综艺迷局：刘畊宏直播何尝不是一档综艺

「综艺」概念已过时

作者 | 香雪兰

「寒冬」

今年以来，这个词汇过多的出现在了传媒行业的各种分析结论中，长视频平台遭遇「寒冬」，影视行业遭遇「寒冬」，综艺节目同样也没有避免「寒冬」的命运。

同样是「寒冬」，但综艺节目的隐忧是更深层次的，因为行业陷入了对于综艺节目本质的认知「迷局」。

「综艺节目」是传统电视时期出现的概念。百度百科显示，综艺节目是一种综合多种艺术形式并带有娱乐性的电视节目，给大家带来很多欢乐。那么，在互联网媒介环境中，「综艺节目」这一概念是否已经过时？刘畊宏直播带动数以千万计的粉丝跟着《本早纲目》的旋律「跳操」算不算是一档综艺节目呢？

图片来源：抖音搜索页面截图

陈旧理念下的「综艺」举步维艰

现阶段，综艺节目的困境体现在了从播放量到上线数量、爆款数量以及广告招商等方方面面。

播放量下降。

从平台到类型，今年一季度综艺节目播放量全线下挫，用户逃离趋势已经非常明显。

云合数据《报告 | 2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，2022Q1全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%，电视综艺、网络综艺分别为27亿、31亿，下滑幅度均为33%。腾讯视频、爱奇艺有效播放在20亿左右，芒果TV、优酷均在10亿左右，同比缩减2至5成。

上新和爆款数量不足。

上新的数量和速度以及产生爆款、捧红明星的效率等都是衡量一个节目类型发展状况的重要参考指标。

云合数据显示，2022年Q1平台上线季播综艺（不含衍生）共51部，同比增加13部；网络综艺上新31部，同比增长近一倍。但是，豆瓣平台2022年Q1综艺开分部数大幅减少，高评分节目严重不足，真正可以称得上是爆款的节目严重不足，视频平台高速上新的背后难掩「焦虑」。

从两大头部平台的情况来看，一季度爱奇艺上新综艺正片有效播放量首位是《王牌对王牌第7季》，新节目没有超越「综N代」。腾讯视频上新综艺有效播放量首位为新节目《半熟恋人》，但除了明星自身影响力的加持之外，这档新节目的破圈传播力并不足以称之为绝对的「爆款」。

广告招商难。

艺恩数据《2022 Q1综艺赞助市场研究》报告显示，同比2021年，今年一季度电视综艺和网络综艺获得赞助的品牌数量都有减少，其中，电视综艺由104个减少到68个，网络综艺由100个减少到71个。

图片来源：艺恩数据《2022 Q1综艺赞助市场研究》

有报道详细记录了综艺节目制作方的艰难，「从年初开始，我已经把手上的客户资源都洗了一遍了，但客户的态度都非常冷淡，有时候方案发给对方就石沉大海，连回复也没有。Alice所在的组今年背了超过3个亿的KPI，无论是头部综艺，还是微短综，都等着招商口客户的钱到位，才能开工。但眼看着Q1过去，至今为止一个下单的客户都没有。」

综艺节目招商困境的背后，除了经济发展状况的影响之外，更多的是因为广告商对于综艺节目价值的不认可，这一点对于综艺节目的未来发展而言是非常致命的。

那么，到底发生了什么，导致综艺节目步入如此困境？

互联网媒介传播环境颠覆「综艺」

造成综艺节目困境的根本原因还在于传播环境和传播方式的变化，在直播和短视频开始占主导的互联网媒介环境中，广告商对于综艺节目功能的需求已经完全不同以往，综艺节目的商业模式、制播模式都受到了挑战。

商业模式颠覆。

互联网媒介传播环境中，广告商对于媒介的作用有了不一样的认知。

以前，媒介在营销中所扮演的角色，主要是打曝光、打认知。随着数字媒体的兴起，媒介在营销价值链条上有了更多的发挥空间，在商业中所承担的责任更大，媒介所扮演的角色不仅仅只是认知和种草，还有交易和销售转化。群邑智库《2022中国媒介概览》指出：广告营销，从最初的「品」出发，慢慢到了「效」，现在又到了「销」，品效销一体化。

综艺节目之于广告商的作用基本停留在「曝光」和「种草」阶段，普遍缺乏后链路的支撑。而头部平台已经开启全链路竞争时代，「一站式种草、养草和拔草，运营消费者全旅程触点，管理用户全生命周期。比如，抖音、快手、B站、小红书、知乎等内容平台，原先卡位在前链路种草，如今积极拓展直播、电商等后链路能力。」

尤其是近两年，疫情等多重因素影响导致消费增速持续不及GDP增速，消费作为拉动国民经济的核心力量复苏仍然不足。在这样的消费经济背景下，广告商都要「勒紧裤腰带过日子」，更加看中「品效销」一体化中的「销」，因此，短视频和直播带货成为新宠；而削减「品」预算的直接结果就是不再投放综艺节目。「说白了，客户已经没有耐心了，就是想刚花完钱，就立刻看到有钱进账。」

资深综艺操盘手陆伟也认为直播带货的存在极大改变了投资方对综艺节目的诉求，而这种改变对内容的杀伤力是巨大的，综艺内容人在逐渐丧失对内容的掌控力。

制播模式颠覆。

群邑智库认为，随着移动互联网的成熟，硬件设备的普及，尤其是短视频应用的出现，使得内容生产门槛极为降低，内容产出已经由过去的「精英」生产方式走向「群众路线」，生产效率更快，迭代速度也更快。

综艺节目，尤其是大型综艺节目是典型的精英化的、中心化的生产方式，成功与否的关键与生产团队对于当下年轻人喜好和思潮的把握程度有很大关系。在瞬息万变的时代，群众化的、分散化的内容生产模式却更有可能迅速把握用户需求，「小需求」「细分需求」也可以通过一个爆发点成为「大风口」。

图片来源：抖音搜索页面截图

以刘畊宏直播为例，直播健身减肥的需求在年轻人群中早已存在，只是缺乏一个引爆点。而刘畊宏通过「羽绒服健身」的爆梗出圈后，辅以家庭健身的人设和周杰伦广为人知的BGM加持，再加上魔性简单的健身动作，引爆了这一内容赛道。抖音平台借机启动了「抖音全民健身计划」，九阳豆浆机等通过刘畊宏的代言和直播销售火爆。

刘畊宏直播像综艺节目一样拥有固定的内容样态、播出平台和时间，又给观众带来了放松和愉悦，甚至是身体的健康，拥有6000多万粉丝的影响力，更有超高的商业转化效率。这类内容的竞争优势已经完全超越了「综艺节目」。

广告客户也意识到了这一点，纷纷开始进入「品牌自制内容IP」的新时代。无论是蜜雪冰城的洗脑神曲，还是鸿星尔克直播间的火爆，都非常精准的抓住了用户心理特征和诉求，并迅速攻城略地，将其转化了为销售收入。这种方式的内容营销效率之高是常态综艺节目所不能比拟的。

在互联网媒介传播环境下，综艺节目的商业模式和制播模式均已不再适用，遭遇发展困境也就在所难免了。

「综艺」需要升级迭代

综艺节目的概念是否已经过时？要如何升级迭代才能走出困境？

节目样态升级。

扩大综艺节目概念，灵活设置节目样态，互联网媒介传播时代的综艺节目应该「不定型」「不设限」。

刘畊宏的健身直播可以看作是「综艺」，西城男孩、崔健在视频号的演唱会直播可以看作是「综艺」，甚至音乐、艺术、搞笑等细分领域的每一个短视频账号、每一个短视频「爆梗」都可以看作是一个「综艺」节目。比如：快手娱乐推出的《11点睡吧》，让睡觉成为一档综艺。

打开思路，捕捉到当下用户心态和关注点，通过恰当的表现形式就可以做成内容爆款，后续的商业价值开发自然也不难。比如：变装视频有很多，但名不见经传的「垫底辣孩」通过「如何成为一个国际超模」而火爆全网，商业价值也已经开始变现。

图片来源：抖音页面截图

商业模式升级。

广告赞助模式遭遇发展困境之后，综艺节目的商业模式创新必须提上日程。

在谈到综艺节目的发展变化时，行业专家冷凇也认为「综艺开始尝试其他变现方式，每一个综艺都可以是一个IP，而IP的产业价值具有无限的想象空间。」并以浙江卫视《万里走单骑—遗产里的中国》节目作为案例进行说明。

这档节目通过故宫博物院前院长单霁翔老师对世界文化遗产地公益性的「深入探访与趣味激活」，积累了一批文化综艺粉丝，节目拉动了各个遗产拍摄地文旅业的游客流量，中粮「酒鬼酒」的遗产定制酒迅速售罄，股价和销量均成倍增长，而「万里走单骑」的非遗茶具、文创用品等陆续问世。

通过节目样态升级和商业模式升级，综艺节目也可以突破陈旧理念的限制，从而真正走出「迷局」。

1号结语

综艺节目进入了一个全新的变革时期，与变革相伴随的一定有焦虑、不解和不安等多种情绪。

但综艺从业者真正需要做的是从节目样态到商业模式等各个层面重新理解「综艺」，重新定义「综艺」，从而获得新生。

综艺节目的未来，既是「综艺」，也不是「综艺」。

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参考资料：

1、群邑智库：洞察2022中国媒介格局变化 制胜营销链路竞争新时代 | m360创研会

https://mp.weixin.qq.com/s/iye-tlGcKGetOF9G3TZGHA

2、报告 | 2022Q1综艺网播表现及用户分析报告

https://mp.weixin.qq.com/s/wgsQ_3e5bDZT9H6T0AsrXA

3、2022 Q1综艺赞助市场研究

https://mp.weixin.qq.com/s/WqAK8MNuzgRJI4luyP5u8g

4、综艺「死」在ROI

https://mp.weixin.qq.com/s/7EoILTvyxPtS92QA9D4nPw

5、「说好的项目说没就没」，今年综艺市场有多冷？

https://mp.weixin.qq.com/s/yw3IiH2rZSwpJj0iAhUyjQ

6、对话冷凇 | 复盘当下综艺全景观，预测2022年发展新方向

https://mp.weixin.qq.com/s/KKo_xD7CYmwpBM1C-y8I0g

1号互动话题：你认为未来综艺节目创新方向有哪些？