上海
你们有没有发现，这几年消费品牌越来越多的在搞联名了。
特别是最近的瑞幸和椰树的联名，被大家捧上天了，而且不光是C端在联名，B端也在联名，这个后续我会再出一期来讲。
其实联名这个事，出圈后是大家疯狂转发，没有出圈的也大有人在。
01
喜茶x藤原浩、瑞幸x椰树...
来，来，我和大家来看看最近联名的情况。有些甚至是从未想过的组合呈现在一款产品中，让人挪不开眼。
//喜茶x藤原浩
4月初，喜茶官方平台放出一则喜茶被黑了的文案，瞬间引来热议！
点开后发现，喜茶竟然和潮流文化引领人藤原浩联手推出新品。这是藤原浩首次跨界新茶饮联名。
不仅有酷炫的灵感周边，而且喜茶这次还将5家主题黑店闪现5城，沉浸式的线下消费空间，引来年轻潮流人士前往打卡。
（截图来源：小红书）
标志性的logo和黑化的包装设计，一阵黑色闪电袭卷各大社交平台。在小红书上，有人将喝完的外带杯DIY成花瓶，一次甜美与酷炫的正面碰撞。
（截图来源：小红书）
当茶饮和潮牌文化联名，这是打破圈层的做法，不仅仅是为品牌带来产品研发的灵感，同样也会在市场掀起一阵新的风向，产生意想不到的效果。
//瑞幸x椰树
瑞幸和椰树的联名近日引起不少消费者关注。瑞幸联名并不是稀奇，重点在于椰树。
作为34年来从未和其他品牌联名的椰树牌椰汁，这是破天荒的一次合作。主打的椰奶的椰树牌和连锁咖啡品牌瑞幸推出了一款“椰云拿铁”。
（截图来源：瑞幸）
瑞幸有了之前生椰拿铁做铺垫，此次联名也是不在话下，首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯椰云拿铁，破了首发记录。
截止到4月18日，椰云拿铁已破495万杯。
在包装上保留了椰树牌经典的设计造型，让人一眼就能看出联名的品牌。同时，新老品牌碰撞诞生的这款产品，不仅吸引了80、90后，也借机打开了Z世代的市场。
02
品牌为何热衷联名？
为何如此多的品牌会热衷于联名？我们先来分析一下联名营销的优势。
品牌联名的好处有：创造新鲜感、引起热点话题、聚合粉丝消费者等。
首先，针对不同的品牌，联名有不同的效果。比如，对于初创品牌而言，联名可以蹭流量，助力品牌打入市场。
而针对相对成熟的品牌，联名可以有效地塑造品牌力，亦或是为未来可能的转型做铺路。
（截图来源：喜茶）
其次，联名产品之所以深受喜爱，很大一部分原因是消费群体正在发生变化。在烘焙饮品等行业的相关数据表明，目前的消费主力以90后、Z世代的年轻群体为主。
这一部分消费者恰恰是接受度较高的群体，而且愿意去尝试新鲜事物，对于新颖的产品会持有很高的热度。
品牌能够借助年轻消费者的社交传播能力，以此来刺激市场，打开流量并制造话题热度，达到品牌双赢的目的。
联名可以刺激品牌之间的互动，让两个调性不同的品牌碰撞出意想不到的火花。越是想不到的品牌互相联名，越是能够引起话题，博取关注。
（截图来源：好利来）
最后，联名产品往往容易被贴上“限定限量”的标签，这便传达给消费者产品的稀缺性，刺激了消费者的购买欲，同时也为消费者带来更加新颖的消费体验。
03
联名一定是“1+1>2”吗？
那么，品牌联名就是最佳的营销手段，不存在任何问题了吗？其实并非如此，品牌联名也不是100%双赢。
我们先来看两个失败案例。
✖️ 失败案例：喜茶 x 杜蕾斯
近年来联名案例中比较大的一个惨案，那自然是杜蕾斯和喜茶4.19跨界联名。
当年那段令人无法直视的文案引起网络上一片哗然，让这次联名适得其反，最后以两家品牌连夜修改文案并道歉收场。
（截图来源：微博）
原本以文案著称的杜蕾斯，这次却令自身口碑一落千丈。过界的文案和不恰当的应用，造成了这次联名的双输结局。
✖️ 失败案例二：KFC x POP MART
（截图来源：微博）
今年年初，KFC和POP MART联名推出了中国35周年KFC X DIMOO限定手办盲盒。购买的方式是套餐形式，因为数量有限并且款式随机，让KFC陷入了僵局。
有消费者不惜花上上万金额收集整套手办，还有人更是雇人代买代吃，引起了广泛舆论。
最终诱导消费者购买产品，导致食物浪费、消费者不理性消费、购买过多套餐等，有悖于公序良俗，对社会造成了不好影响。
显然这一次联名没有做好前期预判，利用盲盒作为营销手段本身不存在问题，但如果因此导致了社会不良现象，这便会让不明人士对双方品牌产生了不好印象，有损于品牌形象。
联名有时候也是一种挑战和冒险，稍有不慎的话就会被消费者误解，而且在网络发达的时代之下，在网络舆论的推波助澜下，网友粉丝并不会买账，反而坏了品牌的口碑也说不定。
04
联名要注意哪些？
品牌热衷于联名，为的就是扩大品牌在市场间的影响力和传播力，赋能品牌价值，提升品牌形象力。
当品牌在联名的时候，也存在不少需要关注的细节。
品牌联名要注意营销的辨识度。
热门IP之所以热门，肯定是有它的优势，能够引起消费者关注的地方。尽管作为各大品牌的香饽饽，品牌也不能一味盲目地跟从。在恰当时间推出联名产品，这一点就相当关键。
要尽量避免热门IP合作联名产品在市场堆积，否则很容易导致消费者无法有效获取资讯，多种相似的产品导致审美疲劳，消费者无法产生兴趣。
这样的联名效果就可能大打折扣。
（截图来源：瑞幸）
其次，在联名的时候，找到适合自己的品牌以及联名形式很关键。
在联名前期，品牌可根据自身品牌定位、产品特色，寻找合适的IP洽谈合作，同时品牌本身的用户群体也要明确。如它的受众人群比如性别、年龄、工作等，是否和品牌调性相符。
品牌正确联名应当是相互成就，不仅能够体现两个品牌的理念文化，同时还可以互相刺激对方的消费群体，拉动销售。
只有在充分了解品牌信息之后，才能够更好地让产品具备品牌双方的优势特点，令消费者能够从中获取快乐，对品牌留下好印象。
写在最后：
就目前而言，联名仍然是各大品牌热衷的营销手段之一。
但品牌需要思考，扎堆的联名是不是会让消费者产生审美疲劳？强行联名会不会起反作用？
联名并只是双方加个LOGO，换个包装，双方官微想着怎样导对方的粉丝给自己，而从产品的销售业绩及品牌认知上达成有效转化是关键。
烘焙业联名最多的品牌莫过于好利来了，品牌更年轻了，但是我们大多数没有好利来这么大的流量。
踏踏实实做好产品，做好私域的客户维护是第一位，等我们翅膀长硬时，别人会主动找你来联名。
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