奖项折射出行业的未来之光——长城奖、黄河奖创意趋势解读

王世龙

辽宁师范大学副教授、硕导

广告奖项是广告行业发展的风向标，从以戛纳国际创意奖为代表的国际奖项，到国内的长城奖、黄河奖、CAMA等，因各个奖项的主办方、行业组织、媒体、广告营销机构差异和诸多因素，形成了各自的独特文化。奖项是面镜子，反映了当前广告行业的面貌；奖项也是三棱镜，折射出行业发展的本质和未来趋势。2020年，受新冠疫情影响，戛纳创意奖等国际广告奖项取消举办，2021年陆续恢复至线上举办。近两年国内广告奖项如长城奖、CAMA等奖项依然照常举办，这得益于国内对疫情的有力防控和广告行业的坚守。

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长城奖、黄河奖：中国广告营销奖项的“双子星座”

中国广告业大奖由长城奖、黄河奖两部分构成，由中国广告协会主办。长城奖与黄河奖，堪称中国广告营销奖项的“双子星座”。正如中国广告协会会长张国华所言：“广告业奖项众多，但国家级奖项却如同凤毛麟角，中国广告业大奖在中国广告业具有举足轻重的地位，每年都会涌现出很多优秀的作品。”长城奖与黄河奖是中国国际广告节的重要活动，广告节始办于1982年，是中国最具权威性和影响力的广告行业盛会，目前已举办28届。

⑴．长城奖：广告之巅看长城

长城奖始创于1982年，是唯一经国务院批准的商业广告奖项，作为中国广告业历史悠久、权威的国家级广告赛事，被业内人士誉为“广告之巅看长城”。奖项以创意和制作为重心。长城奖在中国广告业具有极大的影响力，正如中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授所言：“长城奖对广告业是标杆、导向，也是态度和立场。”首都经贸大学杨同庆教授等人也表示，不到长城非好汉，“获得长城奖是一个至高无上的荣誉”。

⑵．黄河奖：以公益温度传播人间大爱

黄河奖起源于1982年，是唯一经国务院批准设立的公益广告奖项。黄河奖，寓意公益广告就像黄河母亲无私哺育中华儿女一样，需要承担更多的社会责任。黄河奖分年度类和创作类两大类，年度类为年度内发布过的公益广告作品，创作类为根据国家发展战略和规划设定主题专门创作的作品。“黄河奖，要承担广告业的社会责任，要体现广告业的导向，然后更好地服务社会发展。”北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授表示。

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2021年长城奖、黄河奖创意趋势解读

⑴．长城奖创意趋势

2021年长城奖征集作品4千余件，最终评选出全场大奖1件、金奖25件、银奖41件、铜奖67件。

● 创意趣动品牌，技术赋能创意

长城奖全场大奖，华为P40系列手机创意动画广告《有惊无险》，作品中，一只兔子向同伴们分享它的历险故事，它借助华为P40的夜摄、防抖等拍照功能化险为夷。作品运用大量网络流行语，以萌趣动物视角，体现了产品强大功能，拉近了与观众的距离，塑造了品牌的独特个性。3D动画制作精良，故事引人入胜。双汇筷厨×小米的《AI上家的味道》，双汇筷厨与小米营销的跨界合作以AI智能技术为核心串联用户生活的有效场景。创意依然是长城奖重要的评选标准，其次则是技术的呈现。

● 品牌态度与社会责任的高度融合

2021年长城奖全场大奖《蕉内三部曲——底线》，蕉内把“基本款”比作“底线”，号召年轻设计师和蕉内为普通人画一条新的底线，传播了“重新设计基本款”的品牌理念，塑造了新国货品牌形象，彰显了在消费升级的时代背景下的品牌态度、以消费者为中心的价值观和社会责任感，“底线”更成为一个公共性质的社会议题。

2021长城奖全场大奖，《蕉内三部曲——底线》，SG胜加

《潘婷闪耀如她》社会化营销，有氧借助三八妇女节为潘婷打造一系列“闪耀如她”的主题活动，聚焦“职场女性”遭遇的职场偏见。潘婷另辟蹊径为“潘亭”寻找“女”字旁，发出“寻她启示”，强调女性不要丢掉“她”，鼓励每一位职场女性勇敢发声，体现了品牌态度，更承载着社会责任。

● 从商业营销向公益营销转变中国银联诗歌POS机《万物有诗》，通过动画形式，将山区孩子的诗与古诗名句结合，还原名画中的自然景象，呼吁大家关注大山中留守儿童的内心世界，作品出圈后，又推出了《诗歌长河》，将话题扩展至户外场景。《我在秦陵修兵马俑》，用一支专业而生动的沉浸式H5，让受众化身兵马俑修复师亲临兵马俑修复现场，开启跨越千年的文化之旅，借助公益营销进行数字品牌传播，让历史变得有趣。公益营销已经成为渗透年轻圈层、破圈的重要品牌传播方式。

2021长城奖内容营销类金奖，中国银联诗歌POS机《万物有诗》，上海天与空

⑵．黄河奖创意趋势

2021年黄河奖征集作品4320件，评选出全场大奖1件、金奖7件、银奖10件、铜奖14件、优秀奖179件，作品以公益创意促进公益行动，树立了正确的价值观导向。

● 人物故事与家国情怀的交汇

由中央广播电视总台报送的庆祝建党百年公益宣传片《一百年，一切为了人民》获得全场大奖。该作品节选建党百年历程中重要人物和重大历史事件，通过极具震撼力的音画，再现建党百年来的辉煌时刻，体现了中国共产党“一切为了人民”的初心使命和奋斗历程。《八一建军节》公益宣传片，展现军装具有的“超能力”，错过每一次流行，却未错过任何一次千钧一发的险情，充分展现了中国军人昂扬向上的精神面貌；《妈妈的请假条》，讲述了扶贫工作队员舍小家顾大局，开展脱贫攻坚的感人故事，体现了中国共产党人的使命和担当；《我的超级英雄》，展现了一群小朋友进行Cosplay游戏，体现了少年儿童对国家栋梁崇拜与敬仰的“偶像观”和价值观。这些作品将公益与时政结合，既有讲述平凡人物的温情故事，也有歌颂家国情怀的宏大叙事，弘扬了时代主旋律，传播了社会正能量。

2021黄河奖全场大奖，《一百年，一切为了人民》，中央广播电视总台

● 公益向善，回归人性

《没有尽头的朝圣》，作品以朝圣者对西藏圣地的虔诚信仰为切入点，通过“每弯腰捡起一个垃圾瓶，就是对大自然的一次朝圣”的创意概念，把西藏游客变成践行美丽公约的志愿者，进行清理垃圾行动，广告中呈现的善意，展现了人与自然的和谐；《吉心工程》，讲述刘启芳的“吉心工程”改变了先天性心脏病贫困儿童患者的人生，以一心守万心，用微光照亮希望；《冰川的“碳”息》用萌趣画风，讲述了北极熊和海豹这对好朋友因冰川融化而分离，体现了“碳中和”的公益理念，用轻松萌宠去传递公益理念，创意向善，回归人性，让公益广告更具中国特色。作品聚焦社会问题，不仅能给观者带来触动，更能唤起公众的社会思考与行动。

2021黄河奖互联网类金奖，《没有尽头的朝圣》，TOPic & Loong

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长城奖、黄河奖的创变之道

⑴．长城奖奖项内容调整变化

第一，是评选方式的变化，2021年除了常规报送，主办方还主动搜集年度优秀作品纳入评选；第二，是评选维度更多元，增设内容营销、跨界营销、场景营销等新型类别，新增平台类、年度品牌、公司类，2022年将新增品牌数智经营类；第三，是评审流程更加严格、公正，评审分组、多轮投票、多轮合议；第四，评委数量增多，构成也更多元，70位评委，覆盖高校、知名媒体、品牌、4A广告公司等多方主体；第五，2019年长城奖在国内首次开展“广告学术类别”征集，具有里程碑的意义。

⑵．黄河奖奖项内容调整变化

2020年新冠疫情爆发，中广协联合国家卫健委特别设立“抗击疫情”专项奖，是国内最早发起、作品数量最多的“抗击疫情”公益广告征集，年度奖新增H5、公益效果类别。创作奖的命题，2021年为乡村振兴、纪念建党100周年等，紧贴当下国家重大战略和社会主题。内容主题分为社会主题、重大主题、公益人物。

长城奖、黄河奖奖项内容的调整，是基于中国乃至全球广告行业的发展与变革。长城奖和黄河奖与时俱进，洞察数字时代新趋势，贴近行业需求，在创变中不断升级转型，且长期坚持不收费的公益性，致力于打造具有国际影响力的综合性广告行业大奖。

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2022年中国广告的营销新趋势解析

⑴．元宇宙：品牌虚拟营销

2021年，“元宇宙（Metaverse）”爆火，元宇宙是平行于现实世界的虚拟数字世界。元宇宙概念股、元宇宙IP层出不穷，脸书的智能眼镜“Ray-Ban Stories”等元宇宙产品不断涌现。元宇宙催生新兴营销玩法，“虚拟偶像”一马当先。“一个会捉妖的虚拟美妆达人”柳夜熙在抖音的首条视频，3天吸粉200W+，让“美妆遇上元宇宙”的话题引爆社交网络。视频中的“她”由虚拟现实、建模技术、真人跟踪等打造而成。虚拟偶像的出现催生了虚拟主播、虚拟模特等多种形式的虚拟数字人，例如蓝标推出的“苏小妹”，通过虚拟形象打破次元壁。和明星相比，虚拟偶像有不易翻车、可塑造、费用较低等优势，能够持续为品牌创造价值。

元宇宙是去中心化的新营销生态系统，2022年品牌要拥抱元宇宙，在数字营销时代，更要积极主动创造品牌自身的虚拟形象，不只是打造虚拟偶像，还包含构建自己的元宇宙，甚至NFT产品、社交互动游戏和虚拟演出等多种方式，一个属于品牌的虚拟营销时代正在到来。

⑵．体育营销：品牌新契机

2022年，北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等重磅赛事的举办，对于品牌来说，是绝佳的营销机会。中国女足参加的亚洲杯，从比赛到夺冠，引发媒体特别是社交媒体的广泛传播，甚至打出了“我们永远相信中国女足”的口号。北京冬奥会，不同转播平台的多档相关节目，吸引大量品牌赞助。“蒙牛支持中国女足和要强的你”等体育营销活动，为品牌赚足了声势，冰雪公主谷爱凌成体育圈顶流，令其代言的二十多个品牌收获满满。2022年，通过赞助或借势的体育营销将成为各品牌的优选。

⑶．新冠疫情背景下的创意价值观

新冠疫情的长尾影响，改变着我们的生活和认知。2022年，疫情依然是全球共同面对的最大挑战。在营销领域，其对用户的使用习惯等方面影响逐渐扩大，如何在不断变化的环境中有效触达更多的用户？品牌如何解决社会问题？疫情期间，品牌传播与以往迥然不同，品牌如何借助创意，促进与受众有效沟通，引起广泛关注和共鸣。公益类营销、健康主题传播成为趋势和必然。

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广告奖项核心竞争力解码

广告行业奖项，竞争日益激烈，出现奖项同质化、评奖“翻车”、程序繁杂、过度商业化等现象，甚至知名广告公司拒绝参加的窘况。奖项要想实现可持续发展，需要打造自己的核心竞争力。首先，是奖项的专业性，奖项类别、评审规则、评委构成等，要做到专业、公正；其次，是奖项的权威性和公信力，需要长期专业经营而形成；再次，是奖项的差异化定位，国际广告奖，我们会想到“戛纳创意奖”，实效奖，会想到“艾菲奖”。奖项如同品牌，需要进行品牌定位和品牌建构，切忌“千篇一律”，要基于市场需求和自身优势而进行差异化定位；最后，是奖项的创新性与引领性，奖项务必与时俱进，具有创新思维和变革意识，助推行业发展，甚至能够引领行业。奖项的运营和发展，需要顺势而为，更需要匠心和公益心，打造核心竞争力，方能持续发展。

本文为2021年教育部产学合作协同育人项目《互联网背景下广告学专业“就业+创业”型人才培养模式研究》阶段性成果，编号：202102159007

审核 | 林莹、钟毅

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