CS渠道彩妆“掉队”，香氛粉饼是不是突围口？

《未来迹》特别策划专题《格物社》系列二

导读：渠道专供，品牌背书，接地气政策，差异化卖点，供应链稳定，这些痛点需求正在被看到。

作者〡《未来迹》夏诗远

“彩妆产品不少，但是能深度合作的品牌屈指可数！”有专营店主无奈地对《未来迹Future Beauty》说，用国际大牌的口红做促销引流不挣钱，本土品牌深耕者寥寥，加上疫情影响，彩妆在系统中的销售占比连年下降，这让门店的体验氛围和时尚感都下降了不少。

这位店主的观点在CS渠道颇为普遍，原本平均可贡献15%销售额的彩妆品类在门店中的地位越来越弱。这和把彩妆作为重点陈列区的调色师、WOW colour等新型美妆集合店以及在线上仍处于高速增长态势的彩妆销售相比，显得极不对称。

那么，CS门店的彩妆该如何突围？什么样的产品才是适合线下CS的彩妆？

品类销售贡献超五成，底妆在专营店大有可为

据艾瑞咨询今年3月发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》，2020年中国的彩妆市场规模已达689亿元，至2025年市场规模将达到1097亿元。值得注意的是，根据艾瑞咨询的预测，未来三年，底妆的整体增速将会高于彩妆的整体增速。

这意味着，如果接下来零售商想把彩妆做好，底妆将是重中之重。

“基本上底妆可以占到我门店彩妆销售的50%以上。”江西吉安雪影连锁总经理罗继敏此前在接受《未来迹Future Beauty》采访时透露的数据印证了这一点。

据罗继敏介绍，受疫情影响，彩妆类消费尤其是唇妆类受到一定影响，但相对而言，以粉底液、隔离霜为代表的底妆已经在三四线市场形成消费习惯，100-200元单价区间的产品十分有竞争力。

但他也坦言，曾经营过多个彩妆品牌，但经常出现的断货问题让他苦不堪言，只能一再压缩彩妆的陈列和条码。

《未来迹Future Beauty》在市场调研中发现，像罗继敏这样的店主并非孤例。对于“渴好彩妆久矣”的店主来说，有口碑、有利润、有差异化卖点、供应链稳定的彩妆产品，不可或缺。但目前能同时满足这些条件的产品却不多，市场存在很大的需求空间。

不过，《未来迹Future Beauty》也发现，和过去推品牌、上背柜相比，当下推爆品的趋势更明显。艾瑞咨询报告也指出，未来几年，爆品仍将是彩妆的主要打法。

一些市场嗅觉灵敏的彩妆集团公司，似乎也看到了这一趋势。韩国三大化妆品集团之一的ABLE C&C株式会社是其中的先行者。

ABLE C&C株式会社旗下谜尚品牌在22年的市场拓展中，因曾制造多款超级爆品而闻名。品牌官方数据显示，BB霜“鼻祖”红BB润颜修容霜累计售出13亿支；2021年推出的“红气垫”莹润无瑕气垫粉凝霜累计售出1.7亿支。而这两款超级爆品也为品牌在中国底妆消费市场积累了良好的消费者口碑。

多位经销商也告诉《未来迹Future Beauty》，谜尚的知名度不错，尤其在80、90后消费者中，谜尚大红BB是很多人的第一支BB霜，启蒙了彩妆消费。如果谜尚针对CS渠道推出爆款，将会有很好的消费基础。

首发“香氛粉饼”，为线下渠道量身定制

2021年9月，谜尚正式推出了专供线下渠道的谜尚防水丝绒香氛粉饼，该新品共计两个SKU，12g建议零售价为238元。

对此，谜尚中国公司上海爱珀信化妆品商贸有限公司总经理杜玉卓告诉《未来迹Future Beauty》，“谜尚一直擅长做底妆，原本在CS渠道有两款热卖的进口条码的底妆产品，但由于供应链不稳定，经常出现断货。所以，为了解决断货问题同时保持品牌的品质，量身定做了这一款毛利空间符合渠道的国产粉饼”。

供应链的稳定性可以通过优化生产工厂来解决，但产品独特性的打造，显然并非易事，需要企业对底妆消费趋势的深刻洞察。

（底妆流行趋势 来源：谜尚市场分析）

为此，谜尚在产品开发前进行了大量的市场调研，并系统梳理出了2021年底妆的流行趋势，这一调查构建了“底妆的需求层级”理论。

（底妆需求层级 来源：谜尚市场分析）

基于这一理论模型，谜尚将消费者对定妆的“物理需求”细分为8个层级，以同时能满足多少个层级的需求来衡量一款定妆产品的“层级”。

据了解，谜尚这款CS渠道的定制防水丝绒香氛粉饼，研发目标一开始就锁定在满足全部8个层级的需求。

从需求层级来看，控油、定妆和长效持久是粉饼类产品必须达到的基础功能。而在此之上要达到不堵塞毛孔，不干，用完皮肤滑滑的，就很考验产品的制造技术。

为此，谜尚采用了涂层技术处理色粉，帮助提亮肤色，同时将细腻粉末颗粒和不同大小球状粉末进行科学配比，用来增加肌肤的光滑效果，均匀遮盖瑕疵。另外，当涂层底质及色素颜料接触水时，表面张力会起到防水效果。

市面上绝大多数底妆类产品可能就止步于此。但谜尚希望能通过技术创新，满足自然通透这个“金子塔尖”的诉求，这里面最大的难点是如何对抗皮肤持续分泌出来的油脂，让妆容一直保持通透。据了解，谜尚采用了一种控油脂技术，细密球状粉末会快速吸收油脂，防止晕染，最终打造既持久又有通透质感光泽的流行妆容。

除了满足消费者对粉饼的“功能需求”，谜尚还希望积极提供“情绪价值”。在市面上绝大多数知名品牌的粉饼处于“无香”状态的情况下，增加“香氛”无疑是一个创新性的卖点。

据悉，谜尚为该粉饼添加了天竺葵花、薰衣草精油两种香味，这两款香味本身接受度较普遍，且还具有一定的功效。保加利亚突厥蔷薇花提取物，调节肌肤水油平衡，具有优秀抗氧化效果；而法国有机金盏花提取物，具有舒缓效果。

“香氛粉饼市面上少有，我非常看好这款产品的未来潜力值。”据杜玉卓介绍，这款产品同时还可1饼3用，兼具底妆、定妆、补妆三个功能，未来谜尚将会围绕这一多功能粉饼打造情人节、七夕等节日营销礼盒装。“功效追求极致，防水防汗，又带有一定时尚感的香味，消费者在使用的时候，使用感是非常愉悦的。”

WOW colour、三福内热卖，线上“种草”助力线下推广

“我选来选去最后认为这块粉饼是最合适的符合渠道需求的，从去年在线下铺货销售情况看，反馈非常不错。”杜玉卓表示。

(三福系统陈列图）

据悉，新品线下首发进驻的是三福、WOW colour等年轻消费者爱逛的实体连锁店，目前已完成了4500个网点的铺设。具体来看，三福百货系统的网点铺设了1000多家，平均月销800多盒，在三福系统的香氛粉饼销售中能排到前四名，大促时一周就可以卖出600多盒；WOW colour美妆集合店系统里覆盖了120家门店，平均月销300多盒；整个线下渠道月销售总额已经有2500盒左右。

样板店铺的战绩给了线下经销商很大的信心。谜尚品牌线下总代、广州卡雪化妆品有限公司负责人胡伟告诉《未来迹Future Beauty》，在去年新品上线之际，谜尚将全国近500个门店的品牌彩妆背柜的主画面宣传形象更换为香氛粉饼的内容，陈列主C位也被调整为两款香氛粉饼。这种优势资源倾斜，致力于将这款产品快速“打爆”。

(WOW colour系统陈列图)

此前以单品牌店和百货柜台为主渠道的谜尚，正在研究CS渠道特性，希望在这个潜力巨大的增量市场中“做文章”。

（谜尚官方微博推文）

“香氛粉饼在彩妆面板和背柜柜台陈列架中，都是最主推的明星新品。”据胡伟介绍，虽然由20多个底妆产品组成的面板更适合在CS推广，但从政策看，背柜和面板的经销合作政策内容是相同的，合作门店都可以获得提货满减、试用装支持、大促期间的促销贴花奖励，以及一次专题培训机会。

（小红书种草）

除了做好渠道政策支持，作为一个消费者品牌，为了进一步扩大香氛粉饼在年轻消费者中的认知，谜尚还在官方公众号、小红书每月投放推文，年内计划组织不少于20名的明星推荐活动，明星带货直播再下半年不少于两场。

（谜尚已合作CS门店陈列 左：浙江宁波资生堂综合店 右：江西上饶市护肤有方）

在一套“组合拳”下，对于香氛粉饼这款“未来爆品”，谜尚品牌今年的规划是，线下上架10家以上的全国性大型连锁，在全国打板80-100个CS系统，使线下渠道的月均出货超过6000支。

当线上线下销售的平衡点到来的时刻，老牌大众韩妆在谜尚主动放下“身段”研究线下渠道的痛点问题，有望完成线下渠道最为关键的一跃。

END