充分发挥年轻消费群体创新引领作用

国研视点 黄千员 王青

出生于1995-2009年的年轻消费群体，目前创造了4万亿元的新兴消费市场规模，预计到2035年该市场规模将达到16万亿元。持续释放年轻消费群体消费潜力，放大其对消费创新的引领作用，要针对当前面临的堵点难点，以大型城市和新兴消费市场为重点，加快补齐新消费的发展短板，着力破解消费面临的体制机制障碍。

年轻消费群体是促进消费扩张和推动消费创新的主要力量。以出生于1995-2009年的“Z世代”为核心的年轻消费人群，将日益成为我国当前及未来5-10年的主力消费群体。无论从短期还是中长期来看，积极扩大年轻消费群体消费潜力，持续放大消费创新引领作用，优化投资结构和效率，加快形成更高水平动态平衡、不断畅通国内大循环，都将成为有效途径并发挥关键作用。

当前扩大消费的重要路径和方向

“Z世代”的年轻消费群体，出生于我国经济社会高速发展时期，成长在现代信息技术加快普及和应用的年代，不仅具有现代消费理念和消费方式，也具有较强的消费能力和较高消费倾向，乐于并善于接受新产品、新技术和新模式。与其他年龄消费群体相比，消费呈现出鲜明的特征和趋势。

一是年轻消费群体已经成为新兴消费主力军。

我国“Z世代”年轻消费群体总数约2.6亿人，占总人口数的19.0%，占全球“Z世代”总数的13.7%。创造的消费市场规模位居全球前列，成为推动我国乃至全球新兴消费市场创新发展的重要力量。2020年，我国以“Z世代”为代表的年轻消费群体有超过一半已实现经济独立，月收入在5000-10000元的达到53%，消费支出增速达到73.2%，远高于其他年龄群体。据调查，有78%的“Z世代”对未来收入情况表示乐观，有36%的消费支出超出其预算。2020年“Z世代”创造了4万亿元新兴消费市场规模，相当于同期社会消费品零售总额的10.2%，预计到2035年将达到16万亿元。

二是消费具有明显的个性化与时尚化特征。

“Z世代”的消费个性鲜明，自主性强，更倾向选择具有“悦己”、时尚和亚文化特征的产品和服务。此外，年轻消费群体更加注重体验、互动和参与，特别是青睐应用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）、全息投影、数字动画等现代信息技术，具备“艺术+创意+人文+自然+科技”的时尚消费场景。目前，除一线城市外，成都、武汉、杭州、西安、天津和长沙等主要消费城市，均拥有超过3000家各类别文创体验场景，成为聚集年轻消费群体的“打卡地”。

三是围绕“单身”“宅”生活的新产品新服务快速发展。

近年来，我国年轻人群单身比例不断提高。互联网等技术丰富了年轻消费群体围绕“宅”生活的消费场景，促进了外卖、预制菜、智能小家电、新生活服务以及在线数字内容等行业的发展，也推动了宠物、夜间、游戏、便利店等千亿乃至万亿级市场发展。

四是消费理念更加超前、健康和绿色。

与其他年龄群体相比，年轻消费群体具有“喜欢就买”“早买早享受”的超前消费理念。据调查，在22-25岁的消费者中，有86.6%使用信贷产品，而超过40%的消费者认为这是更明智的消费方式。在电商平台分期付款服务中，78.7%的用户年龄在25岁以下；从家庭来看，18-30岁夫妻网贷消费比例为33.6%，远高于31-45岁（17.3%）和45岁以上（8%）夫妻家庭的水平。“Z时代”也是当前健康消费的重要消费群体。在年轻人健康养生态度调查中，90%的年轻人已有养生意识，24%的已开始行动。在食品饮料领域，健康食品饮料更受年轻消费群体的青睐。绿色、环保、低碳消费理念也根植于年轻消费群体中，是促进新能源汽车、共享出行等绿色环保产品和服务消费的重要群体。年轻消费群体中约60%表示会增加本地农产品的购买，并尽量减少由于个人饮食习惯对环境造成的影响；2021年，16-25岁群体选择购买新能源汽车占同年龄段购买汽车用户比重达到47.4%，不仅高于其他年龄段消费者，也是近年来比重提升最快的年龄群体。

五是对消费创新的引领带动作用日益增强。

作为时尚消费的“尝新者”，年轻消费群体起到了引爆和带动新产品、新服务、新理念的作用。在新消费领域，产品服务、场景业态、消费模式以及供应链创新等，大多是以年轻消费群体为目标客群，年轻消费群体引领消费创新的策源效应不断增强。同时，也对带动相关投资和优化供给结构，发挥了积极的牵引作用，并成为大城市流通创新和建设新商业地标的重要内容，成为衡量城市商业创新力的核心指标。

持续扩大年轻群体消费面临的问题

经过对广州、上海、武汉、长沙、重庆、成都等城市的实地调研，发现在进一步扩大和更好满足年轻消费群体的消费需求过程中，除疫情、宏观经济等因素外，还面临着一些问题或障碍。

一是满足年轻消费群体需求的新载体新场景供给明显不足。

新设施、新载体、新场景供给不足。一方面，由于传统商业普遍存在自有物业比例低、运营成本高、专业人才少等问题，导致创新能力不足，特别是数字化转型步伐偏慢。另一方面，城市商业发展规划的前瞻性、系统化程度不高，空间、交通、商业、产业等专项规划间协调不够，加之商业用地指标不足，新业态新场景难以实现集群化集聚化发展。

创新发展仍存在一些制度性障碍。现行准入和监管政策对于业态融合、产业融合、复合场景项目不相适应，特别是难以明确经营属性、土地用途、归口管理和消防卫生标准，造成审批难、定性难、经营难、监管难并存。这在共享出行、加工销售、民宿、快闪店等领域表现得尤为突出。

监管和政策环境不稳定。对于夜间经济、电竞游戏等领域，由于商务、交通、城管、治安、防疫等部门监管目标相对单一，缺乏协同和考核激励，经常出现导向不明、监管掣肘的情况，使市场主体对经营和监管缺乏明确预期，监管和政策环境不稳定，也影响到市场主体的创新发展积极性。

下沉市场商业设施及配套体系不完善。在通信网络、充电设施、物流配送、快修保养、自驾游营地等方面建设滞后，城乡商业设施布局不均衡，既抑制了下沉市场年轻群体自身的消费需求，也影响了城市年轻消费群体到下沉市场的消费释放。

二是在一些消费热点领域仍存在行政性限制。

目前，对于年轻群体消费的热点领域，依然存在一些行政性限制，这在“住”“行”领域表现得较为突出。以汽车消费为例，当前，一些大城市对汽车消费依然采取牌照指标配额管理，难以发挥汽车对提振大宗消费的重要作用。对于年轻消费群体旺盛的汽车个性化美容及改装等需求，现行管理政策对相关领域仍未放开。国务院办公厅2018年10月发布的《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》中明确要求，积极发展汽车改装相关产业，但至今相关服务依然处于灰色地带和抑制状态。

三是部分消费相关税收政策需要调整。

在疫情影响下，中高端商品和奢侈品消费回流明显，但免税购物额度和便捷化依然不高，抑制了年轻消费群体免税购物的积极性。2020年，我国境内奢侈品消费占中国全球奢侈品消费比重已提升到70%-75%，其中“Z世代”消费额增速达到33%，位居各年龄段之首，其奢侈品联名款、限量款的消费金额增长率高达300%-400%。如果能抓住这一窗口期，适当调整或阶段性调整部分热点消费品的消费税和关税，提升免税购物便利化水平，不仅有利于当前扩大年轻消费群体消费，也有利于中长期培育壮大国内高品质商品市场。

四是服务消费明显受到疫情及防控措施的影响。

在疫情影响下，实体商业、娱乐、餐饮、美容、健身等服务消费受到反复冲击，大大降低了年轻消费群体的消费意愿和信心。由于相关部门之间缺乏协同联动，不同部门对实体商业企业释放的政策信号也不同向。这既影响了经营主体的市场预期和经营信心，也降低提升服务质量和消费体验的动力能力，这将不利于年轻消费群体消费潜力的释放。

多措并举释放年轻消费群体的消费潜力

持续扩大年轻群体的消费潜力，从长期来看，要继续做好稳定和扩大就业、提高收入、完善社会保障体系，以及保持平稳的宏观经济环境；从短期与中期来看，在疫情被有效控制和精准防疫条件下，平衡好疫情防控和稳定消费的关系，并做好以下几个方面工作。

一是加快补齐新消费基础设施短板。

加快传统商业转型升级。以大城市和都市圈为重点，注重引入社会资本，加快传统商圈、特色商业步行街和文化街区改造升级，打造多元化复合化的休闲消费场景，积极增加潮玩店、买手店、集成店及沉浸式体验新业态新服务，加快现代技术深度应用和数字化升级。进一步推动城市夜间经济发展，拓展消费时间和空间；鼓励地方结合特色消费资源，推动主题节庆会展等促消费活动，打造一批全国性和区域性的融合发展消费示范项目。

促进新载体新设施新场景集聚发展。加强商业设施统一规划，精简流通创新项目行政审批程序，实施城市土地规划和使用属性动态管理，增加城市商业创新项目土地供应。积极引入民营资本参与城市更新和旅游设施建设，促进商旅文娱会融合集聚发展。

优化城乡消费相关基础设施供给。进一步增加城市充电站（桩）建设并优化布局，打造灵活多样的充电场景；完善城市休闲空间、综合交通枢纽商业设施，开放城市地下空间。加快推进下沉市场电力电信、充电加油、维修养护、物流配送快递等基础设施和配套体系建设，布局和促进综合服务功能的商业网点建设。

二是适当调整税收政策以提振消费。

健全以个人所得税为主体的直接税体系，探索以家庭为单位的个税征收体系，提高年轻消费群体的消费能力和消费意愿。

针对小汽车、化妆品及珠宝首饰等消费，调整品类划分，并调整或阶段性调整消费税率；针对汽车、家庭装修、绿色智能家电等大宗消费支出，建议在一定时期内将超过一定金额的，纳入个税抵扣项。

在国际消费中心试点城市，建议在标志性商圈增设以中高端商品、奢侈品、化妆品和“一带一路”特色商品为内容的市内免税店，进一步促进消费回流。

三是顺势而为推动壮大新国货、新国潮。

针对新能源汽车、消费电子、服装服饰、食品饮料、美妆个护等新国货、新国牌集中领域，深入实施“三品”（增品种、提品质、创品牌）升级战略，进一步提升国货品质，持续优化供给能力和水平。

发挥和调动地方政府积极性，将新国货、新国牌纳入“四首”（首店、首发、首秀、首展）支持范围，提高品牌引进奖励，补贴、税收返还等政策向新国货品牌倾斜。

对于线上渠道创新发展起来的服装服饰、美妆个护等新国货与新国牌，引导和鼓励其拓展线下实体经营和业务布局，给予一定补贴或奖励。

组织开展一系列特色消费促进活动，增强“中国品牌日”影响力，开展新国货专场购物节，增强国货消费舆论引导，助推新国货、新国潮持续壮大。

四是有序取消行政性限制消费购买规定。

按照中央提出的“有序取消一些行政性限制消费购买的规定”要求，分步骤取消汽车限购，引导从购买管理转向使用管理。鼓励老旧汽车更新换代，对燃油汽车更新为新能源汽车的，给予置换补贴、充电费用奖励或优惠信贷消费利率。探索逐步放开汽车美容和改装业务等。坚持“房住不炒”定位，平稳释放年轻消费群体自住型、改善型住房需求，进一步拉动装修、家电等居民消费。

五是进一步释放年轻群体的信贷消费潜力。

在规范消费信贷监管基础上，进一步推动和鼓励消费信贷产品创新。针对年轻消费群体消费重点热点，鼓励金融机构和互联网平台企业依据消费者信用状况和消费内容，针对利率和账期等，提供差异化的信贷产品，提高消费信贷精准性高效性，降低信贷违约风险。加强利用数字化信息化技术，动态监控消费金融创新中的违规行为，充分保护年轻消费群体合法权益。同时加强对年轻消费群体特别是大学生群体的信贷产品和信用风险培训，倡导理性、适度的信贷消费理念。

（作者单位：国务院发展研究中心市场经济研究所）