契合当下短视频平台的一种综艺形态。

而从主流的综艺类型出发，短视频平台也开始进行更多的节目题材尝试。今年Q1，快手集结了黄子韬、伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘一种明星艺人推出首档“劝睡”综艺。

从下饭到劝睡，由录播到直播，更重陪伴感与直播的微综艺正在改变传统综艺的形态。

与平台调性结合的内容题材选择

无论是微短剧还是微综艺，新品类快速崛起的背后，其实都是短视频平台持续增长的OGV（专业机构创作视频）需求。

当平台用户增长见顶，短视频平台亟需契合平台调性、社区文化的OGV拉起用户观看时长与DAU。

纵观近两年短视频平台直播综艺的发展，前期平台更多还是在迁移传统综艺节目类型，诸如美食综艺、脱口秀等。

而在试水初具成效后，目前抖音、快手开始积极摸索更适合适配平台调性与用户观看习惯的直播综艺题材，其中快手的动作尤为明显。

陪伴感与社会议题成为了近两年短视频直播综艺题材方向的核心诉求。

比如快手推出的“劝睡综艺”《11点睡吧》通过直播形式发起早睡挑战，观众可以在主直播间了解各种科学助眠方法，在平行直播间观看喜欢的艺人的入睡过程。配合晚八点的播出时间，直播综艺在睡眠场景的陪伴感十分鲜明。

在节目议题的选择上， 无论是冬奥节点的体育竞技精神还是当代青年的身材焦虑、睡眠焦虑以及新消费观，平台在直播综艺的策划上开始更为重视价值观导向与社会情绪。

而好的社会议题不仅可以增加综艺自身热度，也可能在上线后激发更多的长尾效应。以去年岳云鹏快手账号发布的《岳努力越幸运》为例，该节目总覆盖人数超3亿，相关话题视频观看量87亿，单日相关话题视频播放超1.8亿。

除此之外，音综，作为在长视频平台的主要的类型，也受到了短视频平台的重视，成为了另一大主要探索的方向。

去年11月，抖音上线的《音乐环游记》就是采取了直播竖屏音综模式，以平台内音乐主播为主，8场主题直播看播超379万，活动视频累计播放5.6亿。

虽然相较前者，音综整体形势较为单一，但契合平台特点，整体的直播属性更为突出。

就整个直播综艺品类的播出效果来看，虽然在创新的过程中，节目编排、叙事节奏以及短视频综艺感问题仍有不足，但可以看到短视频平台都在摆脱对于传统综艺形式的复刻，探索更符合短视频基因的新综艺。

竖屏直播综艺的创新形式

在制作形式方面，正片直播、明星效应及长短结合的制作分发逻辑是目前短视频直播综艺较为重要的三大逻辑。

• 强调正片直播

对于平台而言，直播微综艺可以在时段内直接的拉动平台观看时长与用户活跃度。

目前来看，微综艺的直播形式分为直播录制、直播首播两种形式。

前者诸如快手《新知懂事会》《十一点睡吧》以及抖音《音乐环游记》，节目演出本身就以直播形式呈现，观众需要在时段内进入直播间收看节目，节目期间，借助直播形式，观众也可与节目实现更为深度的互动。

后者的直播首播形式则类似于电视台模式，最为典型的便是岳云鹏的个人综艺《岳努力越幸运》，该节目在岳云鹏快手个人账号发布，首播正片以直播形式播出，首播后用户可在账号内回看正片与综艺短视频卡段。

• 明星效应最大化

同时，无论何种题材、主题，直播综艺都在尽可能实现IP与明星个人的强绑定。

比如在综艺设计上，《11点睡吧》除了有一个主直播间，对应的挑战嘉宾伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘还有各自的分直播间，通过全方位、多视角的直播，直播综艺可以最大程度满足综艺观众与粉丝群体。

而除了艺人的明星效应，直播综艺也在尽可能地尝试“星素结合”，无论是抖音、快手，节目中都会见到平台红人、达人的身影。

在美食类综艺中，@牧人~恩克、@潇公子、@草原摩登小姐妹等快手美食赛道达人纷纷出镜介绍家乡美食。抖音音综《音乐环游记》也汇集了kiki大魔王、我是金禾、朱桉汲、十里、卓舒晨、古筝小倩等人气主播。

此外重视艺人、KOL账号运营与私域分发在直播综艺中也更为突出。微综艺的阵地开始由过往的频道、独立账号转向艺人账号。

通过艺人账号直播首播微综艺、释放正片以及卡段短视频已成为常态，

例如《岳努力越幸运》虽为录制综艺，但透过艺人账号全天候不定期直播，艺人也可为综艺反复拉来新观众。目前无论是抖音还是快手，艺人账号的微综卡段视频都是主要的传播与引流路径。

• 内容分发“可切块”

虽然微综艺作为短视频平台的OGV版块是为了填补长视频内容的空缺，但从整体内容策划、制作以及分发阶段，综艺也在“可切块”的服务于短视频的传播。《新知懂事会》虽然是一档泛知识脱口秀直播，但后续在官方账号以及达人账号上，个人风格向的专题短视频制作与分发也是微综艺的重要一环。

直播综艺服务于用户更强粘性的观看行为，而微综艺作为周期更新的长视频内容也是后续短视频制作的富矿。

目前直播、回放、完整正片、热点向短视频切条已是直播综艺常见的内容储备思路。直播综艺正在尽可能大范围地覆盖短视频平台的多种内容形态，在项目周期内以及长尾时间为用户创造更多的优质内容。

尚在摸索，直播综艺的局限与可能性

就现有作品来看，短视频直播综艺仍具有很多的局限性。

除了脱口秀等语言类综艺在节奏感上天然的优势，多数其他题材的微综艺还是存在着节奏慢、内容单薄的问题。

再加上综艺“一刀不剪”的直播形式，其实也对于嘉宾、艺人的综艺感也提出了更高的要求。

此外，即使在数据上目前在快手、抖音不少直播综艺从话题播放量到正片播放量都已突破亿级，但热度之外，到底有多少的观众留存、沉淀，用户的完播率如何仍未可知。

以快手上的直播微综为例，在“短视频+倍速”主导的观看习惯之下，也有不少用户评论区反馈不可倍速、无法横屏观看的问题。

此外，现有的直播综艺打法普遍松散。有的节目在平台官方账号，有的则发布于红人账号。有些节目可以回看，有些则“阅后即焚”，直播后很难在平台搜索找回。

基于此类问题，如何聚合新品类影响力，培养用户观看习惯，还需要更为精细化的平台运营。

综上所述，目前从内容到产品，直播微综的内容质量都很难真正撑起完播率。播放量≠观看市场，节目投入到底可以为平台带来什么、留下什么，其实还需要更长期的观察。

此外，在IP与系列化层面，目前直播综艺乃至整个大的微综艺品类都明显低于平台微短剧。虽然直播综艺在各个类型上都有所尝试，但尚未看到真正品牌化的作品出现。

局限性之外，虽然当下发展速度并不算快，但直播综艺背后也蕴含着更多的可能性。

首先，直播形态本身就具有极强的陪伴感，在传统综艺的基础上，它更好地打破了第三堵墙，为综艺、演出与观众的深度互动提供了新的方向。

另一方面，目前喜临门、双汇、欧莱雅男士、华帝、美宝莲纽约等品牌也在进入直播综艺，从冠名到植入，直播综艺还有很大的商务空间有待打开。

相比传统综艺节目多品牌齐发的特点，较集中的品牌植入在中视频中的存在感更强，而依托于抖快自有的商业闭环，从认知到转化的链路也在进一步被缩短。

实际上，虽然2020年就已有短视频平台开始试水直播综艺，但其实截止目前，市面上的直播综艺尚不到十部，仍能称得上是一定程度上的“综艺新物种”。

在短视频的土壤下，作为“新物种”的直播综艺能否能找到更具生命力的成长路径，在属于直播内容创作的蓝海中，冷眼在等待直播综艺的强势突破。