一个投行人跨界陶瓷圈，如何以全新逻辑看发泡陶瓷？

说起发泡陶瓷，发展至今已有十多年，但依旧不温不火。

不过，发泡陶瓷产品因具有固废利用、环保经济的优异特性，一直是大家眼中炙手可热的新型环保节能材料。

但也有人表示，目前发泡陶瓷由于“产能低、单价高”，对其他材料替代性弱，因此暂时不具备全行业战略性投资的条件。

恰好，这一次《老牛说·面对面》栏目，迎来了一位与发泡陶瓷密切关联但身份背景特殊的嘉宾。

他就是金意陶集团副总经理、金意陶集团产业研究院院长兼金绿能事业部总经理薛总。

薛总原本是在投资行业，去年才跨界到“传统的”陶瓷行业，但负责的却是“非主流”的新材料一一发泡陶瓷产品。这立即引起了老牛的兴趣。

都说隔行如隔山。薛总横跨现代与传统两个行业，在企业逻辑思维上又会碰撞出什么样的“火花”呢？一个有投行背景的人，又是如何思考创新材料产业的商业模式的呢？

接下来，就让我们跟随老牛的专访，一起深入了解下，一个投资人是，如何用全新角度看待发泡陶瓷的。

以下为录音文字整理，敬请垂注。

受访嘉宾 | 薛总（金意陶集团副总经理、金意陶集团产业研究院院长兼金绿能事业部总经理）

采访人 | 老牛

采访时间 | 3月29日

采访地点 | 金意陶集团总部

文字整理 | 笔畅

01

投行人跨界看陶瓷圈：

有着被老模式所羁绊的路径依赖

老牛：您好，薛总！您是从什么时候来金绿能的呢？

薛总：我过去是从事投资行业工作的，去年5月份左右，才跨行过来金意陶。

所以，到目前为止，我还没有深入了解过瓷砖生产的全过程，最近我还在请教别人。

老牛：这么说，那您算是一个建材圈的素人，陶瓷圈的素人。

薛总：是的。我早些年是在一家大型央企上市公司负责资本运作，后来“下海”，做了6年的投资工作，接触了很多新兴行业，也接触了不少的传统行业。

我认为，传统行业很多事情会在未来的一、二十年会迎来重大变革，不过现在的问题是，传统行业的思维还是被原来的圈子所束缚了。

而且，以我的经验来看，发现去教别人怎么干，别人不一定信，因为他原来就干得挺好、挺成功的。

一个企业怎么找一个更符合未来趋势的商业模式，或者找一个更有价值的增长点，仅仅是说，是很难有所影响的，毕竟企业过去的成功经历，已经形成了其对行业的固定认知。

老牛：已经有一个路径依赖。

薛总：没错，研发出身的人，会重视研发而相对忽视市场，市场出身的人，会重视市场而相对忽视研发，基本上很少有人能做到平衡，因为这由他的思维模式、认知方式所决定。

老牛：但企业家就需要平衡这些，从产品的研发、制造、管理、销售、服务整个循环，都要有平衡。

薛总：企业家是要知道自己的不足。

老板要有仰望星辰大海的那种远见、胸怀和格局，但是他的管理层、执行层就要有脚踏实地的执行力，把老板的星辰大海转化成踏踏实实的产品、服务，踏踏实实给消费者良好的体验，而这些事情是通过中层和基层员工来实现的。

如果说老板只关注眼前，或者过于关注现在的市场，那么，他一定会忽视未来三年、五年，甚至是十年的社会发展趋势。

观察一家企业往往不是看他们会做什么样产品，我更感兴趣的地方是研究企业的决策模式，企业是怎么去做决策，怎么做战略的。

因为战略方向的选择，对一个企业、一个项目，甚至是一个行业来说，都能产生重大的影响，我在研究这些，我觉得这很有意思。

我过去做投资时发现，大多数创业板公司和中小板公司，上市三到五年之后，清一色都会到了天花板。

第一是因为企业上市有钱了，产能跟着扩张，可行业天花板也随之到顶，紧接着就会转型，但如果在行业里没有深厚的基础，也并非以革新技术为主，很难有很深的技术壁垒。 第二是在技术研发方面，也很少有真正的研发投入。

那后来怎么办？后来这批企业就喜欢去干一件事——跨界并购，只是跨到一个陌生的市场里，没有资源、人脉，做事全凭自己的直觉和感受，结果一进去全都是坑。这是因为隔行如隔山

在原来熟悉的认知领域可以做得得心应手，但一旦跨到一个陌生的领域时，如果还是复制原来的那一套成功经验，去进行认知判断、决策，就很容易出现严重的错误。

这就是中国一批上市企业的现状。所以，我一直在思考，传统企业做研发和转型，首先是要考虑到未来社会需要什么。道法自然，一定是要符合社会的发展趋势。

比如说，做汽车配件，现在是不会想干汽油车的事情了，一定是干新能源汽车；再比如说，研发一个新的技术，一定是要远离化石燃料，向绿色新能源发展，这是不可逆的趋势。

其次，是要基于企业的实际需求，以前的资源哪一些是可以为新业务、新产业所赋能。

如果现在的陶瓷企业贸然进入到新行业中，没有深入了解和资源积累，失败是大概率的，因为原来企业的所有资源积累，是与新行业完全割裂的、不相连的，除了有一点钱之外，技术、市场、人员、制造工艺等等都不具备任何优势。

老牛：不过，最近行业里，还是有些企业跨界跨得挺成功的。

薛总：成功不能看短期的效果，我们要看持续性。一般来说，看盈利不能看当下。

有句话我非常认可，一个企业也好，一个人也好，他所有加起来的盈利，或者说所取得的成就，是不会超出其认知水平和能力水平的。

举一个简单的例子，在2010年左右的房地产市场中，只要是房地产开发商，有土地便能赚钱，为什么？

因为这是一个单边市场，在这个持续稳定上升的市场里，大部分人躺着就能赚钱，与见识、能力等没有太大关系。

但如果现在你再去看这些企业，还有多少是存活下来的呢？就像股票一样，只要哪一天不把账户销掉，你后面就有可能为前面赚的钱买单，因为你怎么判断下一只股票就一定能赚钱呢？

所以，这里就会发现一个道理，这个世界上，至少有99%的赌徒是不能盈利的，这是因为超出了他们本身的见识与能力之外赚的钱，是一定要填回去的。

同理，在我们的商业模式里，做任何的转型一定是基于能力的积累，知识、研发的储备，以及对市场充分的调研，这样的转型，发展根基才是牢靠的，否则，亏钱就成了大概率的事件。

02

构建全新逻辑做发泡陶瓷

以往仅靠经验就像小白鼠

老牛：那对于金意陶集团旗下的金绿能科技的发泡陶瓷来讲，您认为目前其是基于原来陶瓷的一些基础来延展的吗？

薛总：自去年5月份到金意陶接手这个项目以来，我整体有一个感觉，不仅是金意陶，还是整个陶瓷行业，对发泡陶瓷的理解和认识都是有偏差的。

从设备厂家，从学界到应用端，整个商业逻辑都是不太成立的。

老牛：那您为什么还要做？

薛总：我觉得这对我来说，是挑战，更是机遇。我会构建一套全新的逻辑来做这件事。

现在全国大概有17、18家企业在做发泡陶瓷，有几家是盈利的？如果按照市场化成本来运作，实际上没有一家发泡陶瓷企业能在行业里盈利，这就说明这件事的商业逻辑是不成立的。

老牛：发泡陶瓷领域也不像其他互联网领域一般，有所谓PE投资的模式，都是自己真金白银拿钱来干的，那为什么不盈利的事情，还有那么多人在干呢？

薛总：这个我也好奇。

我认为这里可能存在几个误区，第一个是设备厂家，设备厂家并没有研究透发泡陶瓷的一些特性。

作为一个设备，一定是有投入产出比的，但目前，发泡陶瓷产线的投入产出比，无论是与瓷砖比较，还是与岩板比较，都是极低的。

第二，设备厂家并没有把发泡陶瓷整个生产工艺，包括发泡、退火、强度、品质控制等工艺弄得很清楚和相对标准，大多时候，还是靠一线技术人员的经验。

作为现代工业设备，一定是用一种定量的、精确的技术工艺来保证产品品质，这才有效率

若是连烧成时间、烧成温度、内应力等问题都没有研究透、解决好，那生产出来的产品的成品率就难以控制，生产线就都成了“小白鼠”。

老牛：整个瓷砖行业的烧制，本身就是经验性的。

薛总：与瓷砖相比，发泡陶瓷是另一个品类的东西，照搬瓷砖的工艺，肯定是不对的。

03

发泡陶瓷首要解决认知问题

市场错配是另一思维局限

老牛：这里需要解决一个认知问题，您觉得发泡陶瓷不是瓷砖，那是什么？您是怎么定义？

薛总：我们研究发泡陶瓷，首先可以肯定地告诉大家，发泡陶瓷不是瓷砖。

老牛：那是什么？

薛总：是一种无机的多孔烧结材料，此前大家俗称发泡陶瓷。

老牛：起码带有“陶瓷”两个字。

薛总：这就是行业问题，因为这个东西首先是陶瓷行业的人做出来的，如果是其他行业做出来，可能就叫做其他名称了。

但为什么我们金绿能会把它叫绿能新材呢？因为它既不是陶瓷，也不是玻璃，但是带有一定的陶瓷属性，又带有一点玻璃属性，是一种绿色节能的特种新材料。

我之前所讲的思维局限，说的就是仅仅加了“陶瓷”二字，这一材料就被带到陶瓷领域去了，所有的应用、研发都往建材方向走，方向被带偏或者说是走窄了。

老牛：就像刚刚您所说的路径依赖，陶瓷人做这个事情是一定会被过去的经验所羁绊，这个是毫无疑问的，而且任何行业都会存在这个问题，从一个老模式孕育出一个新事物，都会被原来的经验、资源、人才所羁绊。

薛总：我们做任何事都会重点关注两个方面，第一是认知，第二是能力，认知是基础，能力是关键。

尽管找到正确的方向，但还是要把正确的方向通过正确的方法做出来，这才会有一个正确的结果，或者说是得到你所想要的结果。

如果是认知出了问题，后面做得越努力，离目标就会越远。

或者是认知正确了，但后面的方法不正确，也没有办法实现，没法去落地。

所以，我们首先要解决对这个新型材料的认知问题。

我们从材料的性能、生产工艺等方面，进行持续改进。我们现在补做了很多的基础性研究，和很多985、211大学的国家重点实验室做联合研究，此前，在这个行业里是很少有人这么做的。

前几天因为疫情，我们就开了第一次视频电话会议，国内十几个专家教授跟我们一起研讨，协助我们做好研发。

第二个要做的就是应用，寻找适合这一新型材料价值最大化的地方，寻找能提升其附加值的应用市场。

原来发泡陶瓷主要是用来做隔墙板，但隔墙板市场和陶瓷行业的基因是不匹配的，陶瓷行业是装饰行业，隔墙板属于建筑行业，建筑行业和装饰行业表面看起来类似，但实际上完全不同。

将发泡陶瓷应用在室内的二次结构，在这一领域的竞争对手是谁？是市场上更为低廉的建筑材料，比如说轻质加砌块、ALC等更加低廉的产品。

但拿一个高价格、高品质、高附加值的产品，去一个低端、低附加值、价格战“杀红眼”的领域去竞争、去PK，这个商业逻辑显然是不对的，其结果是什么？两个字，惨败。

我们讲一个新商业模式取代一个旧商业模式，一个新的产品取代旧的产品，新的服务取代旧的服务，新的模式取代旧的模式，想要成功的话，一定要同时具备两个条件：

第一，性能或者服务比以前要更好；第二，价格比原来要更低，否则就不要谈。

如今的电动车行业就是如此，特斯拉一出场的价格，就比汽油车更便宜，使用成本也更低，这就成了特斯拉能够风靡全世界的关键因素，也是商业模式最为简单的基础。

价格是决定购买的第一因素，价格满意了再来谈性能，性能和需求之间发生巨大差异时，消费者是不会对多余的性能买单。

这就好比去餐厅吃饭，一盘青菜，有机的要20元，普通的2元，你会选择哪个呢？

我是觉得吃了一辈子的青菜，都不知道有机和无机的区别，现在就更没必要多花这个钱，当然，也不否认有人愿意花，但是极少数人。

但这样的产品只能做高端市场，进入不了主流市场，你要做主流产品就必须做“2元的市场”，就是这个道理。

这就是我想说的市场错配，或者错误判断，导致了整个行业的困境。

前面讲的是对发泡陶瓷认知的偏差，后面讲的是对这个材料在市场应用判断的不足。

现在大家做转型，去做线条，我觉得这可能是掉进另一个陷阱里去了。

04

打造完整服务链条是出路所在

外墙将成最能广泛应用的市场

老牛：您是觉得做线条、造型等艺术化处理，这个市场相对来说比较窄吗？

薛总：首先，这是一个有价值的市场，跟墙板相比，我认为绿能新材对社会贡献的价值是有的，为什么？

因为外墙涉及到安全问题，用石材、GRC、EPS等都有极大的安全隐患，不仅重量大，易开裂，时间久了还会脱落。

关于这一问题，我们和很多使用方有过交流，他们对绿能新材表示认可，最大考虑的出发点就是绿能新材重量轻，具备安全性；其次是耐候性好，耐冻融；再加上，比其他的竞品性能更好，安装又轻便。

但对我们厂家来说，发泡陶瓷应用起来最大的问题是，其有着非常强的服务属性，要设计、加工、生产、雕刻、包装、运输、安装、表面处理等，而我们厂家只能做有限的一个阶段，服务成本远远要大于制造成本，因此，厂家最终能获得的利润就很少。

对此，我们要做的就是——提供整体解决方案。只是，转型去做一个非常长的服务链条，这对于一个制造型企业来说，又再次脱离了本来的企业基因。

老牛：这与岩板的发展路径也类似。

薛总：对，我们现在看瓷砖和岩板，就是尺寸上的差异，但实际上，最大的问题是服务链条被拉得很长，而制造业企业是没有服务行业的基因与能力。

这就是岩板在整个行业面临被动局面的根本原因。

怎么把服务下沉，然后打造出一个相对完整的服务体系呢？这既是岩板的出路所在，同样也是绿能新材的。

所以，我们要朝其他行业去转型。第一个，要基于金意陶的资源、产能、技术，以及基于未来生产的趋势和需求去做转型。

这就是我到目前为止所有的个人思考，全都讲了，不一定对，但没有任何保留。

老牛：但是转型的方向还在探索之中。

薛总：对。实际上，绿能新材有很多特性，是我们以前的认识太局限了。

我们一定要把原来的认知局限给打破，走向更加宽广的方向。

在我看来，绿能新材是一种多孔结构的特种无机材料，很多特性是其他材料所不具备的，可以在进一步改性的基础上，做高附加值的应用。

第二个方向是装饰行业，再回到我们熟悉的赛道上来。现在陶瓷行业有一个痛点是一直没有很好地解决的，那就是外墙。

老牛：你刚刚讲的是外墙的线条，现在讲的是整个外墙的应用？

薛总：外墙的整体解决方案，主要方向是“轻质厚砖”。

最重要的点在于安全性，因为材料轻，所以就不容易脱落；再加上有多孔结构，所以带有一定的保温和隔热功能，能够改善墙体结构的热工性能，符合未来低碳节能建筑的趋势。

与现在的外墙材料中的石材、油漆、瓷砖对比，哪怕是一样的价格，外墙用了发泡新材，室内温度可能可以低上2-3度，这样的话，想想看，全国的建筑可以省多少度电？

如果再跟其他新型材料复合，温度可能会低上10度，那就很可怕了，当室外36度的时候，室内什么都不做，就可以达到26度， 这是未来建筑的方向，叫做低能耗建筑。

另外，现在建筑外墙的材料，瓷砖也好，石材也好，最大的问题是什么？其材料成本远远没有安装成本高。

龙骨、配件算下来要200—300元/平方米，要是厚砖的话，切割加工难度大，但绿能新材的切割加工很容易，安装也更加轻便。

所以，再将线条、构件与其打配合，便能更完善构建出建筑外墙表面装饰的整体解决方案。

在我看来，这是绿能新材未来在建筑领域里，最能广泛应用、也是最有社会价值和经济价值的一个大的市场。

金意陶出品·金绿能·LSE青砖、红砖饰面板改造实例——三公街片区改造已被纳入首批国家级城市更新示范项目。

05

绿能新材具备各种优异性能

将是未来陶瓷行业市场的主流

老牛：事实上，福建晋江是最大的外墙砖产地，其产量很大，但瓷砖应用在外墙一般规格都是比较小的，而且还经常有剥落。

薛总：现在很多建筑外墙都不肯让这类瓷砖上了。

老牛：原来的限制是24米以下就可以用，但现在这个市场似乎“做烂”了，做的人太多，全部内卷，打价格战。

所以，外墙砖做不下去，一个是政策，一个是安全问题没有解决，再一个就是行业内部大家跟风，产能过剩，导致现今这个局面，整个市场始终没有形成一个规模。

薛总：所以，我们要研究产品的特性，了解其优缺点，再下定夺。

瓷砖很便宜，但仅仅起到一个装饰作用，铺贴过程非常麻烦，安全隐患也大。 所以，现在要解决的就是性价比，我们要永远记住这两个词：“性能”、“价格”。

如果产品只有价格实惠，却没有性能，那这个东西是很难推广应用的。

而如果产品既有装饰功能，又能解决安全问题，价格也很合适，那成为这个市场上的主流产品是不言而喻的。

因此，行业是需要把发泡陶瓷的性能做进一步的改进。比如说，可以和保温、节能、隔热等性能结合。

第二个就是做系统性的开发，如果发泡陶瓷不能解决全部问题，可以与其他材料做复合结构，借此提升材料的综合性能，最后形成外墙的整体解决方案。

这是行业未来的发展方向。

如今，我们都在讲老房改造，就是要改进老旧房的各种性能指标，特别是能耗指标。

而事实上，所有建筑的能耗指标关键看外墙，此时外墙就必须要有一套低能耗的外墙解决方案，而这个东西是需要社会来提供的，是需要建材厂家来研发、探索的。

所以，发泡陶瓷应该在这有所作为，其放在户外耐候性、耐久性、防水、隔热等性能，是其他材料所不具备的。

这材料才有可能是未来的主流。并且，外墙的用量远远大过室内的，想想每一年外墙涂料、石材、铝板、玻璃幕墙等用量是多少？那是非常惊人的，远远大过瓷砖的用量。

瓷砖行业的企业销售收入超过100亿很难，但玻璃幕墙、涂料行业100亿的企业不少见。

所以，这就是我们绿能新材下一步要攻克的方向。

老牛：这个需要和涂料做一个比较和研究。

薛总：涂料是一个成熟市场，其优点是够便宜，但缺点也不少，耐久性、防水、隔热等性能都不具备。

建筑是什么？我们老是在谈价格，但事实上，我们要回归到建筑的本质上看问题，回到人本身的需求和人跟质感的关系上。

建筑最理想的状态是，实现人与自然的和谐共处，我们不能因为一个建筑诞生而去破坏自然，而是要充分利用自然，并保护自然，这就是现在“双碳”的目标。

假如我们去研究一下全世界各地的古代建筑，会发现大多是取自于大自然的材料，并且是冬暖夏凉的结构，实现舒适的居住环境。

这才是理想的建筑，而不是我们一味地向大自然索取，搞这些高耗能的建筑，然后又通过空调来解决室内温度、湿度等问题。

第二个，未来中国的建筑市场，会因现阶段的房地产结构调整影响，存量房大过新建房，存量房的改造提质，会大过新的建筑。

以前用的很多建筑材料，缺点已充分暴露，改造时候还会再犯同样的错误吗？ 所以，未来房子改造对能耗指标是有很高的要求的。

2022年4月1日颁布了一个新的国家标准，今后新建居住建筑和公共建筑平均设计能耗水平应在2016年执行的节能设计标准的基础上，分别降低30%和20%。

以前，大家关注建筑材料生产过程的降耗，现在还要关注建筑全生命周期的降耗，未来对外墙材料降耗的要求将会越来越高。

结合双碳目标，这个规范的出台，将会迎来外墙材料的一次革命。

发泡陶瓷是真正有机会成为全面提升建筑质量的一个材料， 未来还可以做到零碳甚至是负碳。

因为，发泡陶瓷85%的原料都是固废，循环利用，可以减少对自然资源的攫取，而这也是最打动我有兴趣去做这件事的关键。

再加上我们通过各种方法改变其性能，包括随着氢能以及其他新能源的应用，让其无论是生产还是应用，都可达到低碳或者零碳的效果。

以前靠价格去比拼的时代已经结束，下半场到了性能提升的年代，特别是新建筑，要算建筑全生命周期的碳排放指标，这个时候宁可把内墙省一点，也得把外墙的预算增加了。

这是一次性的投入，尤其是巨大的公共建筑，考虑耐久性的问题，这个时候就有替代性的机会出现。

06

精细化运营打造技术壁垒

投资圈跨界陶瓷圈的使命感

老牛：从生产端、设备端来讲，一般是不能掌控的，你们是怎么和他们形成协同呢？

薛总：第一个，在工艺配方方面，我们有在做深度的研究。

绿能新材用什么原料、配方，能够改善现有的强度、耐磨等性能问题呢？

关于这些，我们与几所大学开展了一系列的研究合作。

要把这材料的一些特性、机理搞清楚，吃透，这才是真正的本事，谁也学不会。窑炉人人都可以买，但配方是我们独有的。

第二个是窑炉工艺，我们投入一台梭式窑，一台功能很特别的试验窑炉，可以给我们探索和积累很多的经验。

接下来，我们还会考虑使用氢能，或者生物质能源等燃料，解决生产过程的碳排放问题，做真的的零碳或低碳材料。

老牛：从窑炉开始就不一样。

薛总：从配方工艺、生产工艺到产品应用，都要跟市场上的其他产品形成差异化。

无需所有东西都比别人好，只要每个环节都比其他人好一点点，加起来就会优秀很多，产生巨大的变化。

老牛：这个想法有点颠覆性，行业没有人有你这样的想法，也不敢这样想。

薛总：我们做任何事情都不能用一种粗放式的理念去做，事事做到精雕细刻，从量变产生质变。

由此形成我们企业自身的壁垒，配方、窑炉、工艺和参数等都是壁垒的组成部分。

总结下来，战略方向的四大基本原则就呈现出来了：

第一个是要符合未来趋势；第二个是要结合企业现状；第三个是要能实现规模化、工业化的生产，这既能解决成本的问题，也能解决未来市场供给问题；第四个是要基于现有的国家规范和标准。

老牛：这样切入某一领域才快准狠，否则就是纯粹创造一个市场，其成本是很高的。

薛总：最后我想说的是，做一件事，要有对这个社会做出一些改变的使命感和自豪感，不能仅仅为了赚点钱，这是没有太大的意义的。

这就是我为什么从投资圈跨到陶瓷圈的原因，我感觉这个产品要是做成功了，对这个社会，真的是很有价值和意义的。

老牛：看来，这就是您从投资圈跨界到陶瓷圈的根本原因了，好，今天的采访就到这里，非常感谢薛总接受本次的深度采访。