娟姗奶的竞争需要考虑哪些？

娟姗奶因小众、稀缺成为了高端奶的代表之一，对于入局娟姗奶市场的乳企来说，解决奶源问题就显得十分重要。在低温趋势之下，不少乳企也在常温的基础上推出了低温产品，然而无论是常温还是低温都各有优劣势，可能主要还是看目标群体。

就目前市场来看，娟姗奶的价格也反映了其高端定位，不过相对较高的价格可能并未对消费者产生太大的影响，这与高端奶渗透率增加、消费认知改变等不无关系。而且娟姗奶作为比较受欢迎的一个高端奶品类，也是吸引乳企入局的关键因素之一，只是乳企在推出娟姗奶时可能因实力不同而有着不同的定义。

奶源何解？

娟姗奶被赋予了很多标签，比如“高端”“珍稀”“奶中贵族”“奶中皇后”等，其实从这些名头中不难看出，娟姗奶是一个小众、稀缺的品类，这主要也是由其奶源决定的。

市场上的乳制品多由荷斯坦牛所产的奶生产，一方面荷斯坦牛分布广、另一方面荷斯坦牛产奶量高，一般年平均产奶量为7500-8500公斤。而娟姗奶是由娟姗牛所产，相比荷斯坦牛无论是在数量还是产奶量上都比较低。

娟姗牛大约是在18世纪中逐渐培育成型，虽然世界各地均有饲养娟姗牛，但是纯种娟姗牛的数量约为全球奶牛总数的1%，一般年平均产奶量在3500-4000千克，属于世界上珍稀的奶牛品种。很明显要发展娟姗奶产品，奶源供应就需要跟得上需求。

目前一些布局娟姗奶品类的乳企，也十分重视奶源建设问题。比如认养一头牛在燕山南麓为娟姗牛设立了专属饲养牧场，在“吃住”上也颇费心思。辉山乳业自2010年引进第一批种系纯正的娟姗牛以来，积极开展牛群优化工作，坚持建设国内最大规模的珍稀娟姗牛繁育基地。

常温还是低温？

就目前市场来看，已经有不少品牌都推出了娟姗奶，其中包括常温和低温品类。低温娟姗奶的出现，可能也符合了当下低温奶的发展趋势、迎合了新的消费需求。

常温奶的储存、运输条件相对来说比较宽松，能够更方便地输送到全国各地，方便了跨区域扩张。常温娟姗奶同样具备这些特征，像伊利金典、认养一头牛、三元极致、辉山杰茜等都推出了常温娟姗奶产品。

至于低温娟姗奶保质期较短，对于运输条件也比较严苛，在一定程度上限制了跨区域销售，有些低温娟姗奶可能无法支持远距离的配送。而且值得一提的是，布局低温娟姗奶也对奶源、冷链的要求会更高一些。

不过虽然低温娟姗奶在发展时面临一些挑战，但是在如今低温奶越来越受欢迎的情况下，推出低温娟姗奶显然是一大趋势。这也不难理解，为什么认养一头牛、光明、香满楼等都推出了低温产品，同时也在冷链运输上做出了改进。

产品价格如何？

娟姗奶既然被称作“奶中贵族”，除了表现在奶源的稀缺之外，从产品价格上也可以看出与一般产品的不同。

淘宝显示，伊利金典娟姗牛奶售价7.8元/250ml、伊利金典纯牛奶售价3.94元/250ml，光明致优娟姗鲜牛奶售价为16.8元/285ml、光明优倍鲜牛奶售价为12.6元/500ml，香满楼娟姗鲜牛奶售价为10.4元/250ml、香满楼鲜牛奶8.13元/250ml。

可以看到，娟姗奶无论是低温还是常温，都比同品牌基础款要更贵一些。而且从娟姗奶的营养价值上来看，可能也有高价的原因。比如伊利金典娟姗牛奶蛋白质含量为3.8g/100ml、伊利金典纯牛奶蛋白质含量为3.6g/100ml，光明致优娟姗鲜牛奶蛋白质含量为3.8g/100ml、光明优倍鲜牛奶蛋白质含量为3.4g/100ml。

虽然娟姗奶的价格相对来说要更贵一些，但是在如今的消费追求之下，可能也并不是那么难以令人接受。

消费认知怎样？

说起来，现如今市场上娟姗奶、水牛奶都是比较火爆的品类，消费者对这些产品的接受度还是很高的。即使价格要更高一些，但是似乎也没有对这类高端产品产生太大的影响。

1、高端奶规模不断壮大

近几年来高端液态奶很受欢迎，其零售收入规模自2015年的759亿元增至2019年的1345亿元。受疫情影响，预计2020年这一市场规模增速放缓，到2021年我国高端液态奶规模有望突破1500亿元，增速远高于普通液态奶。

中商情报网

2、高端奶渗透率较高

益普索在《乳品趋势洞察报告》中指出，早餐、充饥与休闲是与乳制品相关度最高的三大类消费场景，高端白奶则是品类关联度最高的细分品类。

益普索

3、消费需求发生变化

对于消费者来说，追求品质、口感、健康等已经成为了当下比较突出的需求，高端奶则代表着高品质、高安全和高营养。在此基础上，娟姗奶、水牛奶等品类，可能就成为了比较适合现在消费者的选择。

町芒研究院

4、娟姗奶关注度不断提升

随着高端白奶市场的兴起，娟姗奶这个高端、优质的品类逐渐受到了乳企和消费者的关注，不仅入局娟姗奶市场的企业在不断增加，而且娟姗奶的销售情况也比较可观。2020年双十一期间，娟姗鲜牛奶成交额同比增长2.9倍。

产品定义成什么？

如今的娟姗奶市场中不缺少品牌，有伊利、光明、三元、辉山、认养一头牛等，虽然有些品牌相对来说入局较晚，但是娟姗奶依然吸引着企业前赴后继。

进入娟姗奶市场，一方面是因为高端白奶在整体液态奶中的占比不断提升，另一方面是因为消费者对娟姗奶的认知已经起步，而且在高端白奶市场竞争愈发激烈之际，娟姗奶也成为了差异化的利器。

不过对于不同的乳企来说，布局娟姗奶的目的可能不尽相同，有些可能是借助娟姗奶来吸引一波关注度、打造流量产品，有些则是瞄准娟姗奶市场、打造大单品。

就拿实力比较雄厚的乳企来说，通过在奶源、生产、物流等多个方面发力，逐渐培养起自己的娟姗奶产品。而一些中小品牌，可能因多方限制目前只能作为流量产品。然而无论是出于何种目的，布局娟姗奶为品牌差异化竞争提供了优势，方便在内卷中抢占先机。

行业思考：娟姗奶由于奶源相对较少，对于进入娟姗奶市场的乳企来说，解决奶源问题就成为了重中之重。如今娟姗奶产品逐渐丰富，常温和低温产品均已出现，虽然价格相对较高，但是对销售影响似乎并不是很大。现在消费者对娟姗奶这类高端白奶接受度较高，而且也是乳企差异化竞争的一种方式，不过乳企在娟姗奶的定义上可能还因实力情况而有所不同。