峰尚资本：农业的品牌化破局之路

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：以投资的视角，来看国内农业产品的品牌化路径。

作者 | 贺玮石

“品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等，成为企业独占鳌头的杀手锏。”

2022年1月，鸡蛋品牌 ‘黄天鹅’ 完成6亿元人民币C轮融资；2022年3月，低温酸奶品牌 ‘简爱’ 完成C轮融资”；在更早之前的2021年6月，十月稻田完成了14.5亿元人民币B轮融资。

在一众明星项目的簇拥下，这个本不性感的行业一时风头无两。

生产力与生产关系重构

传统农业由于不可控因素较多，难以产出差异化产品、形成稳定产品力。这样的行业特点，导致行业中的项目一直难以获得资本的青睐。同时，农业绝大部分的细分品类都有市场规模大、消费人群画像不集中的特点，使得消费者难以形成共同认知。

在这样的环境下，追求“降本增效”就成为了传统农业企业的基本共识。在产地集中完成种植、收购、运输、仓储、销售显然是最高效的运营方式，而产地品牌就成为了这种基本共识的“附带奖励”。

如今，人口结构变迁引起生产力与生产关系的改变，消费者需求分化，正在倒逼产业升级。

伴随着“高标农田建设”、“设施农业补贴”、“土地集中”等政策的出台，我国的农业基础设施得到完善，机械化生产、标准化产出已经成为可能。而这一块块拼图构建出的，正是“农产品品牌化升级”的必要条件。

农产品品牌化路径

讨论农业品牌化路径，永远绕不开的就是“差异化”。这种差异化至少体现在两个方面，其一反应在消费者端的直观产品体验，如：甜度、酸度、果径、品相等，另一方面体现在经销商的经销意愿度，如：长货架期、稳定供应、经销利润高等。

若要构建如上所述的产品差异，企业往往需要在育种、育苗、种植、商品流通、加工等环节寻找抓手，切入行业后，通过打通上下游覆盖更多的产业环节。

或是通过核心技术大幅提升产业效率，在某一产业环节成为专业技术服务商。全球市场中的头部品牌企业，也都是通过上述路径逐步成长。

荷兰最大的玫瑰制种企业Schreurs，从1960年起专门研究不同品种的玫瑰，通过研发具有新性状的玫瑰品种获得议价权。近年来通过代理商的模式，在全球推广种苗繁育业务。

• 在成熟的市场中，育种（Breed）、育苗（Property）两个环节通常分开的。

• 育种公司的专业度更高，出售种子后，生产企业进行育苗，依靠royalty system在售出后分润。

新西兰猕猴桃企业Zespri，成立于1997年。是在美国反倾销的背景下，由政府引导成立的水果销售公司，股东为本国2700名果农，果农最初以生物资产、土地资产作价入股。企业通过预付成本的方式，整合本国猕猴桃产量，再由公司集中进行销售。该公司，为保证质量建立了详细的生产SOP，如：

• 选址：每一个果园周围都必须有超过10米高的树群挡风，以保证果子不受大风吹刮，影响外观。

• 种植：种植大部分采用大棚架，以直径20到30公分的园木为桩，以镀锌方管为骨架，然后均匀布拉防锈铁丝，大棚架高1.7米左右，结实耐压耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米；每亩栽植在30至35株之间，雌雄比例为6:1或7:1。在种植环节，有专人负责种植指导及果园维护，保证生产SOP有效执行。

2020年获得盖茨基金投资的Apeel是深耕保鲜技术的典型企业。在果实成熟采摘时喷洒产品Edipeel，通过延缓植物呼吸作用，延长保鲜期30天，减少货损10%，减少12%的温室气体排放。

通过基因育种获取种质资源

任何一个产品都是具有生命周期的，我们看到有一些品牌的产品刚推出来的时候，因为品质好、稀缺，会有一个价格较高的时间段，随着规模化、供应多，抄袭的也会变多，由卖方向买方市场转变后，产品的生命周期会到了新的阶段，价格也会下降。

这样的产品周期同样适用于农产品。近年来的“阳光玫瑰”，曾经高达300元/斤的售价也不能阻止消费者的狂热。是日本静冈县的一家企业于1988年培育成功的品种。

“阳光葡萄属于欧美杂交种的日本改良品种：欧美品种steuben和美国品种Muscat of Alexandria在日本杂交培育出新品种「安芸津21号」，然后又和欧洲品种「白南」再次杂交，培育出了现在的阳光葡萄，从1988年开始培育到最终定型及命名的2003年，一共花了15年。”

2020年云南大量基地扩繁阳光玫瑰（晴王），导致质量、价格都大幅下降，今年新上市的阳关玫瑰最低已经降到了10元/斤。

在近代中国的种植历史中，我们有大量的农产品是通过“引进”国外品种扩繁产种植的，如：

• 日本青森县藤崎町农林省园艺试验场于1930年代末期培育的“富士苹果”

• “章姬”&“幸香”杂交选育而成的优质早熟草莓品种“红颜草莓”

• 爱媛果树实验场通过“南香”与“西子香”杂交选育出 “果冻橙”（爱媛38号）

除了水果之外，在东北的玉米地中，接近半数是“引进”的海外品种。

育种领域，传统的自然选育由于生产周期长、迭代速度慢等特点，行业中先发优势非常明显。而近年来国内对于转基因、基因编辑技术的放开，为新入局的玩家提供了弯道超车的机会。

以玉米为例，通过转基因及基因编辑技术引入性状，可以大幅提高生产效率。

• 引入抗除草基因，提升生产效率10-15%；

• 抗虫基因提高产量10-15%，提升粮食品质2-4%，霉菌毒素降低80%（呕吐霉素、黄曲霉素）。

从2020年起，大北农、杭州瑞丰、先正达（中种集团）、中国农大自有的转基因玉米安全证书相继获批，中国自有的转基因玉米在8万亩试验田中已经开始试验制种。

除了主粮领域，在茄果、水果类的转基因育种也有诸多成果。中国农科院基因组所早年参与了番茄基因组11号染色体的测序工作。通过高灵敏度代谢组检测方法，建立风味-基因对照组（风味49个基因，39个风味），进而做全基因组设计育种、AI育种，每年4-6代快速繁育（普通繁育2次/年），提升育种效率。

土地资源影响硬件设施，种植系统决定产出

在拥有好种子的前提下，配合适当的种植方案，就可以获得稳定的、高品质的产品。

以种植方式和土地性质划分，农业可以被分为大田种植、设施农业两个方向。

“中国过去以粗犷的管理模式，用7%的耕地养活了全球20%的人，使用了全球35%的化肥和50%的农药”。当前我国主粮缺口仍有近2亿吨。除主粮外，大豆等油料作物缺口也在1亿吨以上。今年的俄乌战争，使粮食安全问题显得格外突出。

通过调节局部气候、温度、土壤PH值等环境要素，对植物的产量影响仅在3%-8%。大田农业开放式的种植环境，导致精细化运营的提升空间受限，“保耕地红线，确保粮食安全”是重点方向。耕种土地的确权已经完成，其中45%的土地已经被集中到省级土发集团、城投集团中。

高标农田建造完成，伴随着农村劳动人口下降（3亿农村常驻人口，65岁以上人口占比超过30%），机械化生产红利出现。

在土地资源优先确保粮食安全的前提下，新增设施建设并不符合当下的发展趋势，转而要关注现有设施智慧化升级的趋势。

在封闭式的设施中，通常包括硬件设施以及算法模型两部分构成。

硬件设施：主体由复杂到简易可以分为：玻璃温室、PC阳光板温室、阳光温室（土棚）、薄膜温室、雨棚。

玻璃温室、PC温室的广泛应用起源于荷兰。荷兰当地光照时长仅为1484h（对比东三省2200-3000h），故对棚顶透光率要求更高。荷兰当地蓝领年薪5万欧元（约为35万人民币），中国蓝领年薪约为5.4万元，劳动力成本的不同，直接导致荷兰大棚中应用智能水肥、温控系统是更经济的选择。

国内最优的解决方案是阳光温室（土棚），在砖墙外覆盖大量泥土，白天日照充足时可以充分吸收热量，到夜间温度降低时，反哺棚内温度。在户外夜晚温度-15摄氏度的环境下，棚内可以保持在5摄氏度以上，有效节省能源。

算法模型：智慧农业是通过传感设施检测环境得到数据，再由智能算法根据环境数据输出温控、水肥、授粉等解决方案。

写码、逻辑、校验环节等环节有2-3年的技术窗口期。最优的种植方案是基于对品种、种植环境、适配设施的多次试验得到的。

由于模型需要种植数据训练校准，底层数据会不断迭代算法，且农产品1年至多四熟的特性，数据积累速度无法改变，导致技术层面先发优势很难被追平。

在成熟的种植体系配合下，生产端用药减少70%，化肥减少20%，种苗浪费减少50%。亩产可以增产20%以上。

此外，在商品化阶段，盈利是通过产量、品质、物候期决定的。通过调整物候期，使商品在供不应求的季节上市，售价可以提高50%以上。

掌握供应链核心环节实现控货

种植端产出好产品后，还需要对应的供应链能力，来链接产地与消费者。

生鲜农产品，特别是高附加值的产品，通常需要通过分级预冷延长货架期、降低货损。在基地附近修建三温区冷库，可以有效控制产地商品。以Dole在智利的车厘子供应链为例：

难点在于不同的果品操作SOP不同，其中包括：预冷方式、温度控制、包材选择等。全程不脱冷的情况下，通常可以维持2个月以上的货架期。

先占领经销商心智，再谈消费者

在供需关系中，优质的产品已于构建出供不应求的关系，经销商从中即可获得高于通货的利润。“好卖”、“赚钱”的产品自然获得经销商的卖力推广，在商品适配的渠道中完成覆盖后，推出附带品牌logo的包装化产品，则更容易形成消费者心智。

企业最早可以追溯到1872年，Driscoll家族于Pajaro地区种植了第一批草莓，而加州巨大的温差、长时间的光照，拥有种植草莓最合适的气候条件。

1904年，Joseph“Ed”Reiter（Dick的姐夫）和Dick Driscoll开始种植自有专利的 “Sweet Briar” 草莓。

1940年，Driscoll's首个独立种植户Robert和Terry两兄弟开始在加州地区种植草莓。

1944年，Donald Driscoll成立The Strawberry Institute研发公司，负责研发种子、培育种苗。该公司培育的种苗主要供应周边的种植户，同时会提供种植服务。于1958年研发出了“Z5A”品种草莓，该品种有更长的产季，更耐储存的特点，使得草莓可以长距离运输。一举奠定了公司在加州的领导者地位。

1953年，成立Driscoll Strawberry Associates销售公司，卖加州草莓。

后在1966年，家族将销售公司、研发公司进行合并。于1971年，Driscoll's统一所有种植户，使用共有的商标运送产品（ToB品牌树立）。

直至1980年，Driscoll’s的黄色logo首次出现在了超市的货架上，该时间点正是渠道变革的拐点，如：山姆会员店、costco、麦德龙在全球遍地开花。超市对于品牌产品的需求也陡然上升。距家族第一次种下草莓，已经过了100年。时至今日，Driscoll’s已经是横跨6大洲，拥有22个种植基地，年收入超过50亿美金的超级企业。

从种质、种植端构建产品力

种质资源：与上游种业公司合作，每年从超过千份样品中选择1%作为亲本，在亲本基础上进行品种的二次开发。

智慧设施：早期通过自持基地打样，收集种植数据、测试最适品种。2-3年完成内测后进行订单农业推广，输出智慧农业系统时，要求合作方配套升级棚内设施。

数据系统作为软抓手，为控货提供基础：通过棚内生产系统了解果品的物候期、产量，以此达到对商品流、信息流的控制。

绑定头部生产企业合作种植+订单农业模式，完成快速扩张。

2013年，Driscoll’s与Costa的合资公司在云南自建种植基地，一期占地3750亩，在2015年第一批产品对外销售。到2021年，在中国云南的自有种植基地扩建至6450亩，外协种植面积约3万亩，在宁夏准备建立第二种植基地。2020年，Driscoll’s在中国销售1万吨浆果，80%为蓝莓，其余为树莓、黑莓，均为自产自销的产品。

在国际市场中，Driscoll’s也与Costa有紧密的合作。

种质资源相互授权：Costa作为亲本提供方，向Driscoll’s授权蓝莓品种在美洲、智利和秘鲁使用。这些许可证为Costa带来了特许权使用费收入流。

自主种植+订单农业：在澳洲市场，Dricoll’s与Costa占有77%的蓝莓市场，91%的树莓市场，而终端产品全部由双方的合资公司Driscoll‘s Australia Partnership进行销售。

Costa在产地自建仓配：基地附近修建冷库以保存成熟的莓果，运输中实行精准的温度把控，1小时内预冷，2小时内果芯温度降至0并在2小时内极速入冷库，在温度精准控制的储存库中等待打板装车。自持物流公司专门提供共享成熟和仓储基础设施的服务。通过完整的供应链基础设施，控制自产及订单农业的产量。

上下游数据打通，实现对生产、销售环节的管控

产品力+渠道力构建品牌力：依托自身育种、生产优势，通过差异化产品、标准化出产能力构建产品力；蓝莓为例，以12-18mm，18+mm进行分包，不达标尺寸不进入主品牌销售。通过自有冷库设施保证商品的稳定、优质、长期供给；在精品渠道中构建“好吃、大颗”的品牌形象。

上下游数据打通保证以销定产：销售数据由下游渠道传导至企业，企业可以根据价格、需求量来规划上游生产计划，在有种植系统完成智慧种植，保障上游稳定的商品供应。

1、大田农业开放式的种植环境，导致精细化运营的提升空间受限。难以通过产品差异打造品牌。

当前主要矛盾在于粮食安全，更高效的方式是通过基因育种转入抗虫、抗药、抗病基因提升产量。具有“育繁推”全产业链能力的企业是重点。

2、设施农业方向更容易实现品牌化升级，种质、仓配、销售能力缺一不可。

3、育种控制种质资源，方向：好吃、高产、耐储存、耐运输。配合育种给出智慧种植方案，完整表达商品性状，在生产端降本增收。

4、延伸仓储配送能力，意义在于：放大货架期&运距优势、完成上游收储工作。找到优质合作方，以订单农业模式快速扩充产能。

5、构建稳定供应、标准化、性价比高的产品进行市场推广，在适配渠道快速覆盖。

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*本文来自峰尚资本，作者贺玮石。 欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。